安踏：掌控體育營銷風(fēng)向標(biāo)

    這是國內(nèi)首開體育明星代言的品牌；這是在八年前便靠奧運一舉揚名的品牌；這是在今天激烈的商業(yè)模式下，居然敢摒棄明星代言的品牌。它的每一個營銷動作都會贏得市場大量的追隨者，而它每一次新奇的營銷更將自身品牌建設(shè)推向了新的華麗篇章，在層巒疊嶂的市場中它執(zhí)著地攀登著一個又一個的高峰。而今天的它，年銷售額已突破30億元人民幣大關(guān)，毫無疑問，它已成功晉級到運動品牌的第一陣營，與阿迪達斯、耐克、李寧齊名。

　　它，就是始創(chuàng)于1991年的安踏。

　　首開先河  品牌初體驗

　　如果身處3000多個品牌中，你將如何突出重圍？市場將一個如此高難度命題拋給了成立初期的安踏。

　　安踏的廠址在福建晉江，這個雖然是個面積不足110平方公里的縣級市，但卻有著“中國運動鞋都”的美稱，在這里聚集著數(shù)千家大大小小的鞋廠。1991年安踏成立時，在晉江注冊的鞋廠就已多達3000家，密度如此之大，競爭程度可想而知。要殺出重圍，還是在3000家中默默無聞？有著閩南人拼搏特質(zhì)的丁志忠理所當(dāng)然地選擇了前者。

　　成立幾年后，安踏憑借不錯的口碑，銷量節(jié)節(jié)攀升，并在全國建立了眾多的銷售網(wǎng)點，安踏由此獲得了原始的積累。但是如何跳出紅海廝殺叫響全國，考驗著安踏人的智慧。  而即便在今天看來，用“大刀闊斧”來形容上個世紀(jì)90年代安踏的營銷依舊一點也不為過。

　　1999年，也就是2000年悉尼奧運會的前夕，安踏迎來了它的第一次飛躍，而實現(xiàn)這次成長的動力是聘請孔令輝做品牌代言人。聘請明星代言人，雖然在現(xiàn)在來看，是一種極其普遍的營銷手段，但放到上世紀(jì)90年代的環(huán)境中絕對是驚人之舉。每年80萬元的代言費，這在當(dāng)時看來絕對是風(fēng)險極大的事情，可是丁志忠不在乎別人的看法。在他看來，對于一個剛剛起步的企業(yè)來說，想讓品牌唱響全國就必須首先提高知名度，而依靠口口相傳的方式顯然需要很長的周期，而通過名人效應(yīng)，無疑安踏可以實現(xiàn)迅速提升。

　　為了配合剛剛簽下的明星代言人孔令輝，安踏大方地拿出了相當(dāng)于半年利潤的500萬元，開始在央視體育頻道進行狂轟亂炸的宣傳，“我選擇，我喜歡——安踏”一下成為全國大街小巷的流行語。

　　時至今日，記者依舊很好奇：為何眾多體育明星中安踏單單選擇孔令輝？安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽的答案一下子讓記者領(lǐng)悟到安踏的睿智：“當(dāng)時面臨的機遇是2000年悉尼奧運會，所以我們當(dāng)然希望與奧運冠軍合作。而如果說奧運會中國獲得了一塊金牌，那么將是什么項目？毫無疑問，乒乓球。同時乒乓球作為國球，在全國有著廣泛的影響力，由此我們?nèi)Χ�了男乒猛將孔令輝�！�

　　果不其然，2000年孔令輝在悉尼奧運會上大獲全勝，安踏也隨之從一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)一躍成為家喻戶曉的品牌。同年安踏的銷售額突破3億元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度運動鞋市場綜合占有率第一的成績；到2007年，安踏已經(jīng)連續(xù)7年獲此殊榮。

　　對于市場而言，安踏帶給市場的影響已經(jīng)不是一個新生品牌誕生那樣簡單，而是一種全新的營銷模式的沖擊，即“明星代言+CCTV”。安踏首開先河之后，無數(shù)的企業(yè)品牌套用了這一模式，并獲得成功。即便對于今天來說，許多新興的品牌依舊沿襲著這一模式。

　　前瞻，安踏這樣告訴我們。

　　另類奧運  扭轉(zhuǎn)舊觀念

　　一個品牌成功運作后，市場的共鳴必然會引來大量的效仿者，對于安踏來說也是如此。在它之后，晉江的眾多品牌都克隆“安踏模式”。據(jù)統(tǒng)計，投放央視體育頻道的晉江運動鞋品牌已多達44個，也有人因此笑稱央視體育頻道為“晉江運動鞋頻道”。

　　但是同質(zhì)化的營銷手段為品牌的提升帶來了障礙，對于在市場上已有相當(dāng)知名度、美譽度的安踏來說，顯然已經(jīng)不能再采用這一模式，安踏似乎已經(jīng)步入了瓶頸，如何突破？而對于一個運動品牌來說，有人揣測安踏必定會在北京奧運上做文章，可是出人意料的是，安踏對奧運會似乎并不太熱衷。

　　問及原因，徐陽向記者這樣算了一筆賬：“正如我們看到的，先不說同行業(yè)的競爭，許多非體育品牌巨頭都加入了奧運營銷的陣營，可口可樂、麥當(dāng)勞、visa等都在實施著聲勢浩大的奧運營銷，因此想要在奧運營銷中分得一杯羹難度可想而知。另外奧運會持續(xù)短短14天，這相對于365天來說是短暫的，在這14天吶喊后，很有可能要面臨著接下來的失聲�！�

　　徐陽這話并非沒有道理，奧運營銷的預(yù)算可謂是天文數(shù)字：最便宜的“奧運供應(yīng)商”也要1600萬元以上，“獨家供應(yīng)商”的底線也已高達4100萬元，加上配套的廣告投入和渠道投入，整個奧運營銷的費用幾乎都會超過1億元，這對于任何一個企業(yè)而言，都不是一筆小數(shù)字。

　　但是安踏沒有盯在奧運牌上，那么又將關(guān)注點放在哪？

　　面對記者的疑惑，徐陽打了個比方：“在一間喧雜的房間里，需要很大的力氣才能讓他人聽見自己的聲音，而在一間空房間中，哪怕是一根針落在地上，也會發(fā)出清脆的回聲。安踏就是要找到新的空房間。”

　　按照這樣的思路，安踏一口氣攬下了中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等重大賽事的獨家冠名權(quán)，獨家的身份讓安踏在比賽期間出盡了風(fēng)頭。另外，全國籃球聯(lián)賽整個賽事持續(xù)近4個月，中國男女子排球聯(lián)賽持續(xù)8個月，中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽持續(xù)4個月，可以說這些賽事貫穿全年，這也就意味著在全年中安踏都有著較高的曝光率，如此強度的廣告轟炸，對于因重復(fù)而產(chǎn)生的消費者記憶效應(yīng)而言彌足珍貴。

　　2007年11月，安踏又與火箭建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。眾所周知，NBA在國內(nèi)有著相當(dāng)高的收視率，對于姚明所在的火箭而言更是如此。而此次與火箭的合作，更是包括了把中國有潛力的年輕隊員送到美國休斯敦培訓(xùn)、利用國外科學(xué)的訓(xùn)練體系和先進的訓(xùn)練設(shè)備幫助中國球員提升競技水平等內(nèi)容。深厚的社會責(zé)任感讓安踏再次實現(xiàn)了知名度與美譽度的雙豐收。

　　但是毋庸置疑，這些營銷的前提是，安踏牢牢掌握了最關(guān)鍵的要素，那就是各大賽事的受眾與安踏的(潛在)消費群大幅度吻合。算盤打得如此精妙，我們再次觸摸到了安踏的睿智。

　　草根文化 打造新旋風(fēng)

　　一個品牌的成功運作并不是單純依靠廣告和促銷就能成功的，它還要實現(xiàn)從單純地賣產(chǎn)品到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這一過程也正是由品牌知名度、美譽度向品牌忠誠度提升的完美過渡。這種品牌訴求可以是一種理念，可以是一種消費方式，也可以是一種生活態(tài)度，這也正是“即使全世界的可口可樂工廠在一夜間全部被燒毀，可口可樂也能夠在一夜間將其重建”的原因。

　　而在品牌建設(shè)的新階段，安踏新的營銷方式更令人思索，在商業(yè)模式運作的今天，品牌總是與明星代言緊緊地結(jié)合在一起，但是今天的安踏卻逆勢而行之，摒棄了明星代言這一模式，卻鐘情于草根營銷，這也掀開了安踏營銷的新篇章。而何為草根？草根即是大眾。

　　在安踏最新的TVC(電視宣傳廣告片)中，我們并未發(fā)現(xiàn)任何明星的面孔，而TVC的主角僅僅是一個個充滿朝氣的普通人。一張張掛滿汗水的面龐，一個個健康爽朗的笑容，沒有做作，沒有明星，他們是地地道道的草根族，消費者透過音樂、透過鏡頭所能體會到的是作為草根身上具有的執(zhí)著與付出、堅韌與活力、他們的夢想與孜孜不倦的追求。的確，這也正是安踏想要傳遞的品牌訴求：將超越自我的體育精神融入每個人的生活。

　　當(dāng)然，這一品牌訴求不是輕易得出的，安踏為此做了深入調(diào)查。調(diào)查顯示，其消費群主要是14至29歲的年輕人，但是目前在這些消費群中依舊有三到五個億的消費者依舊買不起安踏，可是也許他們現(xiàn)在很普通，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，或者沒有雄厚的資金，但他們有著如野草般頑強的生命力，他們懷揣著超凡的夢想，擁有無窮的力量，在一次次的失敗面前，他們不屈不撓，通過無盡的汗水、不懈的努力，他們中很多人都實現(xiàn)了由平凡向非凡的飛躍，贏得了應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀，而這一部分人必將是未來稱霸中國的中堅力量。

　　而安踏要做的就是喚醒這一部分市場，以文化打造品牌忠誠度。

　　為了打造草根文化，安踏特意購買了英國歌曲《we are the champions》的版權(quán)，賦予這首歌曲一個更積極的含義：講述了普通人追逐夢想、不言放棄的勵志故事。

　　而從實際效果來看，雖然未采用明星營銷，但依舊取得了較不錯的市場號召力，許多年輕人都從這則TVC中獲得了鼓舞。這也正是安踏的目的所在：宣傳草根精神，鼓勵更多的普通人堅持不懈實現(xiàn)自己的夢想；幫助草根，主辦或贊助形形色色的體育賽事，推動體育事業(yè)的發(fā)展，這包括將CBA明星、教練引入街頭，增加草根跟心中偶像接觸的機會，成為大眾體育的出色傳播者等；創(chuàng)造草根成為英雄的機會，同時為更多有夢想的平凡的人提供展示自己的機會。這些只為達到一個目的即吸引草根，制造性價比更加合理的產(chǎn)品。

　　草根營銷，使安踏的2007年銷售額突破了30億元人民幣的大關(guān)；而草根營銷，更讓安踏控制了體育營銷的風(fēng)向標(biāo)，草根營銷成為新的主流，某國內(nèi)體育品牌“You are the No.1”廣告語就是很好的例證。

　　2006年，安踏提出了未來五年的戰(zhàn)略目標(biāo)：成為中國著名品牌美譽度和市場份額雙第一的中國體育品牌，并成為全球銷售額排名前十的體育用品公司。為此，去年新開了1000家網(wǎng)點、關(guān)閉了500家網(wǎng)點、改擴建700家網(wǎng)點，安踏著力打造終端形象。

　　可是這似乎還僅僅是個開始，因為要實現(xiàn)這一目標(biāo)就意味著，在未來三年里，安踏需保持每年30億元人民幣的增長速度。30億元，對于安踏來說，可是相當(dāng)于其2007年全年銷售額，有些令人質(zhì)疑而又讓人抱有期待。

　　而備受考驗之時，人們又在關(guān)注安踏又會將營銷風(fēng)向標(biāo)指向何方呢？