雙星渠道嘩變凸顯代理制沒落

    放眼國內(nèi)一、二線運動服飾品牌，很少有企業(yè)將代理制還作為自己渠道政策的主流，盡管很多企業(yè)并沒有完全放棄

　　雙星渠道之爭雖然鬧得沸沸揚揚，但卻未能在運動服飾行業(yè)激起多大的浪花。

　　一位不愿透露姓名的行業(yè)人士對《第一財經(jīng)日報》說：“雙星出現(xiàn)如此激烈的渠道之爭很正常�！痹谒�看來，原因很簡單，“雙星渠道一直走的是代理制，而代理制很容易出現(xiàn)這種問題�！�

　　在國內(nèi)多數(shù)運動服飾著名品牌眼中，早將代理制作為主渠道看成落后的代名詞。因此，即使其渠道之爭再激烈，也難以引起行業(yè)共鳴。

　　渠道模式變遷

　　對青島雙星（愛股,行情,資訊）(000599.SZ)現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢，美國UTA時尚管理集團大中國區(qū)總裁楊大筠一直表示惋惜。青島雙星比李寧(02331.HK)還早，甚至是中國最早的運動服飾品牌之一，但目前其在市場上的影響力早已排在十名之外。

　　“它的興趣點太多了。”楊大筠認為這是雙星運動服飾業(yè)務(wù)并不漂亮的原因之一。對雙星的渠道，他的評論是“比較落后”。

　　運動服飾行業(yè)的渠道水平，走在國內(nèi)服裝行業(yè)的最前面。2005年，耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、銳步等五大品牌的銷售收益約占中國運動服飾市場的40%，而耐克、阿迪達斯等品牌都已進入專門的體育用品零售渠道，這種渠道方式已和國際服裝渠道模式相近，傳統(tǒng)意義上的代理商正在退化，而不再只是企業(yè)和終端之間必不可少的環(huán)節(jié)。

　　當(dāng)然，這只是國際品牌渠道方式的一種，也并不是多數(shù)國內(nèi)品牌的選擇。

　　目前，國內(nèi)運動服飾企業(yè)有四種渠道方式：“總部—分公司—終端加盟”、“總部—代理商—終端加盟”、“總部—直營終端”、“代理—批發(fā)—終端”。

　　“我們采用前三種渠道方式�！逼咂ダ牵◥酃�,行情,資訊）體育運動用品有限公司(下稱“七匹狼運動”)總裁助理蘭先生告訴記者。在2005年七匹狼進入運動服飾市場初期，七匹狼運動渠道“只求數(shù)量，不求質(zhì)量”，廣泛尋找代理商。

　　與“總部—代理商—終端加盟”渠道模式相比，企業(yè)對“總部—分公司—終端加盟”、“總部—直營終端”兩種模式能擁有更強的控制權(quán)�！按�理商有自己的公司，很多制度和企業(yè)可能不統(tǒng)一。”蘭先生說。同時，代理商和企業(yè)之間利益沖突明顯，渠道控制對采用代理商制的企業(yè)而言都是痛苦的。

　　隨著在市場上站穩(wěn)腳跟，七匹狼運動開始渠道精耕，采用和當(dāng)?shù)卮�理商共同組建分公司加強渠道控制權(quán)，目前七匹狼運動區(qū)域市場中，采用代理制模式只剩兩三個，在其旗下1000多家終端店鋪中，代理商控制的店鋪只有百家左右。

　　相反，青島雙星則在多年渠道經(jīng)營中，代理制一直是其渠道政策的主流�，F(xiàn)“特星”集團前身是雙星集團下屬的西南經(jīng)營總公司，改制后成為雙星產(chǎn)品地區(qū)性代理商，雙星集團不持有改制后的成都公司及其下屬公司的股份。這種做法極度危險，幾乎等于放任多數(shù)渠道和終端游離于自己的直接控制之外。

　　放眼國內(nèi)一、二線運動服飾品牌，很少有企業(yè)將代理制還作為自己渠道政策的主流，盡管很多企業(yè)并沒有完全放棄。

　　渠道制衡術(shù)

　　企業(yè)和渠道的摩擦在行業(yè)中很常見。

　　“我最近去福建一些市場走了走。”蘭先生對記者表示，他經(jīng)常要出去轉(zhuǎn)市場，這次去福建的目的之一是新店拓展，另一個目的是化解和終端的溝通障礙。

　　楊大筠告訴記者，企業(yè)與代理商或終端之間摩擦非常頻繁，折扣額度、授權(quán)區(qū)域、庫存消化、經(jīng)營理念等都能引起企業(yè)和渠道之間的紛爭。

　　蘭先生并沒有覺得這有什么不正常，“站的角度不一樣，看問題就會不一樣。”整個行業(yè)都在面臨這種問題。在化解矛盾過程中，盡管情勢變化萬千，可最終只有兩條路可走：繼續(xù)進行磨合；利益差別太大，一拍兩散。在企業(yè)與渠道爭斗過程中，終極規(guī)則也只有一個：品牌強大時就能讓渠道臣服；渠道強大時，就能讓品牌臣服。

　　“‘封疆大員’過于強權(quán)都會讓人不放心，畢竟廠家考慮的是全盤�！币晃徊辉竿嘎缎彰�的行業(yè)人士對記者表示。當(dāng)渠道強大起來時，必然會擁有更多的談判權(quán)，因此當(dāng)企業(yè)采用代理制時，一定要考慮與代理商之間的力量制衡。在白酒行業(yè)，企業(yè)面對一個越來越強大的總代理商時，往往會選擇“削藩”，例如將其代理區(qū)域縮小。

　　但青島雙星似乎并未考慮如何制衡代理商。

　　特星集團前身成都雙星在整個西南地區(qū)擁有專賣店近2000家，而青島雙星在全國的專賣店總計也才4000家左右，成都雙星生產(chǎn)經(jīng)營團隊達到2萬人，市場份額也占據(jù)整個青島雙星的半壁江山，同時成都雙星還參股濟南雙星，加上濟南雙星所控制的山東西部5地市、河北以及河南等地專賣店，實際上控制了青島雙星七成以上的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　企業(yè)與代理商是利益共同體，企業(yè)需要讓代理商發(fā)展壯大，因為弱小的代理商對其幫助不大，但如果不考慮對其制衡，代理商的壯大對企業(yè)而言并非都是好事。以為能依靠個人魅力、威望或者代理商的感恩之心，就能制衡代理商的想法是不現(xiàn)實的，尤其是當(dāng)企業(yè)的行為侵犯到代理商重大利益的時候。