運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚聯(lián)姻：安踏的成功之道

    伴隨著2008年中國(guó)北京奧運(yùn)會(huì)舉辦日期的日益臨近和全民健身熱潮的蓬勃興起，體育服飾及各類(lèi)體育用品將成為中國(guó)2008年走俏市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，已經(jīng)初露端倪。耐克、阿迪達(dá)斯等世界級(jí)體育品牌及李寧、安踏等國(guó)內(nèi)各大體育用品品牌正磨刀霍霍，加緊備戰(zhàn)，期望在即將到來(lái)的中國(guó)“奧運(yùn)年”賺取屬于自己的那一份“豐盛的晚餐”。還有眾多尚未浮出水面、同樣覬覦“奧運(yùn)”體育“蛋糕”的潛行者正在謀篇布局，暗中較勁……。有專(zhuān)家預(yù)言，2008年的市場(chǎng)將是中國(guó)體育用品大比拼的“奧運(yùn)體育年”。

　　在十分看重體育背景和歷史淵源的體育運(yùn)動(dòng)品牌世界里，來(lái)自福建晉江的體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏也許被人稱(chēng)為“體育世界之外的闖入者”。然而，就是這個(gè)“外來(lái)世界的闖入者”在短短數(shù)年之內(nèi)，通過(guò)內(nèi)引外聯(lián)、整合資源、拓展渠道，將一個(gè)原本只有鞋類(lèi)產(chǎn)品的品牌延伸到運(yùn)動(dòng)服飾及運(yùn)動(dòng)配件等品類(lèi)，在全國(guó)市場(chǎng)、尤其是國(guó)內(nèi)二、三類(lèi)城市開(kāi)設(shè)終端專(zhuān)賣(mài)店達(dá)3000余家，年銷(xiāo)售額達(dá)到20億以上，并且成功上市，把生意做到了俄羅斯、新加坡等國(guó)家，成為國(guó)內(nèi) “含金量”頗高、屈指可數(shù)的體育運(yùn)動(dòng)品牌。

　　縱觀安踏不平坦的成長(zhǎng)發(fā)展軌跡，也許成功的因素很多，可以總結(jié)千條萬(wàn)條，但我們認(rèn)為起決定作用，而且能夠給后來(lái)者以深刻啟示的是安踏準(zhǔn)確把握體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，將體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)與大眾時(shí)尚需求相融合，構(gòu)筑強(qiáng)大的市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)，從而促成了安踏邁向成功的坦途。

　　一、抓住體育運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，走專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌之路

　　體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的本質(zhì)是什么？正如郎咸平先生在他的《本質(zhì)》一書(shū)中所闡述的：“運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)要使自己的運(yùn)動(dòng)服裝令人產(chǎn)生幻想和聯(lián)系，即‘運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)的聯(lián)系’和‘行為的聯(lián)想’”。它是通過(guò)由產(chǎn)品實(shí)物聯(lián)想到提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，最后到達(dá)聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神的金字塔的。

　　安踏作為一家以運(yùn)動(dòng)鞋制造起家的企業(yè)，它是怎樣與運(yùn)動(dòng)聯(lián)系起來(lái)的呢？

　　首先，通過(guò)聘請(qǐng)?bào)w育明星代言品牌，贊助體育賽事，達(dá)到品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系。1999年，當(dāng)安踏周邊的許多企業(yè)還在滿(mǎn)足于為國(guó)內(nèi)外品牌做代加工、賺取微薄加工費(fèi)的時(shí)候，安踏老總丁志忠即以他前瞻的戰(zhàn)略眼光和品牌意識(shí)，聘請(qǐng)乒乓名將孔令輝作為安踏品牌代言人，并在央視投入廣告。之后又通過(guò)巴特爾、王皓、馮坤等運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，全面演繹“勇往直前，永不止步”的運(yùn)動(dòng)精神和運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，為安踏品牌價(jià)值注入勃勃生機(jī)。當(dāng)人們?cè)跓善辽峡吹娇琢钶x、巴特爾、王皓、馮坤等叱咤體壇的矯健身影時(shí)，自然與安踏品牌產(chǎn)生某種聯(lián)想，安踏品牌的知名度也隨之迅速提升，成為公眾視野中耳熟能詳?shù)闹�名品牌。其后他們又繼續(xù)發(fā)力，通過(guò)贊助支持中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國(guó)男女子排球聯(lián)賽、中國(guó)男女子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等賽事，使安踏與體育運(yùn)動(dòng)更為緊密地聯(lián)系起來(lái)，并被公眾譽(yù)為"中國(guó)聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)"。同時(shí)，其品牌理念由 “我選擇、我喜歡"到“Keep Moving，永不止步"的轉(zhuǎn)化過(guò)程，既體現(xiàn)了品牌更緊密地融入體育運(yùn)動(dòng)，與耐克的“釋放潛能”和阿迪達(dá)斯的“超越自我”及李寧的“一切皆有可能”有異曲同工之妙，也更深層次詮釋了——“永不言敗、拼搏向上、永不言退，一往直前"的運(yùn)動(dòng)精神，理所當(dāng)然地受到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的喜愛(ài)。

　　其次，通過(guò)加大產(chǎn)品的科研開(kāi)發(fā)力度，推出競(jìng)技功能專(zhuān)利產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌與體育運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普-科特勒說(shuō)：“一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場(chǎng)上最重要的元素�！备呖萍己�量的功能性專(zhuān)利產(chǎn)品永遠(yuǎn)是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌立足市場(chǎng)的基礎(chǔ)。如耐克的氣墊球鞋、阿迪達(dá)斯的足球鞋及安德瑪?shù)木o身運(yùn)動(dòng)服裝，通過(guò)他們的科研開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了這些國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。安踏原本是福建晉江3000多個(gè)制鞋工廠的其中一家，本沒(méi)有什么艱深的專(zhuān)利技術(shù)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言。但他們深知科研開(kāi)發(fā)是產(chǎn)品的生命線，是品牌永續(xù)發(fā)展的命脈。2005年，他們與比利時(shí)著名運(yùn)動(dòng)鞋研發(fā)機(jī)構(gòu)RSscan公司達(dá)成合作，成立安踏體育運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于腳型結(jié)構(gòu)、運(yùn)動(dòng)工學(xué)和新科技的研究，并為專(zhuān)業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員的足部活動(dòng)度身定造運(yùn)動(dòng)鞋。先后開(kāi)發(fā)從霸道Ⅰ代、Ⅱ代到CUBA全系列專(zhuān)業(yè)體育產(chǎn)品，到2005年CBA全明星戰(zhàn)靴，尤其是安踏自主研發(fā)的“芯”技術(shù)，以其良好的保護(hù)、減震、反彈功能滿(mǎn)足了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需要。在跑步鞋的研發(fā)方面，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,展示出安踏最新的科研成果。據(jù)說(shuō)，安踏將繼續(xù)以大量資金投資到科技研發(fā)上。

　　在籃球鞋的生產(chǎn)制造上，為了縮小與國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的距離，他們通過(guò)與給耐克、匡威、阿迪達(dá)斯等品牌做代工的國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)廠家合作，在不涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，安踏與耐克等國(guó)際品牌幾乎采用相同的生產(chǎn)線進(jìn)行生產(chǎn)，只是制鞋材料略有不同而已，服裝與配件的產(chǎn)品，也是采取此類(lèi)方法進(jìn)行操作�！斑@是我們比其他國(guó)內(nèi)品牌更加專(zhuān)業(yè)的地方”，安踏人如是說(shuō)。

　　由于產(chǎn)品具有較高的科技含量和可靠的品質(zhì)作為支撐，安踏與體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的聯(lián)系自然也就更緊密了。

　　二、運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚聯(lián)姻，滿(mǎn)足大眾消費(fèi)需求

　　在市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)中，為了滿(mǎn)足體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)的需要而去購(gòu)買(mǎi)、穿著運(yùn)動(dòng)服裝的畢竟是少數(shù)，更多的消費(fèi)者則是為了滿(mǎn)足年輕、好動(dòng)、休閑、時(shí)尚的心理需求而選擇、購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝。

　　這種消費(fèi)心理特征，給我們提出了一個(gè)非�，F(xiàn)實(shí)的命題：專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝如何與時(shí)尚流行元素相融合，最大限度的滿(mǎn)足大眾消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求。

　　市場(chǎng)的需求是品牌賴(lài)以生存的根基，安踏人深諳此道。

　　一是在服裝款式上把握專(zhuān)業(yè)與時(shí)尚的結(jié)合點(diǎn)，力求以專(zhuān)業(yè)的精神演繹時(shí)尚流行。細(xì)心的消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)安踏的產(chǎn)品，從鞋類(lèi)到服裝再到配件，與其它運(yùn)動(dòng)品牌的最大區(qū)別在于：它的服裝款式通過(guò)線條、舒適度及配飾的組合、搭配，構(gòu)成了它獨(dú)有的品牌款式風(fēng)格，既體現(xiàn)了一定的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)精神，也令消費(fèi)者穿著舒適而不失時(shí)尚、新潮品位。據(jù)悉，其產(chǎn)品在市場(chǎng)上受到眾多年輕消費(fèi)者、尤其是年輕大學(xué)生的青睞和擁躉。

　　二是服裝色彩的跳躍鮮艷，十分吻合跳躍、好動(dòng)、充滿(mǎn)朝氣的年輕消費(fèi)群定位。國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的服裝色調(diào)大多略顯單調(diào)而沉悶，安踏則以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，引導(dǎo)和迎合消費(fèi)者的時(shí)尚消費(fèi)潮流，大膽將活潑跳躍的色彩融入運(yùn)動(dòng)服裝之中，一方面極大地滿(mǎn)足了年輕消費(fèi)者通過(guò)色彩顯示自身氣質(zhì)的心理需求，另一方面也極大地豐富了市場(chǎng)終端產(chǎn)品的陳列展示效果，以鮮艷的色調(diào)奪人眼目，搶占目標(biāo)消費(fèi)人群的心智。

　　三是產(chǎn)品的定價(jià)十分精準(zhǔn)，符合大眾年輕消費(fèi)群的心理價(jià)位。安踏既然選擇了以大眾年輕群體作為品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，其產(chǎn)品定價(jià)自然成為其能否為這一目標(biāo)群體所接受的關(guān)鍵。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀及職業(yè)年齡層分析，年齡介于20-35歲這一階段的白領(lǐng)人群，其經(jīng)濟(jì)收入盡管大多居于中等或中等偏上水平，但他們需要承受買(mǎi)房、結(jié)婚、生子以及贍養(yǎng)父母等沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，這就決定了他們不可能拿出更多的錢(qián)來(lái)用于退居其后的服裝消費(fèi)。目前，安踏專(zhuān)賣(mài)店從主營(yíng)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋到服裝和配件，其零售價(jià)大多居于中等價(jià)位水平，比耐克、阿迪達(dá)斯等品牌稍低一截，而產(chǎn)品款式、品質(zhì)都不錯(cuò)，應(yīng)該說(shuō)大多數(shù)年輕消費(fèi)者是可以接受和樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)的。這也許是安踏品牌之所以暢行市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。

　　三、搶占終端市場(chǎng)，廣泛網(wǎng)羅消費(fèi)者

　　我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)知名學(xué)者陳春花教授曾說(shuō)：“渠道是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)過(guò)程中最關(guān)鍵的外部力量，產(chǎn)品被市場(chǎng)認(rèn)可同渠道建設(shè)有著密切的關(guān)系�！� 安踏總裁丁志忠也曾強(qiáng)調(diào)，安踏的成功最重要的是堅(jiān)持體育精神，不斷創(chuàng)新，渠道領(lǐng)先，并永不止步地追求最有效的經(jīng)營(yíng)方式，而不是固守或克隆一個(gè)模式。

　　自從品牌進(jìn)入人們生活視野的100多年來(lái)，它從來(lái)就不是藝術(shù)圣殿里的“擺設(shè)品”，它是通過(guò)品牌概念、產(chǎn)品與品牌文化資源的有效整合，達(dá)到為目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可和樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，并令消費(fèi)者產(chǎn)生超出產(chǎn)品價(jià)值本身的心靈愉悅與共鳴，進(jìn)而為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)營(yíng)收益。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨曾有一句名言：“不能為企業(yè)帶來(lái)良好回報(bào)的品牌，不是一個(gè)好品牌！”安踏作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)它也是一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，理所當(dāng)然地要把品牌能否被消費(fèi)者所接受，市場(chǎng)是否具有良好表現(xiàn)和經(jīng)營(yíng)收益擺在第一位。

　　在品牌風(fēng)起云涌、市場(chǎng)拼殺激烈的今天，從某種意義上說(shuō)，誰(shuí)能擁有覆蓋廣闊的市場(chǎng)終端，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)就擁有了品牌的明天！無(wú)疑，安踏在市場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)方面是成功的，也是非常出色的！

　　1991年，安踏開(kāi)始著手在全國(guó)范圍內(nèi)布局，用8年時(shí)間建立堅(jiān)實(shí)且完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，完成了第一步的布局系統(tǒng)。第一步網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的初步告捷，為未來(lái)品牌的快速發(fā)展鋪平了道路。從1999年聘請(qǐng)品牌代言人開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)行品牌推廣，以品牌拉力快速帶動(dòng)渠道建設(shè)與完善。同時(shí)，也因?yàn)榍�道的完善讓品牌推廣落到實(shí)處，這樣兩者的交相呼應(yīng)，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌覆蓋力。

　　隨著市場(chǎng)的變化，舊的網(wǎng)絡(luò)體系逐漸顯現(xiàn)難以適應(yīng)新的終端需要。2001年安踏重新規(guī)劃、界定銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系，對(duì)整個(gè)銷(xiāo)售體系進(jìn)行了全面完善---從流通批發(fā)、專(zhuān)柜迅速轉(zhuǎn)為代理商和專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)，且以分級(jí)經(jīng)營(yíng)的加盟模式進(jìn)行合作，進(jìn)行新一輪的銷(xiāo)售體系革新。2003年至2006年，安踏用了三年時(shí)間基本上完成了從代理到自營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)體系構(gòu)建，尤其在二、三級(jí)城市擁有極高的覆蓋率。

　　2006年市場(chǎng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化，安踏把渠道的重心轉(zhuǎn)移到旗艦店的建設(shè)上來(lái)，把旗艦店建設(shè)作為渠道戰(zhàn)略，重力推進(jìn)整體市場(chǎng)終端升級(jí)運(yùn)動(dòng)。旗艦店作為運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上展現(xiàn)自己實(shí)力形象的主要手段之一，其魅力之大、營(yíng)銷(xiāo)力之強(qiáng)，可以說(shuō)是品牌重塑市場(chǎng)的巨型銳器。據(jù)悉，安踏每年將花三個(gè)億以上資金投入在全國(guó)各大主要城市建設(shè)旗艦店。丁志忠宣稱(chēng)，將三個(gè)億資金投放在總部直營(yíng)的標(biāo)桿店和直營(yíng)店上，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)大城市有一個(gè)安踏旗艦店”。

　　隨著在全國(guó)范圍內(nèi)的跑馬圈地、精耕細(xì)作，日益顯現(xiàn)出安踏終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大威力。在極大提升市場(chǎng)終端的整體營(yíng)銷(xiāo)能力，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)者信心的同時(shí)，更重要的是在更廣闊的范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了與各階層消費(fèi)者的零距離親密接觸，并通過(guò)豐富多彩的互動(dòng)式促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，將消費(fèi)者與安踏品牌緊密聯(lián)系在一起，形成了一個(gè)具有較高品牌忠誠(chéng)度的忠實(shí)消費(fèi)群。這種市場(chǎng)的核聚變擴(kuò)散力，必將成就安踏----向中國(guó)第一運(yùn)動(dòng)品牌沖刺的夢(mèng)想和霸業(yè)！