匹克：品牌長線作戰(zhàn)下的集中爆破

    成為NBA官方市場合作伙伴、贊助伊拉克國家隊出征奧運會，福建匹克集團(以下簡稱匹克)在執(zhí)行國際化品牌戰(zhàn)略的第三個年頭成功吸引了大量眼球。然而作為非奧運贊助商，匹克面臨著開發(fā)奧運隱性市場，有所為、有所不為的營銷難題。 

    2008年是個特殊的年份，北京奧運會將成為匹克品牌國際化的巨大推手。營銷專家、宣亞國際傳播集團策略顧問黃明勝指出，運動品牌和體育資源之間在內涵上有著天然的對接，所以，2008年對運動品牌而言，最大的機遇是奧運會聚焦的來自全球的注意力，而挑戰(zhàn)也正在于此。在這個國際大舞臺上，匹克用什么營銷道具，怎樣進行表演，如何將奧運營銷這枚重要的棋子置于品牌發(fā)展戰(zhàn)略的棋盤上，沖殺突圍，都需要匹克在奧運年找好發(fā)力點。 

    更重要的是，匹克已經(jīng)意識到著眼奧運、又高于奧運的營銷之道才是品牌的長遠發(fā)展之道。 

    奧運加速匹克品牌的國際化進程

    在65家奧運會合作伙伴、贊助商、供應商之外，更多的中外企業(yè)正通過各種途徑分享奧運大餐�！皧W運營銷并不適合每一個企業(yè)，非奧運合作伙伴首先要考慮的問題是：要不要趕這個潮流？有沒有實力和策略去趕這個潮流？”黃明勝說，“即使實施和奧運搭車的營銷活動，也要緊扣企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標來開展�！� 

    無法像阿迪達斯等國際巨頭耗巨資拿到昂貴的奧運會贊助商入場券，匹克首先選擇的是簽約贊助伊拉克國家隊出征奧運會。當其他品牌把目光鎖定在歐美勁旅或國內奪牌強隊的身上時，不能不說匹克的贊助對象選得有些出人意料。匹克營銷總經(jīng)理助理、品牌經(jīng)理胡立仲表示，匹克以合理的贊助費用贊助伊拉克國家隊，立足于國際化的品牌戰(zhàn)略，也表達了企業(yè)對于世界和平的期盼和責任。國人對處于戰(zhàn)火中的伊拉克關注度一直比較高，當伊拉克的運動員出現(xiàn)在奧運會各場館時，相信匹克的標識也會取得不錯的曝光效果。 

    一直被定義為亞洲強隊的伊拉克男子足球隊是匹克看好的一大資源。2004年戰(zhàn)后重建的伊拉克首次參加奧運會，男子足球隊就取得了第三名的好成績。在勇奪2007年亞洲杯冠軍后，其強勁的實力、對勝利的無限渴望與頑強拼搏的精神再次為世界所注目。匹克稱這是一支令人尊敬的隊伍，正與其“我能，無所不能”為核心表述的品牌理念不謀而合，匹克趁熱打鐵，計劃在2008年上半年舉辦男子足球四國邀請賽，作為奧運會前的一次熱身。 

    在這場沒有硝煙的奧運營銷大戰(zhàn)中，匹克以贊助對象的差異性策略，在第一回合的較量中占據(jù)了先機。 

    贊助伊拉克只是奧運營銷戰(zhàn)的前奏，匹克在品牌國際化方向的目標下，對奧運年有著自己的目標和部署。胡立仲說，2008年匹克的目標是銷售額達到80%的增長，新增網(wǎng)點1000個。 

    業(yè)內有關專家指出，品牌性格對本土文化的有效凝聚十分必要。匹克深知本土化是國際化的題中之意，國際化是扎根本土的國際化。如果說先前贊助烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊、贊助歐洲全明星賽和斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯等一系列差異化營銷行為，已經(jīng)讓匹克在海外知名度走到了國內同行的前面，那么北京奧運會則是匹克實現(xiàn)墻內開花兩頭香的巨大推動力。所有的營銷手段都需要匯入品牌發(fā)展的大河，在整體品牌戰(zhàn)略的東風下，企業(yè)揮舞奧運營銷的大旗，才能真正實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略意圖，讓這面大旗迎風飛揚。

    長線作戰(zhàn)與集中爆破 

    2005年12月，匹克贊助火箭隊主場，成為第一個進入NBA賽場的中國運動品牌；2007年11月，匹克與NBA結為官方市場合作伙伴，并在第一時間與雄鹿隊簽訂了為期3年的合約，有關NBA的營銷動作一個比一個強勁有力。 

    匹克將與NBA的合作看作是一場長線營銷戰(zhàn)，而2008年北京奧運會則是營銷戰(zhàn)場上的集中爆破，二者相互輔助、相互滲透，是一道1＋1>2的運算題，是其國際化戰(zhàn)略發(fā)展版圖上的兩個亮點。 

    事實上，匹克NBA的長線作戰(zhàn)從2005年就開始了。當時NBA的官方合作伙伴還是李寧公司，匹克只是“游擊隊”，拿不到NBA的VIP通行證讓有“籃球專家”之稱的匹克十分遺憾。為了爭取與NBA合作，進一步拓展品牌的國際市場，匹克花了不少精力進行溝通，熟悉國際規(guī)則，終于在2007年11月擠掉李寧公司，正式成為NBA的官方合作伙伴。 

    NBA與匹克的合作目的很清楚，首先是匹克籃球裝備第一品牌正合NBA的胃口，而最重要的是拓展中國市場，需要利用匹克已有的國內二、三線城市市場，李寧公司的優(yōu)勢是在國內一線城市，匹克在戰(zhàn)線上占據(jù)了優(yōu)勢。攀上NBA這樣國際頂級賽事的“高枝”，匹克終于占據(jù)了世界籃球的制高點，鞏固了自己在國內專業(yè)品牌市場的優(yōu)勢地位。似乎這樣的相得益彰來得正是時候，當各大品牌借奧運造勢的時候，匹克與NBA如火如荼的合作格外受人關注。 

    如果沒有“奧運贊助商”的尊貴身份，要在短短15天的奧運會上大展拳腳，是一件很難做到的事。非奧運贊助商如匹克，如何在奧運會前后最大化地挖掘及整合可以利用的資源，提升品牌影響力，是首要應該考慮的事。集中爆破的威力要靠長線作戰(zhàn)作為烘托和基礎，匹克的著眼點是NBA。 

    2008年4月至10月，匹克贊助的NBA大篷車巡回互動推廣活動在全國范圍內的30個城市展開，預計涉及700萬人。NBA大篷車巡回互動推廣活動此前已經(jīng)成功舉辦過三屆，其中包括明星見面、球迷互動娛樂、小型籃球賽、籃球寶貝表演等項目。針對大眾的“NBA大篷車”平易近人，獲得良好的市場反應，在市場上的延續(xù)性也表現(xiàn)良好。 

    NBA籃球寶貝選秀也將在全國范圍內啟動，匹克力求傳播時尚健康的籃球精神，通過具有娛樂性質的選秀活動，一改過去過于專業(yè)化的形象，突出激情、年輕的品牌氣質，塑造健康亮麗的籃球寶貝形象，讓產(chǎn)品融入到年輕人中，在提高品牌知名度的同時提升消費者對品牌的認同感。 

    此外，匹克還將與其他行業(yè)企業(yè)合作，進行多角度、全方位的品牌推廣，細化市場，比如計劃與摩托羅拉聯(lián)手，針對校園市場開展校園籃球比賽，等等。2008年下半年，NBA會將季前賽中的兩場放在中國進行，屆時與NBA比肩而立的匹克會趁著奧運會的余熱，開展系列推廣活動，將人們的運動熱情再一次點燃。 

    似乎很難考量在特殊的奧運年贊助NBA帶給匹克的回報，但匹克的國際化步伐卻并沒有因為成為NBA的正規(guī)軍而停止。匹克的下一個目標是WNBA，如果將WNBA攬入懷中，匹克將成為國內擁有NBA資源最豐富的企業(yè)之一。 

    在國際化的進程中，匹克進行著一系列緊鑼密鼓的營銷攻勢，抓住奧運契機、與NBA的合作將品牌國際化戰(zhàn)略推向高峰，并以迅疾的速度向前發(fā)展。

    在北京奧運會之后，這種速度是否能保持穩(wěn)定，是否會停滯甚至倒退，需要匹克謹慎掌控。 

    奧運營銷的關鍵在于如何與消費者對接 

    每個人心中都有一個奧運情結，在很多企業(yè)的戰(zhàn)略部署中也都將與奧運有關的營銷行為列為重中之重，在眾多企業(yè)爭相擠上奧運快車的吆喝聲中，似乎奧運營銷就是品牌營銷的一錘子買賣。這種重戰(zhàn)術、輕戰(zhàn)略的經(jīng)營理念，只能讓企業(yè)取得短期效益，無法實現(xiàn)長遠的戰(zhàn)略利益。匹克沒有頭腦發(fā)熱，面對國內運動品牌的老大哥李寧公司落選奧運贊助商，國內運動品牌無法正面參與北京奧運會的事實，匹克抱著在奧運舞臺上盡力而為的想法，以一顆平常心堅持走自己的品牌國際化之路。 

    如果說企業(yè)從事奧運營銷是應盡的“本分”，那么跳出奧運，以更加宏大、更為長遠的視角進行品牌營銷，則是對品牌戰(zhàn)略發(fā)展的“加分”�！耙幌盗袪I銷手段讓匹克有效地進入奧運營銷舞臺，擁有一定的話語權，發(fā)出自己的聲音。但匹克面臨的挑戰(zhàn)是，要將這些資源和日常的品牌營銷、品牌傳播對接，和目標消費者進行到位的溝通。畢竟，品牌打造是個長期過程�！秉S明勝說。 

    匹克看到，奧運會之后是品牌營銷的關鍵時期。奧運會后，自信、自強的體育精神會給民眾的生活習慣帶來很大影響，全民健身的觀念會更廣泛、更深入地植入民眾心中。大眾將更注重健康、休閑的生活方式，這些改變對運動品牌和市場都會起到莫大的利好作用。 

    奧運會是一個事件、一個平臺，對企業(yè)來說，無論使出什么營銷奇招，消費者仍是核心，奧運營銷只是通過各種形式將品牌擺上平臺展示，樹立并鞏固品牌在消費者心目中的位置�！捌髽I(yè)不會針對奧運會做很大的資源調整和戰(zhàn)略準備，”胡立仲說，“不能以賭一把的心態(tài)去進行品牌營銷，持續(xù)地鞏固和發(fā)展品牌影響力才是保證品牌歷久彌新的動力�！� 

    鞏固具有先天優(yōu)勢的籃球市場是匹克加強品牌影響力的縱向策略，橫向發(fā)展品牌延展性則是不局限于成為籃球裝備第一品牌。在企業(yè)“品牌系列化、產(chǎn)品專業(yè)化”的宗旨下，匹克生產(chǎn)的產(chǎn)品覆蓋各類運動，除了籃球鞋，還包括其他專用運動鞋、戶外運動鞋、休閑鞋，服裝也涵蓋各類運動，形成以籃球為主導、其他運動項目全面開花、品牌攻守兼?zhèn)涞陌l(fā)展格局。 

    匹克已經(jīng)涉足排球、足球、自行車等大眾喜愛的體育項目，并正式進軍運動護理市場，作為對原有產(chǎn)品線的補充。在這場長時間的品牌博弈中，要成為一流的體育運動品牌，就不能僅僅為籃球愛好者服務，還要為更多的體育愛好者服務。品牌發(fā)展是一項系統(tǒng)、長遠的戰(zhàn)略部署，奧運營銷只是重要手段之一，甚至只是一個開始。 

    匹克認為，2008年北京奧運會之后中國運動行業(yè)將迎來整合期，經(jīng)過一番洗牌，中國運動品牌市場將走向成熟。預計在2008年上市的匹克，與對手的競爭也將會從短兵相接的產(chǎn)品、營銷、管理等戰(zhàn)術性競爭過渡到資本運營的戰(zhàn)略性競爭。