鞋企鴻星爾克：奧運(yùn)營銷只是開始

   距離2008奧運(yùn)開幕還有不到兩個(gè)月，在等待開賽第一天48公斤女子舉重比賽的日子里，吳榮照沒有停止過奔波。

    中國女子舉重隊(duì)，是鴻星爾克贊助的一支國家體育隊(duì)。

    早在2007年初，鴻星爾克就簽下了中國女子舉重隊(duì)，成為其主贊助商。翻開北京奧運(yùn)會(huì)的賽程，在8月9日奧運(yùn)第一天就能決出金牌的比賽之中，射擊與舉重是中國隊(duì)最有希望奪金的兩個(gè)項(xiàng)目。

    5月底，鴻星爾克集團(tuán)在北京東方君悅大酒店舉行了一場(chǎng)盛大的“足球戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃”啟動(dòng)儀式。該集團(tuán)副總裁、執(zhí)行董事吳榮照高調(diào)宣布鴻星爾克進(jìn)入足球領(lǐng)域開展?fàn)I銷。

    “與奧運(yùn)營銷相關(guān)的工作其實(shí)很早就結(jié)束了，除了一些細(xì)節(jié)調(diào)整和應(yīng)變機(jī)制�，F(xiàn)在做的規(guī)劃、商談、活動(dòng)等都是‘后奧運(yùn)’的工作了�！眳菢s照說。

    在經(jīng)歷了激烈的奧運(yùn)營銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)之后，吳榮照認(rèn)為，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。

    爭(zhēng)奪“奧運(yùn)首金”

    北京奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的合作伙伴只有一家，當(dāng)阿迪達(dá)斯以過10億元的投入將其攬入懷中，國內(nèi)眾多運(yùn)動(dòng)品牌便紛紛尋找著“其他的可能”。

    鴻星爾克“押寶”在兩個(gè)項(xiàng)目上，一個(gè)是朝鮮國家隊(duì)的表現(xiàn)，一個(gè)是48公斤女子舉重中國女子舉重隊(duì)是否能奪得本屆奧運(yùn)會(huì)首枚金牌。

    為了爭(zhēng)奪“奧運(yùn)首金”，鴻星爾克早已擺好陣式。早在2007年初，鴻星爾克就簽下了中國女子舉重隊(duì)，成為其主贊助商。翻開北京奧運(yùn)會(huì)的賽程，在8月9日奧運(yùn)第一天就能決出金牌的比賽之中，射擊與舉重是中國隊(duì)最有希望奪金的兩個(gè)項(xiàng)目。

    如今，射擊隊(duì)貼上了李寧的標(biāo)簽，鴻星爾克則“押寶”中國女子舉重隊(duì)。射擊比賽將在頭天早上8點(diǎn)半與下午3點(diǎn)半之間舉行，舉重比賽則在10點(diǎn)開始，中午12點(diǎn)結(jié)束。所以李寧與鴻星爾克爭(zhēng)奪“首金”的機(jī)會(huì)各占一半。

    “如果舉重能夠得到第一金，這是非常大的興奮點(diǎn)。我們覺得這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該抓�！眳菢s照對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》透露了當(dāng)時(shí)的考慮。目前一切都已就緒，似乎首金決戰(zhàn)之日，不僅僅是賽場(chǎng)之上。中國首屆奧運(yùn)、中國隊(duì)首枚金牌帶來的高度“曝光率”，是鴻星爾克不愿錯(cuò)過的品牌提升時(shí)機(jī)。

    贊助有概念包裝的金牌項(xiàng)目之外，與其他國家奧委會(huì)合作也是鴻星爾克率先探尋出的一種模式。

    吳榮照表示，經(jīng)過一輪梳理研究發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上品牌贊助奧運(yùn)項(xiàng)目也呈現(xiàn)了鮮明的梯隊(duì)，如同奪金強(qiáng)國的排列，耐克和阿迪等紛紛與中國隊(duì)、俄羅斯隊(duì)、美國隊(duì)等“聯(lián)姻”。鴻星爾克的策略是避開最高級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，于2006年11月，與朝鮮簽署了“朝鮮奧委會(huì)全球合作伙伴”合作協(xié)議，宣布北京奧運(yùn)之時(shí)，朝鮮代表團(tuán)將身披鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”參賽。

    吳榮照告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，雖然朝鮮整體體育成績不強(qiáng)，但在某些項(xiàng)目上有著較強(qiáng)的奪冠能力，尤其在乒乓項(xiàng)目上，而且國球項(xiàng)目也將博得可觀的關(guān)注度。

    聯(lián)合“第二、第三梯隊(duì)”的奧運(yùn)兵團(tuán)模式，后來紛紛被諸多泉州品牌效仿。其后，康踏于2007年4月與立陶宛奧委會(huì)簽約成為其合作伙伴。同年8月，匹克集團(tuán)成為伊拉克奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商，將為該國奧運(yùn)代表團(tuán)提供全部體育裝備及參加北京奧運(yùn)的全程費(fèi)用。

　　次月，露友（中國）有限公司在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊(duì)出征2008北京奧運(yùn)會(huì)的簽約儀式。而今年2月，特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備獨(dú)家贊助商。

    一時(shí)間，各種LOGO將出現(xiàn)在賽場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)員的服裝之上。對(duì)此，央視體育部副主任岑傳理在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，目前福州鞋企的奧運(yùn)營銷競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但短短的15天聚集高額的營銷費(fèi)用也讓業(yè)界有“過分”的擔(dān)憂。岑傳理認(rèn)為，目前國內(nèi)體育品牌與體育產(chǎn)業(yè)的黏合度還比較低，贊助形勢(shì)和目的都有些“粗放”。

    “后奧運(yùn)”伴隨行業(yè)整合

    吳榮照似乎也看到了這點(diǎn)。他在受訪中指出，國內(nèi)體育品牌在營銷方面目前還是處于初級(jí)階段，還有很多的路要去探索。

    作為第一個(gè)在歐洲頂級(jí)足球賽事西甲投放3D立體廣告版的中國品牌，鴻星爾克集團(tuán)將在下賽季把業(yè)務(wù)的觸角伸向德甲、意甲和英超。

    奧運(yùn)的項(xiàng)目涉及范圍比較廣泛，而一種真正黏合度較高的成功營銷，是在一個(gè)項(xiàng)目上或者一個(gè)類似天才的運(yùn)動(dòng)員上提升品牌的價(jià)值。耐克在1985年聘請(qǐng)喬丹為代言人，這一舉措使耐克名聲大噪、業(yè)績長紅，并隨著NBA賽事在中國的深入，迅速提升其在中國市場(chǎng)的知名度，營造了一代少年心目中，打籃球就穿耐克鞋的印象。

    在吳榮照看來，籃球方面的營銷在中國必須避開國際一線品牌耐克，而CBA聯(lián)賽也與安踏簽訂了長期合作協(xié)議，這個(gè)領(lǐng)域已很難做出差異化。鴻星爾克2008奧運(yùn)之后的方向已逐步確立，在奧運(yùn)會(huì)之后的品牌營銷方面，吳榮照告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，應(yīng)會(huì)以網(wǎng)球和足球作為主軸，繼續(xù)加強(qiáng)鴻星爾克在網(wǎng)球方面的地位，然后以足球做一個(gè)新的領(lǐng)域，吸引更多的受眾。

    吳榮照還表示，奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，國際足壇的一位重量級(jí)球星將來到中國并成為鴻星爾克的第一位足球代言人，代表鴻星爾克出席在中國范圍的足球活動(dòng)，以此來體現(xiàn)國際足壇上中國元素的力量。

    隨著對(duì)這些大賽事資源的爭(zhēng)奪，國內(nèi)品牌整合也即將開始。目前，國內(nèi)知名體育品牌大約有十幾家，這些企業(yè)第一個(gè)階段在經(jīng)歷了來料加工、為國外品牌做配套之后，紛紛開創(chuàng)自主品牌；第二個(gè)階段，將會(huì)出現(xiàn)整合、并購；進(jìn)入第三階段，吳榮照認(rèn)為市場(chǎng)上將剩下5到6家企業(yè)，在阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌之下，成為國內(nèi)市場(chǎng)第二、第三線城市的主要覆蓋者。

    控制之內(nèi)的營銷預(yù)算

    強(qiáng)大的營銷陣容背后需要強(qiáng)力的營銷預(yù)算支撐。

    吳榮照透露，2008年公司的營銷預(yù)算還會(huì)較過往增加，以前鴻星爾克的營銷預(yù)算約占銷售額的13％~14％，今年?duì)I銷費(fèi)用可能會(huì)占到整個(gè)預(yù)算的15％左右。

    這個(gè)比例，吳榮照認(rèn)為還在控制之內(nèi)，此前在2007年重金介入奧運(yùn)營銷之后，當(dāng)時(shí)鴻星爾克的設(shè)想是不超過17％，但是去年報(bào)表出來之后只有14％。

    2007年鴻星爾克的銷售額是20億元，按照行業(yè)30％的平均增長速度，鴻星爾克2008年的銷售業(yè)績會(huì)在26億元之上，按此計(jì)算，鴻星爾克2008年的營銷預(yù)算可能近4億元。

  這筆費(fèi)用除了用于賽事贊助之外，后期的強(qiáng)大宣傳也將占據(jù)更多。吳榮照說，實(shí)際上國際有一個(gè)通行的比例：花一塊錢贊助，起碼要花兩塊或者三塊錢做宣傳。目前從國內(nèi)品牌的操作水準(zhǔn)看，還有一定的差距。

    在體育營銷領(lǐng)域，如何使得錢沒有白花，就是花更多的錢到贊助的賽事上去，提升該項(xiàng)目的影響力。耐克的營銷在中國同時(shí)提升了人們心目中的籃球地位。當(dāng)鴻星爾克進(jìn)入足球營銷領(lǐng)域，長遠(yuǎn)看來，也將有計(jì)劃幫助中國的年輕球員進(jìn)入國際頂尖賽事，挖掘有潛力的明星。這將是真正的品牌與產(chǎn)業(yè)“黏合”營銷。

    正如北京奧組委官方執(zhí)行顧問、整合行銷專家楊石頭所言，贊助奧運(yùn)會(huì)表面上是費(fèi)用的問題，其實(shí)是一個(gè)品牌與奧運(yùn)的契合性以及一個(gè)品牌的全球營運(yùn)能力的問題。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)階段周期，企業(yè)更要看到體育運(yùn)動(dòng)的趨勢(shì)與潮流，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際選擇適合自己的賽事。