奧運營銷發(fā)威：“李寧”英雄戰(zhàn)略

    “在奧運發(fā)展史中，無數(shù)激動人心的時刻都是由過去、現(xiàn)在和將來的奧運英雄們譜寫的。他們不斷傳遞和發(fā)揚奧林匹克精神，頑強拼搏，超越自我。李寧公司是由一位中國奧運英雄創(chuàng)辦的企業(yè)，所以當(dāng)奧運會來到中國的時候，我們用‘英雄’這個更人文、更有感情色彩的詞來表達我們對所有為奧運和體育事業(yè)作出過貢獻的英雄們的敬意，也代表我們把2008北京奧運當(dāng)作公司發(fā)展的一個新起點，不斷進取，超越自我，成為英雄的決心�！薄�這是李寧有限公司首席執(zhí)行官張志勇先生在11月8日在北京全新的總部發(fā)布2008年奧運戰(zhàn)略時的話語。

　　隨之而來的將會是一系列以“英雄”為主題的詳細奧運戰(zhàn)略計劃將在2008年陸續(xù)呈現(xiàn)，而“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大重要計劃則率先浮出水面。

　　不能不讓人佩服李寧團隊在現(xiàn)代營銷手段應(yīng)用方面的精準(zhǔn)和透徹度，無論是“借勢營銷”或者“體驗情感式營銷”都被發(fā)揮到了一個相當(dāng)高的水準(zhǔn)。

　　英雄團隊計劃——“李寧”的戰(zhàn)略智慧

　　2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊，西班牙、阿根廷籃球2支世界冠軍隊，以及蘇丹田徑隊、瑞典奧運代表團、西班牙奧運代表團、埃塞俄比亞的特羅薩等運動資源組成的“英雄團隊”，一起征戰(zhàn)北京奧運會。2008年李寧公司將以這些“英雄團隊”作為奧運戰(zhàn)略核心，除為“英雄團隊”加緊準(zhǔn)備奧運相關(guān)裝備外，一系列以“英雄團隊”為傳播主題的市場營銷活動也在正在進行中。明年“英雄團隊”將不斷以令人期待的亮相，以突破挑戰(zhàn)的方式，傳播“一切皆有可能”的李寧品牌主張。

　　這是一招堪稱高明的“棋”，英雄之所以被稱為英雄，常常是因為他的赫赫戰(zhàn)功和無比的勇氣，所以，選擇合適的對象就顯得十分重要，而射擊曾經(jīng)是為我們國家恢復(fù)奧運資格后獲得第一枚金牌的項目，乒乓貴為國球、體操和跳水更是我們國家的運動強項；選擇這樣的項目，風(fēng)險系數(shù)相對很少，國內(nèi)的“李寧”消費者會因為英雄不倒、英雄常在而倍感自豪，自然更加會貼近“英雄的提倡者”；更為重要的是：這四個項目都是團隊作戰(zhàn)的項目，符合現(xiàn)代無論是企業(yè)界、政界、甚至娛樂界都很推崇的”團隊作戰(zhàn)“的時代特性；人們會因為那些 “英雄們的團隊精誠合作”自然而然聯(lián)想到“李寧”品牌團隊的凝聚力和美譽度；但畢竟奧運會是全世界人們關(guān)注和參與的一個“巨大的游戲”；所以，李寧必須得選擇“國際英雄團隊”：所以無論是西班牙還是那些其他國家，可以想象的是：一、他們在某些領(lǐng)域的運動項目一定是符合“英雄標(biāo)準(zhǔn)’的，而且很可能是團隊的項目；二、按照商業(yè)邏輯的思維，這些國家或地區(qū)被選中，可能跟李寧在當(dāng)?shù)卣归_所布局的商業(yè)運作有關(guān)聯(lián)，這個在體育產(chǎn)業(yè)所涉及的商業(yè)領(lǐng)域中，例子是很多的。

　　至于在“奧運場地外”的一系列英雄團隊活動，雖然具體內(nèi)容我們不得而知，但可以斷定的是：跟激發(fā)人們內(nèi)心的那種“英雄情結(jié)“是有關(guān)聯(lián)的，更為可能的是，李寧所舉辦的系列英雄團隊的活動會很有效的消除一直以來很多人常常把國人批評為 “中國人團隊即是蟲”的負面印象；從幾方面來看，李寧團隊無疑真是“英雄團隊”。

　　英雄手勢計劃――“李寧”的獨特營銷

　　作為為2008年奧運戰(zhàn)略特別制定的重要內(nèi)容之一，李寧還發(fā)布獨特的“L”手勢。這個手勢的重要意義在于——它以大寫英文字母“L”，代表了Li-Ning的首字母。而其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck，Love。在最近的李寧公司廣告中，已經(jīng)不斷出現(xiàn)了李寧英雄手勢的情景�！袄顚帯毕Ｍ�這個生動的手勢能作為一種鼓勵中國運動員在賽場上積極拼搏，并為運動員帶來好運的方式，贏得更多人的喜愛。圍繞“英雄手勢”，李寧公司還將策劃一系列活動，讓這個誕生于李寧的手勢，真正屬于所有支持中國奧運的人們。

　　無論是字母“L“代表的luck(幸運)或者LOVE (愛)都是極其富有人性化和帶有濃厚生動的正面信息的，人們常常會因為luck(幸運) 或者LOVE (愛)這樣的字眼變得不同尋常的積極、從而愿意去拼搏和奮斗，而從營銷的角度來說，任何一個產(chǎn)品或品牌，一個符號性的標(biāo)志總是令人耳目一新、并且能銘刻在心的，無論是一個設(shè)計獨特的LOGO(品牌標(biāo)志)還是一個卡通人物做的動態(tài)，都會成為”粉絲“們過目不忘，為之稱道，從而產(chǎn)生積極傳播效應(yīng)的；現(xiàn)代營銷講究簡單、直指人心，無疑， “李寧” 又一次很好的抓住了這一現(xiàn)代營銷中的精髓之處；妙就妙在這個字母最初的是從它自身的拼音中尋找出來的；在這個手勢的前面冠以“英雄”的字樣—英雄手勢， 對于我來說，同樣相信對于很多很多中國社會的中堅消費群來說，他們都可能會和我一樣，因為“英雄手勢”而想起在戰(zhàn)火紛飛的歲月，那些我們耳熟能詳?shù)挠⑿蹅兊墓适�、甚至偉人的那些�?jīng)久不會從我們腦海中消失的經(jīng)典手勢；我們當(dāng)然也會由此很快聯(lián)想到中國剛恢復(fù)奧運資格時，那些第一次走向國際舞臺起舞，獲得金牌時的奧運英雄們的英雄手勢；當(dāng)這一切被“李寧” 用記憶的繩子串起來，讓我們重溫民族力量的時候，你能不為之振奮嗎？你甚至開始需要用實際的行動，去感激“李寧”。同樣的，對于“英雄手勢”的一系列活動內(nèi)幕，我們不得而知，但我們不會懷疑無論在民族情分上、還是商業(yè)營銷的最后結(jié)果上，“李寧”會因這個“英雄手勢‘而收獲頗豐。

　　英雄榮歸計劃――“李寧”的責(zé)任與胸懷

　　在新聞發(fā)布會上，李寧公司一再強調(diào)，2008年“李寧”不僅要在市場上獲得發(fā)展，更需要在世界面前展現(xiàn)一個中國品牌的責(zé)任與胸懷。此外，我們在與運動員的深刻交流后發(fā)現(xiàn)，運動場上的成功給奧運健兒帶來鮮花和榮譽，這些英雄在付出汗水和艱辛之后獲得回報是應(yīng)該的，但同時這些英雄也可以用更有意義的行動回饋社會。為此，李寧公司聯(lián)手中國運動員教育基金和中國青少年發(fā)展基金會在明年開展“奧運英雄榮歸計劃”：只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊的運動員在2008年奧運會獲得金牌，上述機構(gòu)將聯(lián)合在運動員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學(xué)。李寧公司還將不遺余力地對“榮歸項目”進行推廣，希望能有更多的運動員和企業(yè)投入到類似的行動中。

　　無論是中國人千年文化傳統(tǒng)中的“榮歸故里”還是現(xiàn)在中國社會要求企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、回報社會的需要，在 “英雄榮歸計劃 ”里面，“李寧”公司可謂費勁心血，積極聯(lián)手中國運動員教育基金、中國青少年發(fā)展基金會在獲獎運動員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運動員命名的體育希望小學(xué)；此舉體現(xiàn)了一個民族品牌、一個曾經(jīng)的、或者應(yīng)該說是一直的奧運英雄對于社會，對于民族的責(zé)任感，非常契合國家提出的“可持續(xù)發(fā)展”的最高戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略思維和前瞻的格局意識對于一個品牌企業(yè)來說、是基業(yè)長青的保證；從營銷的角度來說，也是屬于高層次的，這樣的營銷方式在滿足著人們實現(xiàn)自我價值、體現(xiàn)了高于一般營銷手段只是用來滿足消費者需要的營銷藝術(shù)；同時也實現(xiàn)著“李寧”品牌企業(yè)文化，企業(yè)價值觀的提升，進而也能依賴品牌巨大影響力比較良性的影響整個中國企業(yè)界、運動界甚至整個社會的價值觀，帶動更多的人們參與到“中華后繼有人”的行動中去。

　　“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸計劃”，英雄劍指2008年，這樣富有沖擊力、號召力、影響力的戰(zhàn)略思維，已經(jīng)開始顯現(xiàn)出中國品牌企業(yè)在“英雄路”上，也在奏響沖鋒的序曲、也在突破傳統(tǒng)的思路；給我們所有品牌營銷的企業(yè)帶來很多的啟迪：

　　1) 現(xiàn)代營銷講究打動消費者心靈，“英雄團隊”的概念很好、很輕易的就做到了這一點。

　　2) 現(xiàn)代營銷講究抓住、充滿、覆蓋消費者心靈，“英雄手勢”和“英雄榮歸”無疑很好的能把握住這一點，在整個過程中受眾體驗到的是種種難以明狀，難以割舍的英雄情節(jié)，自然被深深吸引，心智模式由此會悄然緊貼該品牌。

　　3) “借勢營銷”、“借事營銷”個個企業(yè)都可以做，但如果想有很好的反應(yīng)和反饋，就必須學(xué)習(xí)“李寧”，緊抓住時代的脈搏、緊抓住大氣候、大環(huán)境所賦予的時機和內(nèi)涵，從而恰如其分的融入到企業(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略營銷體系中去，發(fā)揮出巨大的影響力、傳播力。

　　當(dāng)然，這樣的戰(zhàn)略中，也并非全無瑕疵之處，比如：“英雄”畢竟是占人群中的少數(shù)，戰(zhàn)略體系中是否有這方面的全局考慮？雖然，單從營銷的層面講：我們只需要集中資源做目標(biāo)客戶；但這畢竟是奧運史上中國第一次主辦如此盛會，運作企業(yè)的人們，既然已經(jīng)在整個品牌戰(zhàn)略體系中充分融合了我們?nèi)�民的民族情感、情結(jié)；那么是否也在商業(yè)操作層面上照顧得全面一點呢？再比如： “后奧運”時期的戰(zhàn)略體系是否完整，能否保證“英雄”的影響力“奧運后的持續(xù)高溫”呢？ …… 當(dāng)然，這些都是我們不知情的情況下，對于自己民族品牌的主觀臆斷的提醒，我們有理由相信：“李寧英雄團隊”會給我們帶來更多的成就感、更多的收獲和突破、更多的幸運和愛，讓我們共同為我們的奧運健兒、為我們的英雄們吶喊、鼓掌、加油吧！