喬丹中國發(fā)展背后的“受益”之路

    日前，記者做了一次問卷調查，分別選取了喬丹、匹克、361°、耐克、鴻星爾克、安踏、阿迪達斯7個品牌，要求被調查者回答其中哪幾個是國外品牌。這7個品牌中，只有耐克和阿迪達斯是國外品牌，其余5個均為國內品牌。但是在這份調查問卷上，有95%左右的被調查者認為“喬丹”是美國品牌。

    事實上，喬丹是一個純正“國產血統(tǒng)”的運動休閑品牌。而與Michael Jordan這個名字有關聯(lián)的是耐克旗下的“Air Jordan”品牌，這個品牌雖然進入了中國市場，但是并沒有注冊使用對應的中文名稱，于是，“邁克爾·喬丹”成了無主之物，經福建喬丹體育用品有限公司搶注商標后，這個擦邊球為喬丹公司后來的發(fā)展取得了便利。

    此喬丹非彼喬丹

    據了解，喬丹是福建喬丹體育用品有限公司注冊的中文品牌，目前該公司在全國已有幾千家專賣店，其產品也從最初的運動鞋迅速延伸到了包括運動鞋、運動服飾、箱包和配件在內的多個體育用品系列。

    喬丹系列的產品不光在名字上讓人以為“中國喬丹”與“美國運動員喬丹”之間有關系，其品牌Logo與美國品牌Air Jordan也很相似。Air Jordan品牌的Logo是一個投籃的運動員標志；而喬丹則是一個運動員在運球的動作。如果不是對兩個品牌很熟悉的人，很容易將這兩個Logo看作是一個品牌的標志。“這個‘巧合’不能不說是喬丹公司的用心良苦，讓其與Air Jordan的誤會一直持續(xù)下去。”有營銷專家指出。

    事實上，在1984年，當21歲的Michael Jordan還是初出茅廬的籃球界新秀時，耐克公司就看中了他的發(fā)展前景，與Michael Jordan合作，開始銷售帶有Air Jordan標志的籃球鞋，中國消費者稱之為“喬丹鞋”。1984年，耐克公司生產了第一代喬丹鞋，此后每年推出一個新款，稱之為“代”，至今已出到了23代鞋。耐克公司每一款新鞋，都成為全球喬丹迷們瘋搶的對象。即使2003年喬丹退役，也未能減弱每年喬丹鞋熱銷的勢頭。

    記者在北京街頭隨機采訪了一位正在讀高中的男孩，他告訴記者，雖然Michael Jordan已經退役，但仍是他所喜歡的NBA明星之一。他也認為喬丹品牌是由Michael Jordan創(chuàng)辦并經營的。

    記者又采訪了一位年輕的女士，她認為喬丹來自美國，要么是他創(chuàng)辦的要么是他代言的，她說自己很少買運動休閑服裝，也不是很清楚。

    在網絡報記者街頭隨機采訪中，也有8成以上的人認為喬丹是國外品牌，并且認為喬丹就是籃球明星Michael Jordan創(chuàng)辦并以自己名字命名的品牌，很少有人知道Michael Jordan與耐克、Air Jordan之間的關系。

    商標搶注帶來巨大收益

    此喬丹非彼喬丹，與老牌運動品牌耐克相比，中國的喬丹公司算是小輩。創(chuàng)立于1998年的喬丹公司，只是一家做運動鞋的小企業(yè)，同期發(fā)展的還有特步、德爾惠、鴻星爾克等一批晉江鞋企。在競爭如此激烈的環(huán)境下，眾多企業(yè)采取共同的廣告策略——請明星代言，以這種方式使品牌在較短時間內被消費者熟知。一時間，CCTV5也被戲稱為“晉江臺”。

    與其他鞋企不同的是，喬丹品牌卻借著美國“飛人”喬丹在中國的影響力飛速向前發(fā)展，省下了大筆廣告費。喬丹公司將資金集中在產品研發(fā)、渠道建設等方面，將這個名不見經傳的小鞋企做到了今天在全國擁有幾千家專賣店的大公司。

    從將品牌命名為“喬丹”開始，喬丹公司的一切營銷就開始圍繞籃球而展開。如贊助由國家教委、體育總局倡導的，在中國主要城市開展的“中小學小籃球板”工程；冠名贊助了2001、2002、2003連續(xù)三年CBA中國男籃“喬丹杯”甲B聯(lián)賽，并取得了2002年CBA中國男籃甲A聯(lián)賽全明星賽喬丹明星隊冠名贊助商的資格。最為重要的是，其生產的喬丹籃球鞋系列也成為了中國籃協(xié)CBA指定專用產品。

    通過品牌營銷和企業(yè)自身有效的管理，喬丹在國內已獲得了很大的影響。2001—2003年，該品牌系列產品連續(xù)榮獲了國家商業(yè)部信息中心頒發(fā)的全國重點大型零售商場暢銷產品榮譽稱號，2005年成為“中國馳名商標”。

    品牌名稱，是一種特殊的無形資產，喬丹公司借助Michael Jordan的聲名，成為喬丹效應的受益者，而耐克公司為Air Jordan品牌做的營銷活動，也讓許多消費者認為這些與喬丹品牌是有緊密聯(lián)系的，甚至2004年“喬丹中國行”本是為Air Jordan做品牌宣傳，但Michael Jordan一走，反而讓更多中國消費者加深了對福建喬丹的印象。

    當然，耐克公司是知道中國也有個喬丹，喬丹公司這記擦邊球讓耐克公司對此也沒有一點辦法。

    喬丹如何贏得國際市場

    搶注世界名牌的中文名稱，成為企業(yè)發(fā)展初期的一條捷徑。憑借消費者對這些大品牌的認知度，讓注冊了中文名稱的企業(yè)省去大筆的廣告費用，進而輕易地開拓了國內市場。

    耐克公司在中國為Air Jordan品牌所做的營銷，無疑為喬丹公司的市場拓展加了分。在喬丹公司取得成功之后，陸續(xù)又有福建鞋企注冊“科比”、“埃弗森”等NBA籃球明星的中文名字作為企業(yè)品牌，這些品牌其實跟球星沒有任何關系。

    雖然喬丹公司從搶注品牌中獲利，但這也為其獲得更廣闊的發(fā)展空間設下了瓶頸。喬丹公司所在的福建晉江市，是我國體育用品的一個產業(yè)集群。這里匯集了安踏、特步、浩沙等知名品牌。從做企業(yè)代工伊始，這里已經開創(chuàng)了眾多知名品牌，晉江體育用品企業(yè)正面臨融資開拓國際市場、產業(yè)升級等問題。上市已經成為眾多品牌努力的目標。

    繼2007年安踏登陸香港股市后，特步也于今年6月3日在港交所掛牌交易，成為第二家上市的福建晉江體育用品公司。

    有消息稱，喬丹公司也準備在今年內上市，并在許多國家都注冊了喬丹的圖形商標，為開拓國際市場做好了準備。但如果在國際市場上中國喬丹和美國Air Jordan競爭的話，單憑品牌知名度，哪一個更有競爭力是不言而喻的，如何突破品牌對喬丹公司國際發(fā)展戰(zhàn)略的限制，是喬丹公司在上市前必須要做的抉擇，畢竟，喬丹公司和世界籃球迷的偶像Michael Jordan一點關系都沒有。

    相關鏈接：15%內地著名服裝商標遭境外搶注

    由于缺乏知識產權保護意識，近幾年我國一些知名商標遭搶注的事件時有發(fā)生。2004年2月，九牧王、柒牌等15個內地知名服裝品牌的商標就在澳門集體被搶注。這15家企業(yè)都是福建泉州的服裝企業(yè)，擁有的品牌有九牧王、老人城、柒牌等，其中有的還是經過國家工商總局認定的中國馳名商標。

    2004年2月，一個名叫吳楚發(fā)的澳門居民向澳門特別行政區(qū)經濟局提出申請注冊這15個商標。最后有8家企業(yè)進行了積極的維權，挽回權益，有7家企業(yè)放棄了維權，但是相關人士表示，以后如果這些企業(yè)再想挽回自己在澳門地區(qū)商標使用權的話，所花費的時間和成本就會加大了。

    據國家有關部門不完全統(tǒng)計，迄今為止，已有15%的內地知名商標在境外遭搶注。據香港大公報報道，搶注者開出天價商標轉讓費，令眾多內地企業(yè)因此蒙受重大損失。有關監(jiān)測報告顯示，安踏、唐獅、刀郎、村口、雪中飛等多個知名服裝品牌在香港被同一家公司搶注。

    內地商標已進入了被境外搶注的高峰期，有專家預計這種情況將至少持續(xù)五年。知名商標一旦被搶注，維權拿回商標就要付出巨大代價，而不維權要回商標，又會面臨被訴侵權或退出已有市場的命運。

    據有關專家介紹，商標遭到搶注的現(xiàn)象一般有三種情況，一種是為了謀取經濟利益，故意搶注后再將商標權賣給企業(yè)；一種是想利用知名品牌價值在當地經營自己的產品；還有近年來出現(xiàn)的一種現(xiàn)象是一些企業(yè)利用搶注商標品牌，阻止競爭對手進入到某一地區(qū)進行經營活動。

    “喬丹”借了喬丹的光

    本報記者 李國棟

    現(xiàn)在，如果有的公司要使用“姚明”作為品牌的商標，一定會被中國商標局駁回。同樣的道理，美國人要注冊“Michael Jordan”，同樣是行不通。但是Michael Jordan到了中國，他的中文譯名“邁克爾·喬丹”就成了無主之物，僅僅視為代表的文字符號而已，不受有關法律法規(guī)的保護。就這樣，福建晉江的一家小鞋廠在1998年成功注冊了“喬丹”商標，從此“喬丹”走上了快速發(fā)展之路。

    據了解，喬丹品牌用了不到10年的時間，發(fā)展到擁有了3000余家專賣店，品牌知名度、美譽度居全國同類自主品牌之首。最近又出現(xiàn)了喬丹要上市的消息，其發(fā)展勢頭被人看好，被許多營銷專家視為奇跡。

    那么，是什么在成就“喬丹”？

    首先，是喬丹的名字，雖然晉江的這家公司在1998年注冊“喬丹”商標時，邁克爾·喬丹已經退役，但其在世界籃壇的地位無人能比，退役后的一段時間內還會給市場留下一個長久的影響力。在2007年發(fā)布的最新一期的《福布斯世界名人Top100》榜體育運動員排名中，已經退役多年的邁克爾·喬丹仍然以第26名居于前列，僅此足以說明他在人們心目中的地位。

    當酷愛籃球的年輕人，特別是邁克爾·喬丹的球迷們，在接觸到喬丹公司的產品時都會聯(lián)想到作為超級偶像的喬丹�！皢痰ぁ毙�也因此成為了他們的首選。

    當其他同類品牌的公司拿出高昂的廣告費在各大媒體打知名度的時候，“喬丹”無需花一分錢的廣告費，就被各大商場“請”到柜臺，以較高的價格為商場招攬客人，又是因為邁克爾·喬丹，為該品牌增加了不少美譽度和忠誠度。

    此外，邁克爾·喬丹從1984年就作為耐克公司的形象代言人，以喬丹為主題的鞋已經推出23代，這些款式在中國各大專賣店大做宣傳，并圍繞邁克爾·喬丹開展各種營銷活動，從而也為“喬丹”的推廣立下了汗馬功勞。

    不可否認，在某種意義上講，“喬丹”是成功的，最起碼是搶注了喬丹商標，贏得了當前的市場。但是，當“喬丹”一旦被消費者充分認清后，喬丹公司打出的全球品牌戰(zhàn)略牌如果沒有強大的企業(yè)文化和品牌建設作支撐，“喬丹”的結局又將如何？

    隨著邁克爾·喬丹年齡的增長，“喬丹”還能“吃”邁克爾·喬丹多久？