包抄 阿迪達(dá)斯寄望超越畫對(duì)鉤的對(duì)手

    鄭智從人群的頭頂上飛奔而過(guò)，左晃右閃，最后頭球射門；于此相似，籃球運(yùn)動(dòng)員隋非非在歡呼的人群頭上輕盈躍起，將球送入籃框；排球女將們跳起攔網(wǎng)，與她們一同攔網(wǎng)的人群手臂如林；最后，跳水運(yùn)動(dòng)員胡佳登上一群人體摟抱組成的跳臺(tái)，從高空躍下，融入跳臺(tái)下眾人高舉的雙手中。 

    這是阿迪達(dá)斯為北京2008奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的新廣告，與多數(shù)色彩絢麗的廣告不同，這組廣告只有兩種顏色??運(yùn)動(dòng)員身著的紅色球衣和灰色的背景群眾，畫面以鉛筆畫的方式曾現(xiàn)。“我想用最簡(jiǎn)單最直接的素描的紋路來(lái)呈現(xiàn)整個(gè)概念�！卑⒌线_(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁畢寶元對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋說(shuō)。 

    這些“最簡(jiǎn)單”的廣告其實(shí)是一項(xiàng)浩大工程，拍攝制作不亞于一部好萊塢大片。鄭智躍起頭球的鏡頭需要吊鋼索為了達(dá)到隋菲菲在人群中運(yùn)球的效果，攝制組搭建起一條巨型的跑道；而為了重現(xiàn)胡佳雅典奧運(yùn)會(huì)10米跳臺(tái)制勝一躍的場(chǎng)面，僅在一個(gè)場(chǎng)景里，制作組使用了50個(gè)真人作為前景、100個(gè)手繪人物作近景和15000個(gè)虛擬人物作遠(yuǎn)景。“你需要在平面拍攝的基礎(chǔ)上臨摹出五萬(wàn)個(gè)虛擬人物，超過(guò)六十人的制作團(tuán)隊(duì)僅僅是后期制作就干了四十五天�！碑厡氃�說(shuō)。 在一起 這組花費(fèi)巨大人力物力的廣告承載著一項(xiàng)簡(jiǎn)單的任務(wù)：幫助阿迪達(dá)斯消費(fèi)者回答諸如“我不是運(yùn)動(dòng)員，我能做什么？”的問(wèn)題。尋找答案花費(fèi)了一年多的時(shí)間。 

   2007年初，TBWA中國(guó)廣告創(chuàng)意總監(jiān)周錦祥接到畢寶元給予的一項(xiàng)特別的任務(wù)，借助一系列形象推廣戰(zhàn)役，幫助阿迪達(dá)斯在普通中國(guó)人心目中樹(shù)立起奧運(yùn)“人人參與”的情感。這源于畢寶元取得奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴之后兩年間的困惑。根據(jù)阿迪達(dá)斯的各項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)，一個(gè)最為棘手的問(wèn)題是熱情的民眾不知道如何參與奧運(yùn)，他們感覺(jué)距離奧運(yùn)太遠(yuǎn)�！八麄兿氤蔀閰⑴c主體，但是作為旁觀者，又不知所措，他們事實(shí)上被冷落了�！碑厡氃獙�(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。在他看來(lái)，有著八十年奧運(yùn)贊助歷史的阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)找到合理的交集并不困難，重要的如何表達(dá)阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)、民眾“在一起”的感覺(jué)。在一次聊天中，畢寶元希望周錦祥能夠推出一系列制作精良的廣告來(lái)表達(dá)這種感覺(jué)�！拔覀儾唤邮芤话愫玫臇|西，只接受最好的東西�！碑厡氃獙�(duì)周錦祥說(shuō)。 這讓負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意的周錦祥感到無(wú)比壓力。在一年多時(shí)間里，他的工作被各式各樣的創(chuàng)意方案所淹沒(méi)，他每周與阿迪達(dá)斯2008奧林匹克項(xiàng)目總監(jiān)柯瑞嘉（Erica Kerner）溝通數(shù)次，隔三差五和同事們開(kāi)會(huì)討論，然后用連篇累牘的報(bào)告提出一個(gè)又一個(gè)廣告與活動(dòng)創(chuàng)意�！斑@真是一個(gè)痛苦的過(guò)程。” 周錦祥說(shuō)。 

    最終呈現(xiàn)出來(lái)的廣告明顯延續(xù)了以往阿迪達(dá)斯全球廣告中借用世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)明星表現(xiàn)團(tuán)隊(duì)式個(gè)人英雄主義的手法，但是本土元素和本土運(yùn)動(dòng)員占據(jù)了上風(fēng)。“這在阿迪達(dá)斯歷史上這還是第一次。”柯瑞嘉對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。柯為北京加大了賭注??其廣告營(yíng)銷投入的密度和頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出兩年前在德國(guó)本土舉辦的世界杯 中國(guó)風(fēng) 事實(shí)上，這是阿迪達(dá)斯董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官赫伯特•海納（Herbert Hainer）的意志。 

    這位以成本削減著稱的CEO上任之初燒的三把火之一是取消這個(gè)運(yùn)動(dòng)用品集團(tuán)的德國(guó)總部供應(yīng)的免費(fèi)餅干，但是，針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，吝嗇的他決心投入了七千萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)用以及數(shù)量驚人的后續(xù)推廣費(fèi)用。原因無(wú)他，作為公司增長(zhǎng)最快的主要市場(chǎng)，在中國(guó)舉辦的奧運(yùn)會(huì)對(duì)于阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)其成為全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)老大的目標(biāo)至關(guān)重要。但讓赫伯特感到不滿的是目前阿迪達(dá)斯無(wú)論是在全球還是在中國(guó)市場(chǎng)上銷售都落后于耐克。在即將到來(lái)的北京奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯必須有奇招，于是，便有了這組史無(wú)前例的“中式“廣告??此前阿迪達(dá)斯一直制作全球性廣告，從來(lái)不會(huì)為一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)單獨(dú)制作形象廣告。作為CEO,他決心徹底打破了這個(gè)慣例。 網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員出身的柯瑞嘉此前曾擔(dān)任東亞特奧會(huì)營(yíng)銷傳訊總監(jiān)，在雅典奧運(yùn)會(huì)期間被被赫伯特•海納發(fā)掘并賦予重任，全面負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷、贊助、特許經(jīng)營(yíng)以及商業(yè)開(kāi)發(fā)活動(dòng)等方面的工作。柯領(lǐng)導(dǎo)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)僅有二十人，成員來(lái)自全球，涉及廣告許可、營(yíng)銷、接待、票務(wù)等諸多專業(yè)領(lǐng)域。在她的力推下，三年前，阿迪達(dá)斯向中國(guó)排球國(guó)家球隊(duì)提供了5年近2億人民幣的贊助，這個(gè)天文數(shù)字，也創(chuàng)造了中國(guó)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)隊(duì)接受贊助金額的空前紀(jì)錄�！爸袊�(guó)年輕人希望看到自己的國(guó)家和本國(guó)的運(yùn)動(dòng)明星屹立在世界舞臺(tái)上�！笨氯鸺谓忉屨f(shuō)。 贏得絕對(duì)市場(chǎng)容不容易，阿迪達(dá)斯不得不絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的中國(guó)化。位于上海虹橋的阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心是其本土化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的孵化器�！霸诮衲�，這里需要完成超過(guò)兩千四百種新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工作，已經(jīng)能夠占據(jù)中國(guó)商店中產(chǎn)品種類的一半。”阿迪達(dá)斯上海創(chuàng)意中心總監(jiān)馬克•科林-托默（Mark Colin-Thome）說(shuō)。為了更能被中國(guó)消費(fèi)者接受，設(shè)計(jì)部門加大了中國(guó)元素的比重，一些以往從未有過(guò)的設(shè)計(jì)元素開(kāi)始進(jìn)入他的視野，比如祥云、扇面、鮮艷“中國(guó)紅”等元素。推出的新品很多都明顯帶有中國(guó)式設(shè)計(jì)，如帶有篆刻的帽衫以及帶有紫白相間的火紅色風(fēng)衣。與歐洲消費(fèi)者相比，中國(guó)人明顯青睞色彩的華麗感覺(jué)。馬克明顯感受到了這一點(diǎn)。 

    阿迪達(dá)斯早在兩年前就嘗試性推出了奧運(yùn)系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是反應(yīng)并不熱烈，而且，它就遭到強(qiáng)敵耐克的狙擊。耐克采取了迂回戰(zhàn)術(shù)，重點(diǎn)突出了其“黃金一代”復(fù)古產(chǎn)品系列。這一系列以許海峰、郎平、朱建華三個(gè)老運(yùn)動(dòng)員在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的故事為靈感。在一款限量版的復(fù)古耐克運(yùn)動(dòng)鞋則中國(guó)紅的鞋底，鞋面上標(biāo)有黃色的漢字“零的突破”。衣服的顏色以鮮艷的國(guó)旗紅、帝王金和運(yùn)動(dòng)藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國(guó)”二字也把顧客們一下拉回到了1984年。耐克設(shè)計(jì)的這款服裝在很多過(guò)去的奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄片中都可以看到，很容易讓人聯(lián)想到過(guò)去的奧運(yùn)榮光。 對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)迫在眉睫。三年前建立的上海設(shè)計(jì)中心正逢其時(shí)，這使公司能夠得到及時(shí)得到來(lái)自市場(chǎng)方面反饋。而在過(guò)去的幾年間，阿迪達(dá)斯大力推出加入中國(guó)元素設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，逐步告別了過(guò)去基本以西式風(fēng)格為主的營(yíng)銷模式。

   “帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品暢銷程度讓我們感到非常吃驚。”馬克說(shuō)。這里誕生了不少融入中式元素的明星產(chǎn)品，比如起初專為兒童設(shè)計(jì)的、帶有福娃圖案的短衫。很快，阿迪達(dá)斯的店員們?cè)诖蠼稚峡大@訝的發(fā)現(xiàn)一些成年女孩穿著兒童版最大號(hào)的福娃衫。這些現(xiàn)象被反饋到設(shè)計(jì)中心，適用于成年人的福娃衫被迅速推出市場(chǎng)�！爸钡浆F(xiàn)在，這些產(chǎn)品都沒(méi)有庫(kù)存�！笨氯鸺握f(shuō)。 決戰(zhàn)終端 不過(guò)，對(duì)于阿迪達(dá)斯北京新光天地店店長(zhǎng)趙博而言，設(shè)計(jì)上的改變并不是他最關(guān)心的事情，“對(duì)我而言，最重要的還是店面管理�！比�十二歲的趙博擁有七年運(yùn)動(dòng)品牌店面管理經(jīng)驗(yàn)，讓他感到壓力的是如何在今年完成1200萬(wàn)到1500萬(wàn)元的銷售額。 

    “細(xì)節(jié)管理是一項(xiàng)不可或缺的工作，我們加大了渠道數(shù)據(jù)挖掘的力量�！卑⒌线_(dá)斯區(qū)域銷售經(jīng)理趙紅說(shuō)。戰(zhàn)勝對(duì)手的秘密在于改變頻率和速度。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，阿迪達(dá)斯將以前每月兩次新品補(bǔ)貨頻率已經(jīng)增加到三次，僅僅是在四月份，北京地區(qū)阿迪達(dá)斯每一終端店面就收到了超過(guò)一百六十款?yuàn)W運(yùn)新品，種類超過(guò)多達(dá)五千種。“這意味著每個(gè)月陳列產(chǎn)品完全更新一遍�！壁w紅解釋說(shuō)。 除了繼續(xù)擴(kuò)大奧運(yùn)系列產(chǎn)品中的比重，趙紅還要求銷售員提升顧客服務(wù)質(zhì)量，將一個(gè)完整的購(gòu)買過(guò)程分解為顧客觀看櫥窗，關(guān)注商品，試穿前中后，收銀，附加推銷以及介紹保養(yǎng)和售后方法等環(huán)節(jié)�！拔覀円�求保證非常高的顧客服務(wù)水平�！壁w紅對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。為了檢驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量，她每周都在轄區(qū)各個(gè)店面展開(kāi)“神秘顧客”巡查活動(dòng)，類似的巡查結(jié)果都會(huì)在每周二上午九點(diǎn)半的轄區(qū)店長(zhǎng)會(huì)議上通報(bào)一次，店長(zhǎng)們隨后展開(kāi)頭腦風(fēng)暴，分析最近的變化以及未來(lái)應(yīng)對(duì)的措施。 趙領(lǐng)導(dǎo)著的手下二十八名員工，管理維護(hù)著五百多平米店面。他明顯感覺(jué)到公司從去年開(kāi)始明顯加快了新產(chǎn)品更換速度，其中鞋子款式有兩百多種，服裝則超過(guò)鞋子的兩倍，從貝克漢姆最新式的足球裝備到時(shí)髦的瑜伽系列應(yīng)有盡有。 

    趙每天的任務(wù)概括起來(lái)并不復(fù)雜??維護(hù)展示形象，然后盡可能多地賣貨。根據(jù)阿迪達(dá)斯的管理經(jīng)驗(yàn)，趙被要求將店員分做四大類：有能力肯工作的、有能力不肯工作的、沒(méi)能力肯工作以及沒(méi)能力不肯工作的，通過(guò)每月的考核數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行個(gè)性化管理。每月月末兩天，所有員工被要求進(jìn)行一次密集培訓(xùn)，奧運(yùn)產(chǎn)品的知識(shí)講解是頻頻提及的重點(diǎn)??除了價(jià)格，店員們要向顧客準(zhǔn)確解釋設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思路以及產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的科技含量。趙博承認(rèn)讓店員記住這些紛繁復(fù)雜的設(shè)計(jì)思路并不是一件容易的事情�！拔ㄒ坏脑E竅是勤奮學(xué)習(xí)�！摆w說(shuō)。因?yàn)槊恳粋�(gè)季度都有五花八門的奧運(yùn)新產(chǎn)品上市，最近的設(shè)計(jì)主題是奧運(yùn)場(chǎng)館以及綠色環(huán)保。 

    對(duì)趙而言，每天的工作內(nèi)容都可以被一份“MODEL DAY”的表格所覆蓋到，這份表格為店長(zhǎng)們提供了足夠詳細(xì)的工作指導(dǎo)，便于簡(jiǎn)易管理，依據(jù)賣貨高峰和低谷情況，他們的時(shí)間被精確地切割成諸如從上班前清潔店面到下班后查收貨單等諸多環(huán)節(jié)。為了應(yīng)對(duì)日益火爆的銷售高潮，提高反應(yīng)速度，阿迪達(dá)斯特意開(kāi)辟了快速補(bǔ)貨通道，快速補(bǔ)給的貨品從上�；蛘咛K州快遞郵寄到店面，從下單到收貨只需要五天時(shí)間。每一個(gè)店面周三都會(huì)由專門的陳設(shè)部門進(jìn)行大面積整改，貨品會(huì)被重新陳列和展示，音樂(lè)和產(chǎn)品宣傳片則會(huì)重新發(fā)放一次??它們被要求每天要更新；與之相配合，燈光部門則會(huì)根據(jù)更新后的店面陳設(shè)和音樂(lè)主題進(jìn)行燈光調(diào)試。盡管這些維護(hù)細(xì)節(jié)異常繁瑣，但趙并不厭煩，阿迪達(dá)斯的店面管理數(shù)據(jù)表明恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)和燈光配合可以更好地賣貨。