從王石事件看捐贈的營銷學

    汶川地震，是一場突如其來的巨大災難，在舉國悲慟之際，許多有社會責任感和愛心的企業(yè)和個人紛紛慷慨捐贈，共攘義舉。王石是其中之一，但卻因為他捐款額度和一些“不合時宜”的話，備受爭議、批判甚至罵名，嚴重破壞了他在公眾心目中的企業(yè)領袖形象，遠遠低于公眾對他的期待。以至于萬科追加一個億的捐助，王石公開道歉似乎都于事無補。說實話，我未必同意王石的言行，但還是多少有點同情他。

　　我知道，在這樣的時刻，談這樣的敏感話題，的確有點不夠“人性”和“道義”，但看到太多超越事件本身的評論，以及千差萬別甚至“拙劣”的捐贈行為，促使我提起筆�！　�

　　因為，災難終將過去，家園必將重建。最重要的是，捐贈之愛和善，作為一種社會道德和文明的重要標志，必將永久存在。每一個企業(yè)，無論大小強弱，都將直面社會責任的擔當和拷問，都必須學會更成熟以及更有意義和價值的捐贈，這不僅是愛心和責任，也同樣蘊涵著營銷和管理。

　　筆者認為，就捐贈的廣義營銷學而言，應該包含和考慮以下要素：

　　第一， 捐贈的態(tài)度。指對捐贈的認識和態(tài)度，有人把它當作社會責任和愛，有人把它當作揚名場。這可是天壤之別。在汶川捐贈過程中，那些備受尊敬和推崇的，恰恰是前者，像王永慶、邵逸夫、李嘉誠、加多寶、榮程鋼鐵等，他們捐額巨大、卻高度低調(diào)，尤其是加多寶和榮程鋼鐵，很多人并不了解他們，他們依然選擇了沉默。當大家得知加多寶就是出品王老吉的公司時，感動得熱淚盈眶，以至于出現(xiàn)“封殺”王老吉現(xiàn)象：只要看到就賣，喝不完也要整箱整箱的往家搬，網(wǎng)絡論壇上把王老吉的廣告語都改成“要捐就捐一個億（義），要喝酒喝王老吉”。這就是態(tài)度的力量。大愛無言、大德無聲、大謝無語，卻都深深地銘刻心田。而那些企圖借機揚名的，反倒被大家遺忘。

　　第二， 捐贈的價值。包含四層含義，從人性角度看，捐贈是善意、愛心和關(guān)懷；從企業(yè)看，是一種企業(yè)公民責任；從市場看，可以樹立、提升企業(yè)品牌和形象；從內(nèi)部看，是一種企業(yè)文化和價值觀，是員工教育的最好形式，增強企業(yè)的凝聚力和歸屬感。一個在泛�？毓杉瘓F實習的大學生看到公司的慷慨義舉后，決定留下來，因為她覺得“公司太有社會責任感了。”所以，全面理解捐贈的價值，對捐贈事業(yè)的發(fā)展，會有更大的推動作用�！　�

　　第三， 捐贈的機制。隨著中國企業(yè)的不斷發(fā)展、進步和成熟，慈善捐贈作為一種企業(yè)公民的常態(tài)行為，和其他的營銷管理一樣，應該形成一套完整的機制和體系。譬如捐贈的策略，與市場策略的吻合和匹配；捐贈的流程及內(nèi)外協(xié)作；捐贈的組織體系和人力保證；捐贈的應急機制，像這次的汶川地震，是非常事件，必須有非常的應對措施。在這方面，中國企業(yè)還剛剛起步甚至是空白。

　　第四， 捐贈的規(guī)劃。針對年度或階段性的常規(guī)或計劃內(nèi)捐贈活動作出通盤規(guī)劃和安排，捐贈的主題、范圍、時間、合作方、階段推進等等。對于汶川這樣的特殊捐贈活動，雖然有很大不確定性，也要有一定的策略和規(guī)劃，而不能太零敲碎打。同樣是捐贈，奧迪建立的“地震災區(qū)兒童救助專項基金”以及伊利第一時間提出的“早送一包牛奶　多添一份希望”的主題就很有規(guī)劃性和號召力。

　　第五， 捐贈的時機。時機的選擇非常考驗企業(yè)的反映速度和決策力，同樣的捐贈，在不同的時期體現(xiàn)，會有不同的實際使用價值和社會公眾價值。譬如在汶川地震半小時后，伊利就緊急啟動社會責任應急預案，并于當天從四川工廠調(diào)配2噸金典牛奶第一時間送往(全球品牌網(wǎng))災區(qū)，還于當日通過中國紅十字會向災區(qū)捐助100萬元物資。SOHO中國潘石屹也于當天第一時間捐贈200萬元，雖然錢不多，但卻是最好時機，讓大家一下子記住了，與王石的200萬形成巨大反差。而臺灣的王永慶先生，更是第一時間第一個捐贈一億元的企業(yè)家，讓所有的中國人為之感動和鼓舞。  

　　第六， 捐贈的形式。這首先是個經(jīng)濟學問題。現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)主流捐贈模式有五種。一是蘇寧模式，企業(yè)捐500萬，董事長張近東個人捐贈5000萬；二是麥當勞模式，捐現(xiàn)金1200萬，災區(qū)所屬餐廳，每天向災區(qū)免費提供1萬份食品；三是騰訊模式，通過騰訊公益基金會捐贈1000萬；四是揚子江模式，捐贈價值1000萬的藥物；五是徐工模式，公司捐贈1000萬現(xiàn)金，價值2500萬起重機提供給災區(qū)無償使用。根據(jù)目前中國稅法和稅收政策，不同的捐贈形式會導致不同的稅收形式，結(jié)果差別很大。考慮稅收成本及實際操作性，從捐贈形式看，現(xiàn)金最優(yōu)，提供勞務其次，實物捐贈最后；現(xiàn)金捐贈中，最好以個人名義捐贈，其次是基金會捐贈，最后為企業(yè)直接捐贈。另外，捐贈形式也包括具體的行動措施，比如伊利和匯源選擇在第一時間安排高層領導護送救災財物奔赴現(xiàn)場；伊利還承諾，將為災區(qū)孤兒無償提供十八周歲之前所需的乳制品，并聯(lián)合權(quán)威部門，啟動災后心理干預計劃；太平洋保險為參與抗震救災的醫(yī)護人員、公安干警等免費提供人身意外傷害保險；奧迪汽車攜手聯(lián)合國兒童基金會專設“地震災區(qū)兒童救助專項基金”，召集張曼玉、楊瀾等名人共同募捐。這些形式都很好了體現(xiàn)了實際實用的特點，針對性強，關(guān)注度高。

　　第七， 捐贈的額度。愛心不能用金錢來衡量，基本的原則應該是量力而為。只要捐了，一塊錢一瓶水也是愛的體現(xiàn)。但這里面有個公眾期待的問題，也就是說你的捐贈額度和力度要和你的實力、能力和社會地位保持一定的匹配性。超出社會期待必然受到尊敬和正影響；反之，會受到一定的譴責和副影響。這正是王石事件的內(nèi)在邏輯和原因。當然不同的人有不同的理解，這里面有兩種聲音，王永慶的觀念是“有錢不拿去做公益，是種罪過。”IBM的解釋是“我們不能在別人受到傷害和經(jīng)歷痛苦的時候，建立我們的形象或宣傳我們的產(chǎn)品，與我們的價值觀嚴重不符�！睂Υ藘煞N聲音，不用我做評價，公眾自有結(jié)論。

　　第八， 捐贈的渠道。在大災大難面前，社會捐贈熱情空前高漲，捐贈渠道也多種多樣。但也要注意辨別“真?zhèn)翁搶崱�，最好通過正規(guī)渠道，免得捐款外流或不能及時到達災區(qū)。一般而言，捐贈必須通過縣級以上人民政府及其部門，或通過省級以上人民政府有關(guān)部門認定的公益性社會團體，如中國紅十字基金會。另外，經(jīng)營性組織的捐贈，最好取得相應的捐贈憑證，便于日后財務處理。

　　第九， 捐贈的場所。這一點相信看過中央電視臺《愛的奉獻》募捐晚會的人都深有體會，在抗震救災的關(guān)鍵時刻，在全國乃至全世界億萬目光的共同聚焦下，演播現(xiàn)場的捐贈更具有非同尋常的意義和價值。當然，這個是從營銷學角度來看，主要針對企業(yè)的常規(guī)捐贈，緊急關(guān)頭是不會考慮這些因素的。

　　第十， 捐贈的運用。這也是一門學問。有經(jīng)驗的企業(yè)會對捐款用途明確提出期望方向。例如平安保險把捐款直接用來修繕或重建平安小學，匯源集團也希望建立最堅固的學校，揚子江藥業(yè)希望建造新的醫(yī)院，萬科則把未來的捐贈用途鎖定在一個區(qū)域：受災嚴重的綿竹市遵道鎮(zhèn)。指明用途既體現(xiàn)了捐贈者的意愿，也便于監(jiān)督和落實，看到結(jié)果。對此，國家民政部門及溫家寶總理都明確表示，會盡量照顧到捐贈者的意愿。

　　第十一， 捐贈的傳播。對營銷學來說，這是很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。在本次汶川地震捐贈中，除了被動的媒體采訪，有一些企業(yè)基本放棄了對捐贈的主動傳播，像王老吉、王永慶、榮程鋼鐵等，這當然令人肅然起敬。不過，捐贈企業(yè)通過適當?shù)男问綄�捐贈行為進行公共傳播，也無可厚非，這也是企業(yè)文化建設和品牌建設的正常手段，中國移動、平安保險、別克汽車、蒙牛、修正、伊利、匯源、太平洋保險等公司，都進行了有主題有計劃的公眾傳播。但有一點必須要牢記：一定要把握尺度，注重高度，講究藝術(shù)，千萬不能變成賣弄和炫耀。否則，適得其反。

　　婁向鵬，中國特色營銷策劃創(chuàng)導者，【２１世紀福來傳播機構(gòu)】總經(jīng)理，中國創(chuàng)新營銷學會副會長，香港科技大學高級管理文憑。兼任清華大學、商務部培訓中心、國務院新聞辦干部培訓中心、中央電視臺廣告部、國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓中心特邀專家、教授。14年市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，致力于“用中國特色快速提升品牌和銷量”，具豐富的營銷、新聞及策劃三棲作戰(zhàn)經(jīng)驗，他創(chuàng)導的雜交營銷、長板營銷、新聞營銷、資源營銷、品牌功效化、品牌五星等理念影響全國，被譽為“雜交營銷之父”。《中國經(jīng)營報》《銷售與市場》《新營銷》《醫(yī)藥經(jīng)濟報》《中國營銷傳播網(wǎng)》《中國醫(yī)藥報》《南都周刊》《新食品》《糖煙酒周刊》等媒體專家顧問及專欄作家，著有《營銷界的奧斯卡》等暢銷書。溝通電話：010-64892356 13911809174，Email：，福來實戰(zhàn)營銷網(wǎng)，中國創(chuàng)新營銷網(wǎng)：