李寧:品牌之福導(dǎo)致銷售之惑

　　從存量上看，作為中國最著名的運(yùn)動服裝品牌，李寧公司依然是市場份額最大的本土運(yùn)動服裝品牌。不過，從增量上看，過去的三年內(nèi)，李寧公司的表現(xiàn)遜于行業(yè)內(nèi)的其他一些公司；

　　緊隨其后的群居在晉江的競爭對手，在發(fā)展戰(zhàn)略選擇上逐漸清晰之際(安踏走專業(yè)綜合運(yùn)動服服裝品牌路線，匹克走專業(yè)化籃球路線，鴻星爾克主打?qū)�業(yè)化網(wǎng)球運(yùn)動產(chǎn)品)，李寧開始打起組合拳，值得關(guān)注的是，過去的兩年內(nèi)，李寧多品牌戰(zhàn)略方針之下，李寧公司頻頻出招，一方面進(jìn)行市場的向下延伸，另一方面，或收購或合資，進(jìn)行多品牌運(yùn)作。

　　往上有耐克和阿迪，向下，晉江系在膨脹，李寧的下一步會怎么走？

　　記者：李寧收購紅雙喜是出于什么戰(zhàn)略考慮？

　　郭建新：紅雙喜的產(chǎn)品屬于運(yùn)動器材類，乒乓、羽球、舉重是三個(gè)支柱，外圍包括足籃排球等。紅雙喜公司是乒乓球領(lǐng)域行業(yè)龍頭，國內(nèi)市場占有率第一，管理水平，產(chǎn)品技術(shù)屬國內(nèi)一流，在國際上也有很高的知名度，是國際乒乓球聯(lián)合會(ITTF)合作伙伴，將提供2008年奧運(yùn)會乒乓球比賽的大部分器材。

　　此次并購的目標(biāo)是使李寧公司成為全球乒乓球及室內(nèi)運(yùn)動的領(lǐng)導(dǎo)者，并隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，獲取更快的增長和更大的銷售收入。乒乓球項(xiàng)目在中國具有較大的市場潛力，市場容量(包括器材、服裝和鞋)超過35億左右；預(yù)計(jì)未來乒乓球市場的年增長率保持在15%左右。

　　對于此次收購，摩根士丹利發(fā)表報(bào)告表示，李寧公司斥資3.05億元收購乒乓球用品商紅雙喜，紅雙喜的2006年銷售額為3.2億元，此次收購將有助其擴(kuò)大產(chǎn)品組合，令乒乓球與鞋類產(chǎn)反�来交叉销势c�会，并预普姞F�喜繅勡惠李宁强大的手C⊥�戮~捌教�。脩兄韵l硎荊�此磫栒�?jié)h燜�喜虽葥]�利涩F(xiàn)還畢?%，但能將內(nèi)地著名品牌納入囊中，將有利于李寧的策略性發(fā)展。

　　記者：今年4月，李寧推出走超市渠道的新動品牌，后者瞄準(zhǔn)中低端市場，對于市場的向下延伸，李寧有什么計(jì)劃？目前的新動經(jīng)營狀況怎樣？

　　郭建新：新動的推出主要是出于市場細(xì)分的考慮。中國地區(qū)差異化大，不同地區(qū)消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品的需求是完全不同的；所以我們會提供豐富的產(chǎn)品線組合來滿足多元化的需求。

　　新動是針對超市賣場，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入20個(gè)超市，比如家樂福、京客隆、上海聯(lián)華、易初蓮花，零售價(jià)100到300人民幣。新動上市之后超過了我們的預(yù)期。我們計(jì)劃今年會有200個(gè)銷售點(diǎn)。涉及鞋和服裝，還有配件。

　　記者：這與李寧品牌定位有些不同，那么目前，李寧的品牌定位是如何？

　　郭建新：目前我們的方向致力于做一個(gè)高端的專業(yè)運(yùn)動品牌。李寧是運(yùn)動的品牌、時(shí)尚的品牌、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)李寧的運(yùn)動專業(yè)特性；其中東方特性是我們區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。今后，我們會在這三個(gè)品牌內(nèi)涵上多做工作。李寧核心消費(fèi)群體是14歲至23歲；

　　記者：你如何看待現(xiàn)在的市場競爭格局，包括晉江系等后來者的追趕？

　　郭建新：我們很高興能夠在中國這個(gè)成熟的市場上看到一批國內(nèi)品牌共同發(fā)展，但我們在品牌區(qū)隔和市場定位上都有比較大的差別，市場將得到更多細(xì)分。

　　對于李寧品牌來說，我們會一如既往地強(qiáng)化自己的核心競爭力。目前我們的方向致力于做一個(gè)高端的專業(yè)運(yùn)動品牌。李寧是運(yùn)動的、時(shí)尚的、有東方特性的品牌，這些定位能夠充分表現(xiàn)李寧的運(yùn)動專業(yè)特性；其中東方特性是我們區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。

　　記者：在<2010最佳商業(yè)模式>一書里，提到李寧的虛擬生產(chǎn)模式，它可以讓李寧靈活通曉市場需求，并在一定程度上輕資產(chǎn)運(yùn)作。請問這種虛擬生產(chǎn)是什么時(shí)候開始的？具體如何實(shí)施？

　　郭建新：可以說李寧從誕生的那一天起，就采用輕資產(chǎn)運(yùn)作的方式。與其他著名國際體育品牌一樣，李寧公司目前完全采用生產(chǎn)外包的形式，目前沒有考慮自有生產(chǎn)。

　　我們把生產(chǎn)完全外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán)(YY2)，重點(diǎn)放在最擅長的領(lǐng)域——產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷，產(chǎn)品分銷，結(jié)合高效的管理能力，讓投資者看到未來的盈利價(jià)值所在——不是依靠簡單的壓縮成本方式，而是依靠品牌價(jià)值的提升。

　　記者：在沒有自我生產(chǎn)能力的情況下，如遇到某款服飾需求的突然井噴，或者是個(gè)性化定制，如何和代工廠協(xié)調(diào)？生產(chǎn)的彈性是否會較弱？

　　郭建新：個(gè)性化的生產(chǎn)需求，我們會提前進(jìn)行協(xié)調(diào)，如限量版。

　　記者：國際化是李寧的發(fā)展戰(zhàn)略之一。但據(jù)2006年財(cái)報(bào)，李寧國際市場營業(yè)額只占總營業(yè)額的0.9%。當(dāng)時(shí)為什么制定這樣一個(gè)戰(zhàn)略，實(shí)施步驟是怎樣的？下一階段，李寧的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

　　郭建新：體育無國界，要想在體育用品行業(yè)做大做強(qiáng)，就一定要在國際體育舞臺展現(xiàn)自己，得到認(rèn)可。所以李寧公司從成立開始就一直積極參與國際體育盛會，在實(shí)力得到增強(qiáng)后又開展品牌的國際體育營銷和展示。

　　當(dāng)然，國際化的探索也分不同的步驟。李寧公司采取先品牌國際化，再市場國際化的道路。

　　目前我們制定了三個(gè)戰(zhàn)略階段：第一個(gè)階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009-2013年。在這兩個(gè)階段里，李寧公司都將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，預(yù)計(jì)營業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長率。2013-2018年是第三階段，屆時(shí)李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。

　　但中國是一個(gè)高度國際化的市場，在某種程度上，中國就是世界，本土市場永遠(yuǎn)是我們最重要的市場。

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　　品牌價(jià)值的又一個(gè)典范：李寧超越日本Asics躍居全球體育行業(yè)第四

　　中國公司李寧在世界綜合性體育用品商的排名中超越日本的Asics，排在耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后，位列第四。

　　美國市場研究機(jī)構(gòu)《體育用品情報(bào)》(SGI)針對全球體育用品產(chǎn)業(yè)公司推出了市值排名表，記者昨天獲悉，中國公司李寧在世界綜合性體育用品商的排名中超越日本的Asics，排在耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬之后，位列第四。

　　SGI的這份統(tǒng)計(jì)調(diào)查表統(tǒng)計(jì)了體育用品行業(yè)中94個(gè)上市公司在2007年底的市值，耐克依然是全球體育用品公司中當(dāng)之無愧的老大，市值320.39億美元，阿迪達(dá)斯為153.64億美元，兩大巨頭相差166億美元，排名第三的彪馬為64億美元。緊隨其后的李寧公司2007年底的市值達(dá)到了38.61億美元(301.33億港元)，較2006年底的16.29億美元(126.64億港元)增長了137.9%。

　　一些銷售額超過李寧公司的體育用品公司如K-Swiss、Asics等公司的市值遠(yuǎn)低于李寧公司，一方面是因?yàn)槿毡�、歐美等成熟資本市場市盈率水平普遍低于新興市場，另外一方面也反映了李寧公司的高成長性和資本市場對公司的積極預(yù)期。

　　取得如此好“戰(zhàn)績”，李寧公司CEO張志勇表示，這主要得益于公司良好的品牌營銷、產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷售能力以及供應(yīng)鏈管理的提升。此外，李寧公司繼續(xù)實(shí)施多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在2007年4月成功推出“新動(Z-DO)”品牌，11月又成功并購“紅雙喜”，這些措施都推動了李寧公司業(yè)務(wù)增長。張志勇也表示，市值表現(xiàn)并不直接等同于公司實(shí)力，與耐克和阿迪達(dá)斯這兩大競爭對手相比，李寧還有相當(dāng)?shù)牟罹�。公司�?jì)劃到2018年，實(shí)現(xiàn)國際市場生意份額占公司總體份額的20%以上，并有多個(gè)品牌覆蓋不同的客戶和區(qū)域，兩個(gè)以上主流運(yùn)動產(chǎn)品項(xiàng)目處在市場的強(qiáng)勢地位。