安踏丁志忠：我們都是草根英雄

    最近，安踏公司舉辦了一個(gè)活動(dòng)：“安踏十大草根英雄人物評(píng)選�！痹u(píng)選由公司的數(shù)千名普通員工投票，員工中誰(shuí)的事跡感動(dòng)大眾和評(píng)委，誰(shuí)就能贏得“十大草根英雄”席位。相對(duì)于管理部門的“官方”評(píng)優(yōu)，“草根英雄評(píng)選”是一個(gè)民間的活動(dòng)。到授獎(jiǎng)的時(shí)候，這些來(lái)自生產(chǎn)一線的“草根英雄”與級(jí)別比自己“高九級(jí)”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。

　　除了生產(chǎn)線上的工人，在安踏，“草根”有著更廣泛的含義。自2006年以來(lái)，安踏發(fā)起了安踏CBA草根計(jì)劃，由圓夢(mèng)CBA安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓(xùn)練營(yíng)和圓夢(mèng)CBA安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成，面向那些有著體育夢(mèng)的普通年輕人，幫助他們實(shí)現(xiàn)從“草根”到球星的夢(mèng)想，“草根”已經(jīng)成為安踏文化的一個(gè)核心�；蛟S，對(duì)于草根文化，安踏的一條新廣告最有詮釋力�！澳銢](méi)有他的天賦，你沒(méi)有他的條件，你無(wú)人喝彩？世界不公平？讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭！”

　　作為體育用品生產(chǎn)商，安踏在“草根”市場(chǎng)上深耕了15年。14歲-26歲之間的年輕人是安踏的主消費(fèi)群，這個(gè)群體在中國(guó)多達(dá)上億之眾，而他們中間的大多數(shù)屬于“買不起耐克的人”�！安莞�”是丁志忠認(rèn)定的安踏文化精神。消費(fèi)者和員工是“草根”群體，安踏是“草根”企業(yè)，而他自己，則是“草根”企業(yè)家。

　　開(kāi)辟草根的銷售渠道

　　在晉江陳埭鎮(zhèn)，1999年以前的安踏從外表看來(lái)并沒(méi)有什么特別之處，和當(dāng)?shù)仄渌�鞋廠一樣，是一家普通的家族企業(yè)。那個(gè)時(shí)候的晉江鞋廠條件相當(dāng)簡(jiǎn)陋，只有一些簡(jiǎn)單的制鞋設(shè)備，廠房則多是石頭、毛氈搭起的毛氈房。當(dāng)時(shí)，一位來(lái)自臺(tái)灣的制鞋技師在看了晉江家庭作坊的機(jī)器之后，不禁啞然失笑：“他們粘鞋底還在用電烤箱和煤油烤箱，感覺(jué)像是在煎雞蛋�！碑�(dāng)時(shí)，臺(tái)資鞋廠的機(jī)械化程度已經(jīng)很高。

　　安踏的起步應(yīng)該追溯到這一時(shí)期。1987年，17歲的丁志忠?guī)е?00雙鞋去了北京，和同鄉(xiāng)一起去推銷運(yùn)動(dòng)鞋。而在家鄉(xiāng)，他的父親，今天安踏的董事長(zhǎng)丁和木在那時(shí)已與人合伙辦起了鞋廠。陳埭鞋廠發(fā)展很快，到1999年前后，陳埭鎮(zhèn)出現(xiàn)了3000多家鞋廠，儼然成為了中國(guó)旅游鞋行業(yè)舉足輕重的生產(chǎn)基地。

　　20世紀(jì)90年代中期，安踏的年銷售額也只在1000萬(wàn)元左右。在當(dāng)時(shí)，晉江有不少企業(yè)的規(guī)模比安踏大，在當(dāng)?shù)氐拿麣庖脖劝蔡ご�。而不同之處在于，除了正常的海外訂單外，安踏將市�?chǎng)注意力一直集中在國(guó)內(nèi)，致力于開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷渠道。當(dāng)然這一點(diǎn)并不被看作是什么優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)手中有大筆的OEM訂單，有穩(wěn)定的利潤(rùn)。何況在國(guó)內(nèi)做分銷，受制于市場(chǎng)，僅有雙星、李寧在主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，像陳埭鎮(zhèn)這樣的鞋廠去拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，既浪費(fèi)錢，又收效甚微，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)他們而言并不是那么具有吸引力。

　　但丁志忠有不同的見(jiàn)解。在北京滾打5年，丁志忠和很多去那里做營(yíng)銷的同鄉(xiāng)一樣，背負(fù)著一個(gè)重要的使命：為晉江產(chǎn)的鞋開(kāi)辟銷售渠道。5年下來(lái)，丁志忠除了積累了大量的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之外，也確實(shí)很好地完成了這個(gè)使命。在北京，丁志忠讓自己銷售的鞋走進(jìn)了所有的大型商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)為安踏后來(lái)的發(fā)展鋪平了道路；時(shí)至今日，進(jìn)大型商場(chǎng)對(duì)安踏的同城兄弟們?nèi)匀皇且粋�(gè)難題。同時(shí)，在市場(chǎng)一線做銷售，在對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣有了很多細(xì)膩的感受時(shí)，丁志忠也明白了一個(gè)道理：消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。像鞋這樣的日常消費(fèi)品，每個(gè)人都需要，所以市場(chǎng)很大。而在中國(guó)，體育用品業(yè)剛剛起步，市場(chǎng)空間不可估量。從北京回到陳埭打理家族生意時(shí)，丁志忠就打定主意：一定要把鞋廠做大。

　　打造運(yùn)動(dòng)文化大賣場(chǎng)

　　安踏的另一個(gè)源頭來(lái)自丁志忠的岳父丁思忍創(chuàng)辦的企業(yè)。

    最近，安踏公司舉辦了一個(gè)活動(dòng)：“安踏十大草根英雄人物評(píng)選�！痹u(píng)選由公司的數(shù)千名普通員工投票，員工中誰(shuí)的事跡感動(dòng)大眾和評(píng)委，誰(shuí)就能贏得“十大草根英雄”席位。相對(duì)于管理部門的“官方”評(píng)優(yōu)，“草根英雄評(píng)選”是一個(gè)民間的活動(dòng)。到授獎(jiǎng)的時(shí)候，這些來(lái)自生產(chǎn)一線的“草根英雄”與級(jí)別比自己“高九級(jí)”的安踏董事局主席丁志忠站在了一起。

　　除了生產(chǎn)線上的工人，在安踏，“草根”有著更廣泛的含義。自2006年以來(lái)，安踏發(fā)起了安踏CBA草根計(jì)劃，由圓夢(mèng)CBA安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓(xùn)練營(yíng)和圓夢(mèng)CBA安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成，面向那些有著體育夢(mèng)的普通年輕人，幫助他們實(shí)現(xiàn)從“草根”到球星的夢(mèng)想，“草根”已經(jīng)成為安踏文化的一個(gè)核心�；蛟S，對(duì)于草根文化，安踏的一條新廣告最有詮釋力�！澳銢](méi)有他的天賦，你沒(méi)有他的條件，你無(wú)人喝彩？世界不公平？讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭！”

　　作為體育用品生產(chǎn)商，安踏在“草根”市場(chǎng)上深耕了15年。14歲-26歲之間的年輕人是安踏的主消費(fèi)群，這個(gè)群體在中國(guó)多達(dá)上億之眾，而他們中間的大多數(shù)屬于“買不起耐克的人”�！安莞�”是丁志忠認(rèn)定的安踏文化精神。消費(fèi)者和員工是“草根”群體，安踏是“草根”企業(yè)，而他自己，則是“草根”企業(yè)家。

　　開(kāi)辟草根的銷售渠道

　　在晉江陳埭鎮(zhèn)，1999年以前的安踏從外表看來(lái)并沒(méi)有什么特別之處，和當(dāng)?shù)仄渌�鞋廠一樣，是一家普通的家族企業(yè)。那個(gè)時(shí)候的晉江鞋廠條件相當(dāng)簡(jiǎn)陋，只有一些簡(jiǎn)單的制鞋設(shè)備，廠房則多是石頭、毛氈搭起的毛氈房。當(dāng)時(shí)，一位來(lái)自臺(tái)灣的制鞋技師在看了晉江家庭作坊的機(jī)器之后，不禁啞然失笑：“他們粘鞋底還在用電烤箱和煤油烤箱，感覺(jué)像是在煎雞蛋�！碑�(dāng)時(shí)，臺(tái)資鞋廠的機(jī)械化程度已經(jīng)很高。

　　安踏的起步應(yīng)該追溯到這一時(shí)期。1987年，17歲的丁志忠?guī)е?00雙鞋去了北京，和同鄉(xiāng)一起去推銷運(yùn)動(dòng)鞋。而在家鄉(xiāng)，他的父親，今天安踏的董事長(zhǎng)丁和木在那時(shí)已與人合伙辦起了鞋廠。陳埭鞋廠發(fā)展很快，到1999年前后，陳埭鎮(zhèn)出現(xiàn)了3000多家鞋廠，儼然成為了中國(guó)旅游鞋行業(yè)舉足輕重的生產(chǎn)基地。

　　20世紀(jì)90年代中期，安踏的年銷售額也只在1000萬(wàn)元左右。在當(dāng)時(shí)，晉江有不少企業(yè)的規(guī)模比安踏大，在當(dāng)?shù)氐拿麣庖脖劝蔡ご�。而不同之處在于，除了正常的海外訂單外，安踏將市�?chǎng)注意力一直集中在國(guó)內(nèi)，致力于開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的分銷渠道。當(dāng)然這一點(diǎn)并不被看作是什么優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)手中有大筆的OEM訂單，有穩(wěn)定的利潤(rùn)。何況在國(guó)內(nèi)做分銷，受制于市場(chǎng)，僅有雙星、李寧在主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，像陳埭鎮(zhèn)這樣的鞋廠去拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，既浪費(fèi)錢，又收效甚微，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)他們而言并不是那么具有吸引力。

　　但丁志忠有不同的見(jiàn)解。在北京滾打5年，丁志忠和很多去那里做營(yíng)銷的同鄉(xiāng)一樣，背負(fù)著一個(gè)重要的使命：為晉江產(chǎn)的鞋開(kāi)辟銷售渠道。5年下來(lái)，丁志忠除了積累了大量的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)之外，也確實(shí)很好地完成了這個(gè)使命。在北京，丁志忠讓自己銷售的鞋走進(jìn)了所有的大型商場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)為安踏后來(lái)的發(fā)展鋪平了道路；時(shí)至今日，進(jìn)大型商場(chǎng)對(duì)安踏的同城兄弟們?nèi)匀皇且粋�(gè)難題。同時(shí)，在市場(chǎng)一線做銷售，在對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣有了很多細(xì)膩的感受時(shí)，丁志忠也明白了一個(gè)道理：消費(fèi)者喜歡什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。像鞋這樣的日常消費(fèi)品，每個(gè)人都需要，所以市場(chǎng)很大。而在中國(guó)，體育用品業(yè)剛剛起步，市場(chǎng)空間不可估量。從北京回到陳埭打理家族生意時(shí)，丁志忠就打定主意：一定要把鞋廠做大。

　　打造運(yùn)動(dòng)文化大賣場(chǎng)

　　安踏的另一個(gè)源頭來(lái)自丁志忠的岳父丁思忍創(chuàng)辦的企業(yè)。
1994年和2000年，丁思忍以注冊(cè)地在香港的安踏企業(yè)公司成立了安踏福建和安踏中國(guó)公司，主要在中國(guó)從事鞋類制造和銷售。2000年和2002年，丁思忍先后向“安踏福建”增資1470萬(wàn)元。2002年4月，由丁志忠及父兄創(chuàng)辦的晉江世發(fā)投資3000萬(wàn)元人民幣，持有“安踏福建”60%的股權(quán)，丁思忍通過(guò)安踏企業(yè)公司持有另外40%的股權(quán)。2002年5月1日，丁思忍簽署一項(xiàng)協(xié)議，將其持有的“安踏福建”和“安踏中國(guó)”權(quán)益無(wú)償轉(zhuǎn)讓給丁志忠。同日，“晉江世發(fā)”全體股東簽署協(xié)議，將持有的權(quán)益無(wú)償轉(zhuǎn)讓給丁志忠，由此，丁志忠成“安踏福建”和“安踏中國(guó)”的惟一持有人。

　　盡管家族的支持使丁志忠有了很好的基礎(chǔ)，但他的成功并非來(lái)自饋贈(zèng)。1999年，時(shí)年30歲的丁志忠出任安踏集團(tuán)總經(jīng)理，他召集公司高層開(kāi)會(huì)作出一個(gè)重要的決定：和國(guó)家乒乓球隊(duì)簽訂協(xié)議，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)如日中天的乒乓球世界冠軍孔令輝出任安踏的形象代言人。請(qǐng)明星做廣告，在國(guó)內(nèi)早已有之，略有不同的只是，安踏按照運(yùn)動(dòng)鞋的行業(yè)定位聘請(qǐng)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)明星，但在當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)明星擔(dān)綱廣告主角還是頭一回。第一個(gè)主題為“我選擇，我喜歡”的廣告在央視一播出，便在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中引起很大的反響，使安踏迅速贏得了較高的認(rèn)知度。

　　對(duì)于安踏，在晉江眾多的鞋廠多半是把它的成功歸結(jié)為廣告的先行一步。在方圓不大的晉江市，幾千家大大小小的鞋廠都是在相同的時(shí)間走上了創(chuàng)業(yè)路，十幾年的浸淫讓彼此知根知底。

　　民營(yíng)企業(yè)家誰(shuí)也不服誰(shuí)，當(dāng)?shù)赝�行們的這種情緒就像毒癮一樣傳播散開(kāi)：你找孔令輝，那我就找王楠、馬琳。乒乓球運(yùn)動(dòng)員找完了，我就找羽毛球運(yùn)動(dòng)員，都沒(méi)有了就把影視明星找來(lái)。

　　這一撥倉(cāng)促出戰(zhàn)的同行們似乎來(lái)不及拿出更多的創(chuàng)意，他們的做法就是沿著安踏的成名路線走一遍，花大價(jià)錢請(qǐng)形象代言人，耗巨資做市場(chǎng)推廣，其中不少企業(yè)是匆匆忙忙地上路，開(kāi)足馬力追趕安踏。一時(shí)間，央視五套的運(yùn)動(dòng)鞋廣告鋪天蓋地，由于這些運(yùn)動(dòng)鞋廣告基本上來(lái)自晉江，所以在一段時(shí)間內(nèi)竟被稱之為“福建頻道”、“晉江頻道”。

　　到2003年，安踏銷售網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模轉(zhuǎn)入直營(yíng)，截止到2005年年底，安踏已經(jīng)控制了40%的終端，而這40%的自營(yíng)店，占據(jù)了公司60%的銷售額。同時(shí)，安踏投入大量資金，建設(shè)了200個(gè)左右的旗艦店。另外，值得一提的是，安踏的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張和淘汰是同時(shí)進(jìn)行的。這表明安踏的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單地為擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，而是將品牌建設(shè)、市場(chǎng)影響、銷售業(yè)績(jī)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有機(jī)地結(jié)合在一起。

　　自2006年以后，安踏的專賣體系漸入佳境。安踏在全國(guó)范圍內(nèi)構(gòu)建安踏品牌旗艦店，以及推進(jìn)運(yùn)動(dòng)用品零售城建設(shè)，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)文化大賣場(chǎng)時(shí)代。同時(shí)，安踏還有意進(jìn)入體育用品零售領(lǐng)域，打造綜合連鎖業(yè)態(tài)。根據(jù)安踏招股說(shuō)明書顯示：安踏在上市后將投資5.5億元開(kāi)設(shè)特許國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌、零售店鋪，并在中國(guó)主要城市開(kāi)設(shè)運(yùn)動(dòng)城及安踏旗艦店。同時(shí)還將投資4.4億元進(jìn)一步擴(kuò)充和提升安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)。