達芙妮限量品僅限網(wǎng)購 垂直B2C引爆零售業(yè)

    襯衫、鞋子、褲子……都上網(wǎng)開賣，很多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“自立門戶”，垂直B2C由此開始井噴。

    3月20日，國內(nèi)鞋類品牌達芙妮開始讓人“刮目相看”了。在其官方購物網(wǎng)上，不僅增加了兩個新頻道——主角館和功能館，而且其中出售的新娘鞋、party鞋、晚宴鞋等都是限量訂購，更重要的是，這些鞋在達芙妮遍布全國各地的2000多家專賣店中居然沒得賣。

    有來自達芙妮內(nèi)部人士的消息，達芙妮開始向電子商務(wù)全面發(fā)力。實際上，這不是偶然之舉，國內(nèi)B2C市場三強之一的360buy京東商城，剛剛也啟動了“千人擴招”計劃，全面升級B2C業(yè)務(wù)。還有家樂福、國美也在成立單獨的電子商務(wù)部門，更多零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷體系正在加緊建設(shè)中。一塊垂直B2C電子商務(wù)市場正在被引爆。

    PPG帶頭

    應(yīng)該說，PPG是引爆這場B2C運動的導(dǎo)火索。這家成立于2005年的網(wǎng)絡(luò)襯衫企業(yè)，沒有一家實體店、廠房和流水線，如今已成為日銷量在1萬件左右的“明星”公司，而國內(nèi)男士襯衫市場的領(lǐng)頭羊雅戈爾的日銷量也就在1.3萬件左右。不僅業(yè)績增長迅猛，PPG還在去年獲得了5000萬美元的風(fēng)險投資，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)羨慕不已的“輕公司”。

    一切的基礎(chǔ)來源于龐大的市場空間。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查顯示：去年我國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模高達52.2億元，預(yù)計2008年B2C營收規(guī)模將超過70.9億元，2009年有望達到98.6億元。同時，2007年我國網(wǎng)購市場總額近600億，年增長在90.4%。有預(yù)測說，網(wǎng)購市場很快將占據(jù)消費品零售總額的5%—8%，而目前，這個比率只有0.64%。

    正因為這樣，在PPG火起來之后，VANCL、BONO、51襯衫等近30多家網(wǎng)絡(luò)直銷襯衫品牌隨即跟進。就襯衫而言，假如中國13億人每人每年平均只購買10件襯衣，如果其中的8%通過網(wǎng)絡(luò)賣出去，如果網(wǎng)絡(luò)一年有300天在消化定單，那么，一天需要通過網(wǎng)絡(luò)銷售出去的700萬件襯衫才夠。

    需要指出的是，風(fēng)頭正盛的PPG是一個橫空出世的襯衫品牌，具體的襯衫制作是通過外包給制造業(yè)完成，其本身沒有工廠制作能力。而隨后跟進的報喜鳥、雅戈爾則不一樣，他們是傳統(tǒng)的襯衫品牌，有著強大的工廠加工能力，對于B2C電子商務(wù)的加入，基本屬于“覺醒”而為。

    達芙妮如今也加入B2C行列，大概也是“覺醒”到了市場的誘惑。另有消息稱，與達芙妮同屬鞋類行業(yè)的奧康、百麗等傳統(tǒng)制鞋企業(yè)也已紛紛開始謀求B2C業(yè)務(wù)。

    多一條銷售通路

    在垂直行業(yè)B2C業(yè)務(wù)日益火爆的背后，除了市場本身的需求之外，對于“觸網(wǎng)”企業(yè)來說，B2C也是其增加銷售通路的一種形式。達芙妮的那位經(jīng)理就說，在連鎖成功的前提下，公司也希望能增加一個銷售通路。

    報喜鳥就是一個典型。它不僅在PPG的“啟發(fā)”下也涉足B2C業(yè)務(wù)，專門為此成立了一個品牌BONO，而且大有“后來者居上”的趨勢。

    由于PPG的后臺組成，是通過幾家代工廠組織成一個完整的供應(yīng)鏈，但其與代工廠的關(guān)系不是絕對穩(wěn)定。而BONO不同，報喜鳥本來擁有自己的工廠制造，以及穩(wěn)定的地面供應(yīng)鏈，開展B2C業(yè)務(wù)對于它來說，只是找一個具有電子商務(wù)開發(fā)技術(shù)、推廣服務(wù)甚至電子商務(wù)運營流程外包能力的電子商務(wù)服務(wù)商，來彌補自己在網(wǎng)絡(luò)這塊的短板。同時，既有的品牌實力也成為其增加銷售通路的堅實基礎(chǔ)。

    另外一個事實是，不僅是襯衫、鞋子，許多垂直行業(yè)的企業(yè)早在幾年前就已經(jīng)在淘寶、當(dāng)當(dāng)、新浪商城等C2C平臺網(wǎng)站上設(shè)立有自己的“門店”。但這些綜合性的電子商務(wù)平臺，由于物品種類繁多，建店形式參差不齊，有的是代理商，有的是經(jīng)銷商，如此大雜燴的銷售通路，其效果不甚明顯。在PPG崛起之后，很多垂直企業(yè)就意識到了原來自己也可以“自立門戶”。

    比拼的還是產(chǎn)品

    但是，當(dāng)30多家襯衫企業(yè)跟進“上網(wǎng)”的時候，PPG業(yè)務(wù)模式的持續(xù)發(fā)展能力開始遭到業(yè)界的懷疑。這對于其他垂直行業(yè)中，欲想涉足B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)來說，是一個非常重要的啟示。

    “我們既不是服裝企業(yè)，也不是互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家數(shù)據(jù)中心，甚至可以認為是一家服務(wù)器公司�！边@是PPG的CEO、創(chuàng)始人李亮對自己公司的描述。曾經(jīng)，這被人們認為是DELL模式的襯衫版，遭到后來者的竟相仿效。

    對于隸屬傳統(tǒng)行業(yè)的襯衫領(lǐng)域，引入DELL模式B2C的確是一種創(chuàng)新。但在業(yè)內(nèi)專家看來，這樣只是容易取得先發(fā)優(yōu)勢，在技術(shù)上卻難以給后來者筑起壁壘。這也是模仿者眾多的主要原因。

    因此，垂直B2C電子商務(wù)接下來的方向，將是從模式的競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的競爭。還以襯衫為例，BONO副總裁高峰就認為，現(xiàn)階段驅(qū)動用戶購買B2C服務(wù)的主要因素是“新鮮感”，而不是“認同感”，整個市場依然處于導(dǎo)入期。男裝B2C行業(yè)要想持續(xù)理性發(fā)展，關(guān)鍵不在模式，而是產(chǎn)品，需要從“模式為本”的競爭轉(zhuǎn)向“以人為本”、“以用戶為本”的競爭。

    對于衣服、鞋子等消費品而言，消費者的體驗是非常重要的。達芙妮的銷售人員認為，其實，很多顧客還是更愿意去實體店中買鞋，因為對于鞋子來說，大小是否合腳，款式是否適合自己等問題都需要消費者親自試穿才能明確下來。

    目前，達芙妮網(wǎng)絡(luò)電子平臺的銷售額已經(jīng)突破百萬，這對擁有2000家專賣店的企業(yè)而言，還只是個小數(shù)字。但網(wǎng)絡(luò)銷售的業(yè)績增長無疑為公司進一步擴張業(yè)務(wù)提供了動力。更為理想的是，垂直型B2C電子商務(wù)應(yīng)該和實體的銷售終端結(jié)合起來，形成一個市場合力，如此才能使垂直電子商務(wù)“更上一層樓”。