2008阿迪達(dá)斯奧運(yùn)押寶失算陷入困局

　　“與胡佳一起2008，沒(méi)有不可能”、“與隋菲菲一起2008，沒(méi)有不可能”……就在阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了不同的狀況：女籃隊(duì)員隋菲菲腳傷、跳水隊(duì)員胡佳眼傷一直在奧運(yùn)門(mén)檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但能否帶領(lǐng)表現(xiàn)欠佳的中國(guó)男足借奧運(yùn)翻身，也令人擔(dān)憂……

　　正如阿迪達(dá)斯自己的那句廣告語(yǔ)：沒(méi)有什么不可能。三個(gè)代言人，兩個(gè)可能會(huì)遠(yuǎn)離奧運(yùn)舞臺(tái)，加上阿迪濫用中國(guó)國(guó)旗印商標(biāo)，被媒體質(zhì)疑，阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)押寶正陷入困局，相對(duì)于其2008年的奧運(yùn)整體戰(zhàn)略，是否失算，只有阿迪達(dá)斯自己能算清。

　　焦點(diǎn)一：

　　整體戰(zhàn)略是否會(huì)受影響？

　　就在胡佳等人在奧運(yùn)門(mén)檻外徘徊不前時(shí)，阿迪達(dá)斯的廣告發(fā)布也開(kāi)始悄然變化。電視中播放的多是鄭智版的奧運(yùn)廣告，因?yàn)橐阅壳暗那闆r來(lái)看，鄭智的人氣和賽場(chǎng)表現(xiàn)都還是最靠譜的。

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)首席執(zhí)行官赫伯特·海納曾表示，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)非常明確，2008年要力爭(zhēng)成為中國(guó)國(guó)內(nèi)的第一大運(yùn)動(dòng)品牌。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康說(shuō)，2008奧運(yùn)計(jì)劃是阿迪達(dá)斯迄今為止在中國(guó)發(fā)起的最大的一次市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)是“一個(gè)跨越式發(fā)展的平臺(tái)”。阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)2010年要在中國(guó)達(dá)到10億歐元的銷(xiāo)售目標(biāo)，全球銷(xiāo)售目標(biāo)達(dá)100億歐元，而這一切都有賴(lài)于北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)。

　　阿迪達(dá)斯2008北京奧運(yùn)的戰(zhàn)略部署主要分為三個(gè)層次。一是為北京2008年奧運(yùn)會(huì)、北京2008年殘疾人奧運(yùn)會(huì)的所有工作人員、技術(shù)官員和志愿者提供運(yùn)動(dòng)裝備，并加強(qiáng)與中國(guó)足協(xié)、排球協(xié)會(huì)等長(zhǎng)年的合作關(guān)系；二是為北京奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)體育代表團(tuán)提供服裝；三是與諸多體育明星簽約，以“明星效應(yīng)”來(lái)帶動(dòng)其奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的每個(gè)階段。其中“明星效應(yīng)”是開(kāi)始最早、持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、出現(xiàn)頻次最高、唯一能夠貫穿奧運(yùn)前后數(shù)月周期的營(yíng)銷(xiāo)方式，也是普通消費(fèi)者最易接觸、最關(guān)注的點(diǎn)。

　　從這個(gè)意義來(lái)講，阿迪達(dá)斯北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的效果，會(huì)在很大程度上依賴(lài)于簽約明星的發(fā)揮，現(xiàn)在，這些簽約明星前途未卜，整體奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必然大打折扣。記者在采訪中注意到，阿迪達(dá)斯在之后舉辦的各種活動(dòng)及發(fā)布宣傳海報(bào)上，究竟該由哪位代言人出面，成為一個(gè)慎之又慎的問(wèn)題。

　　焦點(diǎn)二：

　　品牌效應(yīng)是否風(fēng)險(xiǎn)太大？

　　體育品牌與體育明星相互成就的案例早已是不勝枚舉。但對(duì)多數(shù)商家而言，簽約體育明星更像是一場(chǎng)“賭博”，少有人能參透其中的奧妙。

　　國(guó)際體育品牌押寶中國(guó)體育明星的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)早已開(kāi)始。例如，在雅典奧運(yùn)會(huì)之前，可口可樂(lè)已用30萬(wàn)元簽下了當(dāng)時(shí)還不為人知的劉翔；耐克也用400萬(wàn)元拿下了與劉翔的合同。在劉翔出人意料地奪金后，這兩家公司著實(shí)大賺了一把。而此時(shí)其他商家要想再簽劉翔，就要付出千萬(wàn)元的代價(jià)。
體育品牌簽約體育明星一般有兩種途徑，一種是在運(yùn)動(dòng)員成名之前就進(jìn)行投資，以低成本達(dá)成合作，等待運(yùn)動(dòng)員有朝一日名聲大噪；而更多的商家是在運(yùn)動(dòng)員成名之后蜂擁跟進(jìn)，不惜代價(jià)借助明星效應(yīng)來(lái)提升品牌形象。記者了解到，部分國(guó)際知名品牌在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)，來(lái)跟蹤研究本土市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員情況，尤其關(guān)注那些有可能成為后起之秀或是黑馬的人物，并有選擇性地以低價(jià)格簽約，以便在未來(lái)市場(chǎng)中占得先機(jī)。

　　隨著2008奧運(yùn)的臨近，體育品牌的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入白熱化，每個(gè)商家都不愿放棄這個(gè)世界人口最多的龐大市場(chǎng)。在知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的已不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系，也就是說(shuō)，誰(shuí)能夠更好地把交易關(guān)系演繹成體育運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)、交流關(guān)系，誰(shuí)的品牌形象就更勝一籌�！懊餍桥啤闭�是鞏固品牌形象中最為關(guān)鍵的一環(huán)。尤其是奪金的熱門(mén)人物，向來(lái)是商家必爭(zhēng)，因?yàn)槠胀ù蟊婈P(guān)注點(diǎn)最多的還是金牌運(yùn)動(dòng)員。簽誰(shuí)不簽誰(shuí)，會(huì)直接關(guān)系到奧運(yùn)會(huì)后大眾對(duì)該品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。

　　當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技狀態(tài)和成績(jī)并不是可以人為控制的，企業(yè)利用明星效應(yīng)的同時(shí)也要隨時(shí)準(zhǔn)備承擔(dān)這種不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)性。

　　解析

　　胡佳

　　品牌價(jià)值：中國(guó)跳水“夢(mèng)之隊(duì)”隊(duì)員；2004年雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍

　　價(jià)值削弱：長(zhǎng)期受眼疾困擾，能否參加2008奧運(yùn)會(huì)懸而未決

　　隋菲菲

　　品牌價(jià)值：中國(guó)女籃歷史上第二個(gè)加盟WNBA的球員；有“美女球星”之稱(chēng)，人氣較旺

　　價(jià)值削弱：此前一年都因腳傷缺席各大賽事；雖進(jìn)入女籃備戰(zhàn)奧運(yùn)大名單，但因傷勢(shì)和當(dāng)前賽場(chǎng)表現(xiàn)依然成為爭(zhēng)論焦點(diǎn)

　　鄭 智

　　品牌價(jià)值：中國(guó)國(guó)家足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，簽約英超查爾頓俱樂(lè)部，身價(jià)漲至300萬(wàn)英鎊；被外媒譽(yù)為中國(guó)國(guó)內(nèi)最好的足球運(yùn)動(dòng)員

　　價(jià)值削弱：中國(guó)男足近段時(shí)間表現(xiàn)欠佳，2008奧運(yùn)翻身成為疑問(wèn)

　　對(duì)策

　　阿迪達(dá)斯2008年奧運(yùn)廣告打的是“群星”概念，這在一定程度上給其奧運(yùn)明星營(yíng)銷(xiāo)留下了可控的空間。

　　阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)前后可在廣告營(yíng)銷(xiāo)策略上作出相應(yīng)調(diào)整。

　　對(duì)策一：強(qiáng)化奧運(yùn)精神理念，弱化奪金概念。奧運(yùn)精神的實(shí)質(zhì)并不是要拿金牌，而是在于向著更高更強(qiáng)奮力拼搏。無(wú)論是受眼病困擾但一直堅(jiān)持“要在2008奧運(yùn)上拼一拼”的胡佳，還是腿傷嚴(yán)重的隋菲菲，都體現(xiàn)了不輕言放棄的運(yùn)動(dòng)精神。阿迪達(dá)斯可重新解讀運(yùn)動(dòng)員身上的奧運(yùn)精神，而避其能否參加奧運(yùn)能否奪金的各種猜測(cè)。

　　對(duì)策二：強(qiáng)調(diào)大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持關(guān)愛(ài)。在阿迪達(dá)斯廣告中，運(yùn)動(dòng)員們被無(wú)數(shù)中國(guó)人的雙手托起，強(qiáng)調(diào)了運(yùn)動(dòng)員是在千千萬(wàn)萬(wàn)中國(guó)人的力量匯聚下走向賽場(chǎng)的。胡佳等人的身體狀況一直備受矚目，對(duì)于狀態(tài)不好的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，大眾的支持是最為可貴的。阿迪達(dá)斯可以繼續(xù)深化其廣告中宣揚(yáng)的“一起”的力量，強(qiáng)調(diào)國(guó)人給予中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的支持將激勵(lì)他們?cè)谌松�的賽�?chǎng)上把不可能變?yōu)榭赡堋?

　　阿迪達(dá)斯中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)大事記

　　1981年起，阿迪達(dá)斯開(kāi)始贊助中國(guó)足球。同中國(guó)足協(xié)續(xù)簽的協(xié)議延伸至2010年，阿迪達(dá)斯將支持所有7支國(guó)字號(hào)足球隊(duì)。

　　1985年9月1日，與中國(guó)籃球協(xié)會(huì)簽署了第一份協(xié)議。

　　2005年2月，阿迪達(dá)斯成為中國(guó)國(guó)家排球隊(duì)的合作伙伴。根據(jù)協(xié)議，阿迪達(dá)斯成為中國(guó)排協(xié)旗下6支國(guó)家級(jí)隊(duì)伍的唯一運(yùn)動(dòng)服裝贊助商。阿迪達(dá)斯同時(shí)也是中國(guó)柔道協(xié)會(huì)的作伙伴。

　　2008年阿迪達(dá)斯將為北京奧運(yùn)會(huì)、殘疾人奧運(yùn)會(huì)的所有工作人員和技術(shù)官員提供裝備。阿迪達(dá)斯同時(shí)成為中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴，參加北京2008年奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)都將身著阿迪達(dá)斯裝備。