明星代言：別讓明星搶了品牌的風(fēng)頭

　　明星是一種稀缺資源，同時(shí)具有較強(qiáng)的影響力，因此明星代言越來(lái)越成為很多企業(yè)屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手段。但是明星有時(shí)候用不好，卻往往弄巧成拙，甚至給企業(yè)帶來(lái)毀滅性打擊。

　　首先，用明星代言，應(yīng)該讓明星服從于品牌的場(chǎng)景而不是品牌依附在明星身上，這絕對(duì)是兩種不同的效果。很多國(guó)際頂級(jí)品牌使用明星在利用明星的時(shí)候，常常不是去展現(xiàn)明星耀眼的一面，而是展示其平常人的場(chǎng)景的一面，比如路易威登使用戈?duì)柊蛦谭虼�言廣告，其基本場(chǎng)景是陰暗的天空、破敗的柏林墻、黑色的老式轎車(chē)，鏡頭內(nèi)，戈?duì)柊蛦谭蜷_(kāi)完會(huì)后，坐車(chē)經(jīng)過(guò)柏林圍墻，身旁放LV旅行袋，其右手握住車(chē)門(mén)手柄，雙眼望向車(chē)外，展現(xiàn)一種英雄的沒(méi)落疲憊心態(tài)，而隨身攜帶一個(gè)LV旅行袋是一個(gè)非常自然的狀態(tài)，人們會(huì)因?yàn)檫@個(gè)廣告而記住LV的消費(fèi)場(chǎng)景，而不是將焦點(diǎn)放在戈?duì)柊蛦谭蛏砩稀，F(xiàn)在有很多品牌利用明星(全球品牌網(wǎng))的時(shí)候，慣常的模式就是明星拿著廣告代言產(chǎn)品，然后大喊產(chǎn)品的品牌名字，或者又蹦又跳，最后打出品牌的口號(hào)，最后的直接廣告效果是，人們常常記住了明星，忽略了品牌，因?yàn)樵谶@樣的場(chǎng)景下，明星的分量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌本身。明星要符合品牌的場(chǎng)景，要讓明星成為一個(gè)故事的主角，才可能精妙的展現(xiàn)出品牌的風(fēng)貌，否則就很容易落入俗套。

　　其次，用明星代言，要讓明星的內(nèi)在氣質(zhì)與個(gè)性與品牌實(shí)現(xiàn)吻合。每個(gè)明星都有自己的氣質(zhì)和個(gè)性，在公眾中有自己的品牌形象，比如有的明星比較有愛(ài)心，有的明星特立獨(dú)行等，這些氣質(zhì)無(wú)論廣告如何去要求，是很難去改變的，因此品牌代言不能苛求一個(gè)特立獨(dú)行的明星去演繹一個(gè)隨和而親和的場(chǎng)景，那樣的結(jié)果就是讓整個(gè)品牌的廣告顯得非常僵硬。此外，不能一窩蜂，目前有影響力的明星資源往往會(huì)在某一個(gè)時(shí)間段被炒作到非常高的價(jià)值，比如劉翔和姚明在奧運(yùn)會(huì)前后就被無(wú)數(shù)的品牌相中，但是這些明星是不是與品牌要表達(dá)的個(gè)性相匹配，卻是值得思考的，有時(shí)候，身價(jià)高影響力大不見(jiàn)得就會(huì)有正面效應(yīng)，就好像莎朗斯通給迪奧帶來(lái)的麻煩一樣，明星的舉動(dòng)和行為不是從表面去判斷的，有些明星表面陽(yáng)光但是內(nèi)在價(jià)值未見(jiàn)得就會(huì)健康。

　　再次，是不是一定要用超級(jí)明星代言，品牌需要認(rèn)真考量。有很多消費(fèi)者喜歡大眾明星，有些消費(fèi)者則討厭明星，比如對(duì)于很多中學(xué)生群體，類(lèi)似超級(jí)女聲這樣的明星就很能打動(dòng)他們，而對(duì)于大學(xué)生群體而言則要理性很多，大學(xué)生群體喜歡和自己差不多的人來(lái)代言品牌，因此越是超級(jí)明星反而效果未見(jiàn)得會(huì)好。因此，明星代言不是(全球品牌網(wǎng))萬(wàn)金油，不是什么明星都可以往品牌身上抹的，明星代言?xún)r(jià)格還不菲，企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的評(píng)估體系。

　　到底是讓明星代言品牌，還是品牌烘托明星，是在明星代言的時(shí)候需要思考的。當(dāng)明星資源被過(guò)度爆炒之后，其給品牌真正帶來(lái)的價(jià)值將可能是遞減的。

　　肖明超 先生，現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究專(zhuān)家，多年專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)，為多家國(guó)內(nèi)外品牌企業(yè)、媒體集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)公司提供過(guò)研究咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)。清華大學(xué)公共管理學(xué)院、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院特邀授課專(zhuān)家，為搜狐、中國(guó)外運(yùn)股份有限公司、東易日盛裝飾集團(tuán)、博洛尼家居用品有限公司、中國(guó)銀行、北京醫(yī)藥集團(tuán)、網(wǎng)易互動(dòng)娛樂(lè)等多家企業(yè)和機(jī)構(gòu)提供過(guò)專(zhuān)場(chǎng)培訓(xùn)，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)與媒介和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境有深刻而獨(dú)特的理解。在加入新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)之前，曾任零點(diǎn)調(diào)查公司副總經(jīng)理，盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)，每年受邀為國(guó)內(nèi)多家企業(yè)開(kāi)展消費(fèi)者行為、媒介策略和營(yíng)銷(xiāo)策略培訓(xùn)，擔(dān)任國(guó)內(nèi)多項(xiàng)頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理峰會(huì)的演講嘉賓和主持人，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)多家財(cái)經(jīng)媒體的專(zhuān)欄作者和特約撰稿人。
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