品牌形象PK“公益賑災(zāi)”

    品牌形象是主體與客體相互作用，主體在一定的知覺情境下，采用一定的知覺方式對(duì)客體的感知。品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是營(yíng)銷活動(dòng)渴望建立的，受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知前景等影響，而在心理上形成的一個(gè)聯(lián)想性的集合體，品牌形象是一種資產(chǎn)，品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性。品牌形象可以用量化的方法來(lái)考察。常用以度量品牌形象力的指標(biāo)有兩個(gè)：一個(gè)是品牌知名度；二是品牌美譽(yù)度。

    舉世震驚的四川汶川特大地震災(zāi)難，使中華兒女團(tuán)結(jié)一心，個(gè)人捐款、捐物，品牌企業(yè)捐款、捐物，每個(gè)有社會(huì)責(zé)任的個(gè)體和組織都在為了災(zāi)區(qū)而獻(xiàn)出自己的愛心。地震發(fā)生當(dāng)天，萬(wàn)科集團(tuán)總部捐款人民幣200萬(wàn)；一些網(wǎng)友對(duì)這個(gè)數(shù)字很不以為然，大呼和萬(wàn)科形象不相稱。什么形象呢？不少帖子舉出捐款超過(guò)1000萬(wàn)的品牌企業(yè)名單，呼吁萬(wàn)科再多捐點(diǎn)，不要顯得寒酸、摳門。從國(guó)內(nèi)上市公司到外企，幾乎所有捐錢少的品牌企業(yè)都被網(wǎng)友號(hào)召抵制，究其原因呢，本質(zhì)就是品牌形象與公益形象不符。

    品牌企業(yè)都會(huì)作出有利于其品牌形象的傳播策略，如顯示其品牌的美好、產(chǎn)品的質(zhì)量高、品牌實(shí)力強(qiáng)等等，其品牌曝光的頻率比較高，在社會(huì)的知名度也比較大，但對(duì)于美譽(yù)度的塑造則基本屬于各品牌的發(fā)展空白。“賑災(zāi)”捐款眾多網(wǎng)友對(duì)個(gè)別品牌企業(yè)的失望與指責(zé)正說(shuō)明其品牌的知名度大，品牌號(hào)召力強(qiáng)，顯示出品牌在社會(huì)危機(jī)時(shí)在消費(fèi)者心中的重要位置；品牌企業(yè)對(duì)“賑災(zāi)”的無(wú)動(dòng)于衷和“表示性”捐款激起廣大受眾的強(qiáng)烈譴責(zé)，則更突出對(duì)其品牌的深度渴望；品牌企業(yè)對(duì)“公益賑災(zāi)”不重視的“短視”行為受譴責(zé)一方面是品牌管理的缺失，另一方面也是其股東、董事會(huì)的失職。在社會(huì)關(guān)注點(diǎn)越來(lái)越注重社會(huì)責(zé)任的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于品牌只從社會(huì)中攫取利潤(rùn)而不回報(bào)社會(huì)的品牌越來(lái)越反感，而公益活動(dòng)正是塑造品牌美譽(yù)度，顯示品牌社會(huì)責(zé)任感的最佳時(shí)機(jī)；當(dāng)然，有些品牌企業(yè)可能需要董事會(huì)的批準(zhǔn)或不批準(zhǔn)，或者要維持其利潤(rùn)上的業(yè)績(jī)，但從戰(zhàn)略上看品牌投入社會(huì)公益更能長(zhǎng)久的塑造品牌，使品牌的生命力更長(zhǎng)。換位思考一下，從消費(fèi)者的角度看，有哪個(gè)消費(fèi)者會(huì)去消費(fèi)一個(gè)只會(huì)從社會(huì)攫取利潤(rùn)而不回報(bào)社會(huì)的品牌的產(chǎn)品或服務(wù)呢？

    品牌應(yīng)該作出符合品牌形象高度的的“公益賑災(zāi)”行為，而不是只為了利潤(rùn)的增長(zhǎng)和股東的短期經(jīng)濟(jì)利益；做一個(gè)富有長(zhǎng)久生命力的品牌，這既是對(duì)股東的負(fù)責(zé)，也是對(duì)社會(huì)的負(fù)責(zé)；“萬(wàn)科”前期的200萬(wàn)捐款受到極度譴責(zé)正顯示出社會(huì)對(duì)“萬(wàn)科”老大哥帶頭為“公益賑災(zāi)”做出符合其“老大”形象的行為，從5月15日到20日，萬(wàn)科股價(jià)大跌12%，則生動(dòng)的表明全民對(duì)“公益賑災(zāi)”品牌的態(tài)度；幸好，5月21日“萬(wàn)科”及時(shí)宣布以1億元資金參與災(zāi)后重建，也算修復(fù)了被廣大消費(fèi)者所譴責(zé)的“萬(wàn)科”品牌美譽(yù)度。

    在品牌傳播越來(lái)越廣泛的信息時(shí)代，品牌形象的維護(hù)、管理至關(guān)重要，只傳播品牌的知名度而忽視品牌美譽(yù)度的塑造正是目前大多數(shù)品牌管理的缺失；“公益”只是一個(gè)品牌美譽(yù)度塑造的手段，但在強(qiáng)大的消費(fèi)者面前，顯示出的不僅僅是一個(gè)“品牌”，而是一個(gè)能與社會(huì)發(fā)展共同進(jìn)退的“品牌”，不關(guān)心“公益”的品牌形象最終會(huì)敗在“公益賑災(zāi)”的PK之下，其品牌的也將最終走向消亡。

    明天，品牌還需要PK嗎？

    作者：婁峻峰
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