從支援災(zāi)區(qū)捐贈中看企業(yè)公益營銷策略

　　近些年來，公益營銷在全國性營銷活動中運用越來越廣泛，成為能與大眾建立情感色彩，建立長期友好的關(guān)系，提高企業(yè)知名度、美譽度、親和力的獨特營銷方式，因而得到越來越多企業(yè)的青睞，他們紛紛在各種公益事業(yè)中踴躍開展獻愛心活動，以樹立良好的企業(yè)形象。此次汶川8級大地震的發(fā)生，造成了無數(shù)房屋倒塌，無數(shù)家庭破裂，面對如此大的災(zāi)難，眾多企業(yè)都毫不猶豫伸出支援之手�？删驮谖覀冴P(guān)注他們慷慨解囊之時，卻從MSN、QQ、短信上收到這樣的信息：

    “標題是：外國企業(yè)漠視地震讓中國人民寒心，內(nèi)文是：大家所瞧不起的吉利車，人家老板只穿幾十塊的襯衫，但是，此次帶領(lǐng)公司捐款1000萬。(以下所有單位均為人民幣)，比亞迪，也是剛開始造汽車的，人家也捐了1000萬，你所喜愛的奔馳是40萬，廣本100萬，廣州豐田150萬，寶馬100萬，并向災(zāi)區(qū)提供三臺車。你可能覺得聯(lián)想的電腦有萬般不好，長虹的電視牌子太老不洋氣，只有東芝索尼的才夠檔次，聯(lián)想的手機也不好，只有諾基來才行，海爾的洗衣機不夠靜音，西門子最好，但是：聯(lián)想捐1000萬。長虹集團500萬，長虹員工自發(fā)捐助652萬，長虹手機170萬，長虹美菱捐大量物資，海爾1000萬，索尼中國100萬，西門子200萬，東芝130萬諾基亞暫時沒捐。據(jù)我所知,中國每臺電腦都是用英特爾或者AMD的CPU，還用了微軟的系統(tǒng)，掙了多少錢，我腦子笨，算不出來。但是他們的捐款知道。AMD100萬，微軟100萬，英特爾210萬。聽說國人很喜歡用海飛絲,飄柔，也聽說生產(chǎn)這個的公司名字叫寶潔，也聽說同行業(yè)，他的銷量是第一，這些是我聽說的，有可能不太可信，但是，下面的數(shù)字絕對可信:寶潔捐款100萬。也許大家不知道，所謂QFII在中國股市圈走了多少錢，我可以告訴你，這是一個非常龐大的數(shù)字。但是，大家卻要記住，此次天災(zāi)到目前為止，還沒有他們捐款的身影。從賣大米起家的王永慶臺塑集團，捐款1億人民幣，鴻海6000萬。同一個老板的富士康集團3000萬，員工集資3000萬。國內(nèi)各大銀行至少1000萬，各地的中國制造都在盡自己的力量援助災(zāi)區(qū)。請你記住，在關(guān)鍵時刻，能站出來大力救助的人永遠是華人，能站出來全心幫助的企業(yè)永遠是華人辦的企業(yè)�！�

    許多看過上述消息的人們不禁都會在想為什么一貫財大氣粗的跨國公司在中國人民需要真正支援之時，卻表現(xiàn)得摳摳縮縮？捐贈表現(xiàn)行為還不如一些中小型企業(yè)？筆者是這樣看待問題的：

    此次災(zāi)難事件造成海內(nèi)外各界人士都在支援災(zāi)區(qū)，關(guān)于災(zāi)難事件的贊助多，報導(dǎo)少，如果商業(yè)痕跡過重，顯然會引起人們的反感和質(zhì)疑；如果企業(yè)保持一定的傳播聲音，也容易被海內(nèi)外其他支援災(zāi)區(qū)的動態(tài)信息所淹沒。顯然，這場特大災(zāi)難是需要各個企業(yè)表現(xiàn)真正的公益行為，而非作秀行為，是難以借助事件達到一定商業(yè)目的的，所以從傳播宣傳的性價比角度上看，是付出多于回報的。但是，如果跨國公司對此事避而不見，顯然又太不合情合理，畢竟絕大多數(shù)的跨國公司是在中國地盤上用中國的資源、人力、物力，賺許許多多錢的。如果真的對此次災(zāi)難不聞不問，便會引起民眾的憤怒，政府的刁難，等等等等，以后想在中國得到各個方面有力的支持顯然就不太容易。所以，經(jīng)過翻來覆去的掂量，跨國公司最后給出的策略是一定得支援，但不能太大方，最后只能給一點小錢表示安慰，但聰明的中國人可把此事看得非常透徹，大家雖然不能一下子說出跨國公司究竟在中國賺了多少利潤，但他們明白這肯定是一個天文數(shù)字。面對一些實力雄厚又如此小氣的跨國公司，網(wǎng)友們聯(lián)想到他們平常所強調(diào)的“關(guān)愛、責任、以人為本”等理念，似乎義憤填膺，所以便從論壇、MSN、QQ、短信等途徑傳播對比國內(nèi)外企業(yè)的捐助情況，鼓動網(wǎng)友們相互轉(zhuǎn)載，號召國人抵制洋品牌。這讓一個原本值得贊賞的公益行為變成了一個個負面危機行為，讓一個個跨國公司變得非常尷尬，又不得不開始應(yīng)對危機，顯得有點吃力不討好。

　　那么，面對此次災(zāi)難的發(fā)生，我們許多跨國公司應(yīng)該如何開展公益行為呢？筆者認為應(yīng)該做到以下幾點：

    一．捐助方式應(yīng)表示真誠

    捐贈方式不一定需要大手筆付出，但需要表示自己的誠心誠意。捐贈行為可以提供有形的資金，也可以提供無形的勞動付出，只要對災(zāi)區(qū)表達一定的善意，對社會發(fā)展做出有力的貢獻，都能得到人們的理解，否則即使開展支援活動，仍沒有得到民眾的感激，甚至讓民眾懷疑企業(yè)的虛情假意，一切捐贈行為就容易前功盡棄了。所以，一般捐贈力量都需要以真誠為前提，以實際付出為行動，來贏取人們的好感，政府的支持。

    二．履行企業(yè)文化理念

    我發(fā)現(xiàn)許多許多跨國企業(yè)都把“責任、關(guān)愛”等當成他們的企業(yè)文化理念，但如果僅把“責任、關(guān)愛”等當成標語和口號，沒有真正落實到行動中，那只能欺瞞民眾，滿足企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層的虛榮感，而不能建設(shè)好企業(yè)文化的。

    面對汶川大地震的發(fā)生，我認為許多把“責任、關(guān)愛”等當成企業(yè)文化理念的跨國企業(yè)應(yīng)該勇敢站出來，積極履行企業(yè)文化理念，這樣才能在組織培養(yǎng)一種正確的文化觀念，促使全體員工達成一致的價值觀、態(tài)度和信念，才能對員工進行由理念到動作的指引，讓他們也能做到有責任，有愛心。否則，員工在進入企業(yè)的第一天起，也把責任和關(guān)愛當口號，做事不負責任，做人沒有愛心，那遲早會引起內(nèi)亂，是無法構(gòu)建良好企業(yè)的。

    三．關(guān)注此次災(zāi)情，讓公益活動變成長線宣傳策略

    公益活動不是上市活動，不能對大眾心智進行猛烈的轟炸，但需要持續(xù)保持良好的企業(yè)形象，持續(xù)贏得人們的好感。

    此次汶川地震給中國百姓造成的傷害是歷史罕見的，中國人民會長久關(guān)注汶川地區(qū)民眾的發(fā)展，因此把支援汶川災(zāi)情當成一個長遠資助的公益事業(yè)，是很容易引起政府、媒體、大眾的關(guān)注和好感，是可以當成長線宣傳策略的。

    四．盡量淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進行評價

    汶川的公益活動應(yīng)讓關(guān)注保持較低的警覺性，讓民眾容易接受企業(yè)的資訊。為了做到這一點，企業(yè)展現(xiàn)愛心、責任、業(yè)績、質(zhì)量、標準等都應(yīng)該盡量淡化商業(yè)痕跡，引導(dǎo)第三方進行評價，增加大眾對企業(yè)價值的認可。

    總體上說，追求利潤最大化是企業(yè)的天性，但利潤就如《基業(yè)常青》一書中所說的，就像是人體需要的氧氣、食物、水和血液一樣，這些東西不是生命的目的。但是沒有他們，就沒有生命。事實上，任何企業(yè)的成功都與社會良性生存和發(fā)展緊密相連，我們只有遠離經(jīng)濟效益的短視行為，倡導(dǎo)和諧和發(fā)展，才能與社會、政府產(chǎn)生良好的互動，為長遠發(fā)展提供必要的支持。