阿迪達(dá)斯與耐克的故事

    阿迪，歐洲最大的體育用品制造商，世界第二大體育運(yùn)動(dòng)品牌。銳步，美國(guó)第二大體育用品制造商，僅次于耐克和阿迪的世界第三大流行運(yùn)動(dòng)品牌。日前，兩者正式聯(lián)合起來———8月3日，阿迪達(dá)斯宣布以38億美元的價(jià)格并購?fù)�行業(yè)的銳步。而此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的主要意圖正是沖著他們的最重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克，挑戰(zhàn)美國(guó)耐克公司行業(yè)霸主地位。究竟此次并構(gòu)對(duì)體育運(yùn)動(dòng)品牌未來的發(fā)展格局會(huì)產(chǎn)生怎么樣的影響，這有待時(shí)間的考驗(yàn)，但耐克與阿迪這兩大世界最流行的體育品牌的發(fā)展歷史和營(yíng)銷策略的確有很多地方值得我們?nèi)ソ梃b。

    阿迪：以奧運(yùn)為舞臺(tái)

    1928年，當(dāng)公司創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒，為參加阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員縫制第一雙運(yùn)動(dòng)鞋開始，阿迪達(dá)斯的歷史就和奧運(yùn)會(huì)緊密地聯(lián)系到一起了———至少有三次以上的奧運(yùn)官方供應(yīng)商資歷，在雅典奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯向所有28項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中的26項(xiàng)提供裝備。事實(shí)上，正是奧運(yùn)會(huì)這種國(guó)際體育比賽為阿迪達(dá)斯提供了展示產(chǎn)品品質(zhì)的最佳平臺(tái)，也正是這一營(yíng)銷特色成就了后來的阿迪達(dá)斯。

    阿迪·達(dá)斯勒和他的繼任者們只有一個(gè)信念：要為運(yùn)動(dòng)員提供最好的產(chǎn)品，從而讓他們成績(jī)更好。而像奧運(yùn)會(huì)這種國(guó)際性的比賽場(chǎng)地?zé)o疑是檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量的最好基地。在全球，阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷策略主要采取的是與世界級(jí)的體育賽事緊密聯(lián)系的策略，以及與金牌項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)和金牌運(yùn)動(dòng)員簽訂代言協(xié)議，進(jìn)行品牌的相互拉動(dòng)的策略。事實(shí)上對(duì)于體育用品公司來說，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA、金牌運(yùn)動(dòng)員等等影響力巨大并且聲譽(yù)良好的代言方式，本身也就是最好的宣傳形式。盡管阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛幸慌�著名的運(yùn)動(dòng)員作為代言人，但公司贊助活動(dòng)的重心卻更偏向于大型的全球體育比賽、體育組織和團(tuán)隊(duì)，如奧運(yùn)會(huì)、歐洲足球錦標(biāo)賽和世界杯足球賽。這一策略使阿迪達(dá)斯將自己與最激動(dòng)人心的盛會(huì)聯(lián)系在一起。這與偏重于贊助運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的做法所不同的是，后者更大程度上寄希望于運(yùn)動(dòng)員的成功和賽場(chǎng)內(nèi)外的楷模表現(xiàn)。除了世界大賽外，阿迪達(dá)斯還贊助世界各地的國(guó)家隊(duì)和地區(qū)隊(duì)。它贊助的隊(duì)伍有德國(guó)、西班牙和法國(guó)等國(guó)家足球隊(duì)，AC米蘭隊(duì)和皇家馬德里隊(duì)等足球俱樂部隊(duì)，紐約揚(yáng)基棒球隊(duì)和舊金山49人橄欖球隊(duì)。球隊(duì)是其為數(shù)眾多球迷們生活的中心和精神追求所在，這就為球隊(duì)贊助商與顧客建立聯(lián)系、向他們推廣品牌提供了獨(dú)特的機(jī)會(huì)。

    依靠這一套營(yíng)銷模式，阿迪達(dá)斯在20世紀(jì)60年代和70年代可謂一枝獨(dú)秀。

    但是，進(jìn)入70年代，阿迪達(dá)斯沒有意識(shí)到平民運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為一種潮流，還是專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。由于對(duì)銷售預(yù)期的失敗和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的低估，阿迪達(dá)斯的地位受到了挑戰(zhàn)，最后在70年代后期被耐克取代。

    耐克：金字塔形形象推廣戰(zhàn)略

    耐克起源于1962年，由菲爾·耐特首創(chuàng)，當(dāng)時(shí)命名為“藍(lán)絲帶體育”，20世紀(jì)70年代正式更名為Nike。1980年占據(jù)約50%的美國(guó)市場(chǎng)份額，初步超過阿迪達(dá)斯在美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)內(nèi)坐頭把交椅。從那時(shí)起，耐克開始實(shí)行積極進(jìn)取的市場(chǎng)活動(dòng)，簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員，并創(chuàng)造了“只管去做(JustDoIt)”這一口號(hào)。

    在20世紀(jì)80~90年代的大部分時(shí)期，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員被像英雄一樣崇拜，因此耐克投入大量資金，請(qǐng)成功、富有魅力的知名運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品代言，采取是金字塔形形象推廣戰(zhàn)略。即從塔尖的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員到國(guó)家隊(duì)，再到NBA聯(lián)賽省級(jí)隊(duì)，直至包裝到普通青少年籃球活動(dòng)，囊括整個(gè)體育用品市場(chǎng)構(gòu)成的四等級(jí)要素。頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)員人數(shù)是最少的,但具有很強(qiáng)的輻射力。利用運(yùn)動(dòng)員為產(chǎn)品做宣傳的不止耐克一家，但只有耐克做得最成功。耐克公司有一句話，經(jīng)營(yíng)的秘訣是為運(yùn)動(dòng)員制造出優(yōu)質(zhì)的鞋，讓他們走在時(shí)尚的前面，市場(chǎng)的其他人都會(huì)追隨仿效。

    1984年，耐克與喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈(zèng)予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇———在耐克運(yùn)動(dòng)鞋上使用喬丹的名字。喬丹的總價(jià)值合計(jì)高達(dá)每年100萬美元。這個(gè)價(jià)目是阿迪達(dá)斯或匡威開出的價(jià)錢的5倍。這兩家企業(yè)都認(rèn)為喬丹不過又是個(gè)產(chǎn)品代言人而已，卻沒想到他會(huì)成為一個(gè)市場(chǎng)戰(zhàn)略和整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)線的核心�！敦�(cái)富》雜志也曾刊登過一篇醒目報(bào)道，認(rèn)為就耐克當(dāng)時(shí)的財(cái)務(wù)狀況，簽定這么個(gè)合同實(shí)在是個(gè)大錯(cuò)。結(jié)果卻證明，這個(gè)合同是個(gè)“完勝”的交易，這在很大程度上要?dú)w功于喬丹，他超出了許多人的預(yù)想。喬丹對(duì)耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競(jìng)技水平和令人振奮的體育精神，使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美國(guó)剛剛開始盛行的籃球運(yùn)動(dòng)上大做文章。幾乎一夜之間，即使不從銷量上看，耐克也成了高檔籃球鞋的主導(dǎo)產(chǎn)品。

    另外，耐克首創(chuàng)“埋伏營(yíng)銷策略”。根據(jù)廣告專家認(rèn)為，廣告的效用并非取決于廣告花費(fèi)的多少，NIKE常在奧運(yùn)會(huì)前后大打廣告，讓人誤以為這是奧運(yùn)會(huì)的宣傳廣告。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，NIKE并沒有成為TOP伙伴。但是它就在奧運(yùn)賽場(chǎng)的公園里，租了一個(gè)停車場(chǎng)，建了主題公園，請(qǐng)簽約明星前去作秀，同時(shí)開展各種活動(dòng)，結(jié)果它反倒成了最大的贏家，美國(guó)老百姓都認(rèn)為它就是奧運(yùn)會(huì)的贊助商。