特步：左手時尚，右手IT

    億元“豪賭”央視奧運廣告，特步手中握著什么籌碼？

　　雖然已經(jīng)時隔兩個月，但特步在央視“2008年黃金資源廣告招標會”上的大手筆，依然讓人印象深刻�！　�

　　2007年11月18日，中央電視臺“2008年黃金資源廣告招標會”照例在北京梅地亞中心舉辦。之前幾年一直牢牢占領(lǐng)央視5套廣告的晉江服裝企業(yè)再次發(fā)力，勁霸、七匹狼等知名企業(yè)一擲千金，分別斬獲“2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告”和2008年7、8月間新聞聯(lián)播后的廣告時段�！　�

　　對于此次的重金投入，一向“看重”央視廣告的勁霸時裝有限公司副總經(jīng)理洪連進表示，要“每天給央視送五輛奔馳”，“用2008年8月的十多天時間，讓企業(yè)成為世界性品牌�！边@似乎成為了此次中標晉江服企的共同心聲。 　　

　　不過相比這些已經(jīng)國內(nèi)揚名立萬多年的品牌，另一家起步稍晚的晉江服企卻成為了本次招標會上的一匹黑馬——特步（中國）有限公司先是以4600萬元獲得央視奧運會欄目《賽場速遞》的獨家冠名權(quán)，隨即又以6333萬元得到“2008年奧運決賽直播貼片套裝廣告”。 　　

　　也許對央視獨有資源的看好和對奧運廣告的信心，成為促成特步此次中標的重要原因之一，不過出手即超過億元，而且另據(jù)了解，特步在2008年的廣告投入將高達2億元，這也都需要公司擁有足夠底氣。 　

　　利用大型賽事加大廣告宣傳投入，似乎已經(jīng)成為了晉江服企的“傳統(tǒng)”。2006年，勁霸就曾以3500萬元拿下了“世界杯射手榜”，這次公司的中標金額更是高達8944萬元；特步也在2005年以1620萬元的代價成為十運會體育用品行業(yè)唯一合作伙伴。一兩年之后，面對影響力更大的奧運會，它們又不約而同加大了投入。　　

　　不少人都將晉江服企在奧運廣告上這樣的大動作稱為一場“豪賭”，而特步的手中，握著什么樣的籌碼？

　　因勢利導創(chuàng)品牌 　　

　　其實從品牌的確立到發(fā)展壯大，特步花費的時間并不算長。 　　

　　特步的前身是三興制鞋工藝廠，當時17歲的特步掌門人丁水波的想法很簡單，“只要人們需要鞋穿，我們就有市場�！倍�當時工廠的經(jīng)營流程一樣簡單：到市場采購原料，然后交給附近的家庭作坊進行制作，工廠上門收鞋后，再到市場上去推銷�！　�

　　最初工廠制作的產(chǎn)品主要是拖鞋，生意也非常好，1990年時，產(chǎn)值已經(jīng)達到了數(shù)千萬。不過到了90年代初，隨著大眾生活水平的不斷提高，拖鞋的利潤逐漸下降，隨之興起的是運動鞋市場，三興工廠也決定把生產(chǎn)的重心轉(zhuǎn)移到運動鞋上，擴展生產(chǎn)以滿足市場需求�！　�

　　之后的幾年，憑借晉江僑鄉(xiāng)的優(yōu)勢，三興開始涉足對外貿(mào)易，先后進入南美、非洲等市場，并設立了分公司。不過丁水波并不滿足在外貿(mào)市場上順風順水，在他看來，貼牌加工終究不是長久之計，只有自創(chuàng)品牌才可以掌握市場的話語權(quán)�！　�

　　2001年，三興公司再次因勢利導，對發(fā)展戰(zhàn)略做出重大調(diào)整：從國際制造轉(zhuǎn)移為國內(nèi)品牌運營，并創(chuàng)立“特步”品牌，吹響了進軍內(nèi)銷市場的號角�！　�

　　“2001年的時候，三興已經(jīng)走過了十多年的風雨。當時的企業(yè)發(fā)展環(huán)境和80年代摸索的時候是不一樣的，各種建設和傳播渠道更加健全。我們意識到對自己的產(chǎn)品應該進行提升�！倍∷�波說�！　�

　　事實上，當時國內(nèi)運動鞋市場的競爭已經(jīng)非常激烈，阿迪達斯、耐克、銳步等國際品牌領(lǐng)高端市場，李寧、安踏、雙星等國產(chǎn)品牌則占據(jù)了大眾市場，而在之后的三、四線市場中，地域品牌更是為數(shù)眾多，瓜分剩余的市場份額。如何生存與進一步發(fā)展，成為擺在丁水波和特步面前的一道難題�！　�

　　不過丁水波對此的認識也很清醒，“從長期為別人貼牌加工的企業(yè)，轉(zhuǎn)入自己運作國內(nèi)市場，對企業(yè)來說是件大事。這兩者有很大的差別，以前貼牌加工只管照著別人提供的樣品生產(chǎn)，確保質(zhì)量和交貨期，現(xiàn)在轉(zhuǎn)為品牌運作，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣、賣場設計、陳列到服務，各個環(huán)節(jié)都必須親力親為。但企業(yè)有了自己的品牌，就獲得了很好的可持續(xù)發(fā)展能力，同時也規(guī)避了貼牌加工可能大來的巨大風險�！�

　　時尚運動：差異化經(jīng)營 　　

　　在丁水波看來，推出品牌之前的籌備是必需的。這不但包括資金的原始積累，更涉及到產(chǎn)品和品牌的具體定位，以及以消費群體的調(diào)查�！　�

　　特步公司認為，對一個體育用品品牌來說，目標市場應該由四大部分構(gòu)成：高端市場的專業(yè)運動員裝備；大眾體育；渴望運動而實際很少運動的消費群體；以及非運動服飾群體轉(zhuǎn)移市場。多年來，耐克和阿迪達斯等國際品牌通過對頂尖賽事的長期贊助與推廣，樹立起了高端品牌形象，并用專業(yè)市場的形象來影響和拉動大眾體育市場。國內(nèi)品牌如李寧、安踏等也在向國際品牌看齊，擠入這一市場，形成競爭態(tài)勢。而面對高、中、低檔市場都已經(jīng)充斥各種品牌的狀況，如果做不到足夠的差異化，任何品牌都很可能淪為大路產(chǎn)品。　　

　　經(jīng)過市場調(diào)研，特步?jīng)Q定從定位上就另辟蹊徑，主打時尚運動，目標顧客也相應被界定在13－25歲的年輕一族。 “我們做過一個的調(diào)查，對市場進行細分之后，鎖定在這部分年輕人群。一方面，他們是體育用品市場較穩(wěn)定的消費群體，追求時尚、個性和自由。另一方面，像耐克這樣的高端產(chǎn)品，需要比較成熟而且有經(jīng)濟基礎(chǔ)的消費群來支持。我們看到了這之間的差異和空缺�！倍∷�波說�！　�

　　其實創(chuàng)立品牌的2001年，就可以被視為特步的差異化發(fā)展元年。從這一年開始，特步就積極實施差異化營銷戰(zhàn)略，并將體育營銷與娛樂營銷結(jié)合，這非常符合特步時尚運動品牌定位�！　�

　　公司簽下在年青人一代中有號召力的藝人謝霆鋒做為形象代言，以其個性、時尚的形象突出特步的品牌特性。并且成立專門部門與謝霆鋒的母公司英皇緊密配合，在最初的幾年中，謝霆鋒到大陸的每一次媒體見面會，都會舉行特步簽售會。公司在全國數(shù)十個主要城市都進行過聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可�！　�

　　同時，公司在產(chǎn)品設計上也更加向“時尚”靠攏，在產(chǎn)品用色和款式設計上大膽突破，每季都推出自己的主題概念商品，時尚元素融入產(chǎn)品設計當中，在給顧客帶去優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)的同時，滿足消費者對時尚、個性的精神渴求�！　�

　　目前，特步已經(jīng)逐漸形成了一個以綜合體育專賣店為主體的營銷體系，專賣店超過4000家，并在北京、上海等大型城市開設了旗艦店。 　　

　　“我們具有創(chuàng)造性，包括差異化營銷策略，這是我們探索出來的。目前，無論是我們基礎(chǔ)VI系統(tǒng)、市場推廣，還是我們的商品、終端建設以及服務，都擁有自己的特色�！倍∷�波說。

　　用信息化實現(xiàn)跨越式發(fā)展 　　

　　快速成長和規(guī)模化發(fā)展，對公司的管理提出了更高的要求。在品牌逐漸被市接受和認可之后，公司考慮的是如何使企業(yè)在激烈競爭的市場中保持不敗之地，并借助2008年奧運會的契機，使企業(yè)獲得再次飛躍發(fā)展。而借助信息化工具，優(yōu)化業(yè)務流程，建立科學的管理體系，使企業(yè)內(nèi)部管理向體系化、精細化方向發(fā)展，則成為特步的方向�！　�

　　公司認為，晉江的運動鞋行業(yè)同質(zhì)化嚴重，從產(chǎn)品類型到渠道模式都非常雷同。這樣的市場環(huán)境對企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和銷售信息的搜集提出了很高的要求，只有更近一步地接觸到消費者，更快地將消費者的需求反饋到產(chǎn)品研發(fā)部門，才可能在激烈的同質(zhì)化競爭中取勝；與此同時，運動用品行業(yè)管理層級復雜，有總公司級、分公司級，然后再到零售商。在過去，來自市場的信息經(jīng)過電話、傳真層層反饋，最后才能到達公司總部，不僅耗費時間長，而且信息在傳遞的過程中非常容易失真；另外，特步的“時尚”定位對流行信息的要求更高，所開發(fā)的產(chǎn)品要很快地適應市場的需求。這些都需要管理信息化進行解決�！　�

　　其實早在2006年，丁水波就帶領(lǐng)特步的管理層到清華大學培訓，并到海爾集團和青島啤酒等國內(nèi)著名公司參觀。從這時開始，管理信息化幾乎成為了公司的“頭等大事”�！　�

　　2007年1月，特步信息化咨詢項目正式啟動。項目組包括了特步所有中高層領(lǐng)導和由行業(yè)顧問、專家顧問等組成的AMT顧問團隊。項目組通過對特步業(yè)務模式和管理體系的分析診斷，明確IT支撐下業(yè)務模式的發(fā)展方向，分析管理提升和IT建設的總體目標和依賴關(guān)系，制定特步未來IT建設的藍圖、建設策略與步驟，選準突破口，實現(xiàn)“管理＋IT”的成功結(jié)合，制定支撐企業(yè)跨越式發(fā)展的IT總體規(guī)劃�！　�

　　而2007年8月，公司又與廈門威爾軟件有限公司簽約，特步借助威爾協(xié)同辦公系統(tǒng)，構(gòu)建現(xiàn)代企業(yè)信息管理平臺，為集團的海外市場擴張，完善管理，提升效率及全面戰(zhàn)略管理奠定基礎(chǔ)�！　�

　　目前，公司的管理信息化已經(jīng)初顯成效，公司的資源利用、流程控制、業(yè)務渠道協(xié)同運作、決策分析等方面都得到提高。比如公司的銷售部門，在排單、發(fā)貨、掌控分析銷售數(shù)據(jù)等方面的準確性和及時性得到了明顯的提高，實現(xiàn)了市場的快速響應。員工也有了更多的時間與客戶進行溝通，提供更多的服務。　　

　　丁水波曾經(jīng)描繪的特步的遠景是“中國時尚運動第一品牌”，也許在差異化經(jīng)營和信息化管理的雙重作用下，特步將在奧運年加速接近這個目標。