寶潔：落后在彩妝的起跑線上

　　2005年7月，寶潔公司用了３年時間、投入10億廣告費培育的第一個專門針對中國市場的本土沐浴品牌激爽停止生產(chǎn)。
　　
　　2002年，寶潔經(jīng)過3年精心準(zhǔn)備推出的第一個針對中國市場的本土品牌——潤妍洗發(fā)水一敗涂地，不到一年時間即告退出市場。

　　兩個專門針對中國市場的品牌，居然先后遭遇“滑鐵盧”，難免招來一番會診式口舌之爭。

　　勝敗乃兵家常事，對于龐大的寶潔來說，潤妍、激爽先后夭折，并不完全是壞事。禍福相依，放棄的同時也讓寶潔有了更大的空間去選擇。連續(xù)經(jīng)歷兩次慘敗的寶潔對中國市場并未灰心，而是寄予了更高的期望。

　　2005年，寶潔將蜜絲佛陀（MaxFactor）和封面女郎（Covergirl）兩大知名彩妝品牌引入中國：蜜絲佛陀定位于彩妝的高端市場，與SK-II并柜銷售；Covergirl重點出擊中檔化妝品市場，價位介于巴黎歐萊雅和美寶蓮之間。

　　“50個SK-Ⅱ?qū)９瘢?00個玉蘭油專柜＝500個城市賣的飄柔洗發(fā)水對公司的利潤貢獻”，這一寶潔利潤等式清晰地表明了美容護膚品的價值所在。用潤妍、激爽的市場來換蜜絲佛陀和封面女郎將要獲得的市場，這是最劃算的交易。

　　相對于歐美市場彩妝占據(jù)化妝品銷售的60%甚至更多的現(xiàn)狀而言，中國市場的彩妝消費才剛剛起步，其前景不容任何一家日化企業(yè)忽視。對于要抓住空間巨大且利潤更為豐厚的彩妝市場的寶潔來說，放棄一個洗發(fā)水品牌和一個沐浴品牌，又算得了什么呢？

　　潤研、激爽的失敗，以及本土日化市場的競爭態(tài)勢均已表明，寶潔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整實乃明智之舉。

　　傳統(tǒng)寶潔的重點市場——洗發(fā)水與沐浴露，實際上已經(jīng)成為了中國日化產(chǎn)業(yè)的重災(zāi)區(qū)，這一領(lǐng)域的新進入者撞得頭破血流的大有人在。通過定位細(xì)分策略引入新的洗浴產(chǎn)品，就像在米粒上再多寫上幾個字一樣，并無實質(zhì)性的意義。無論企業(yè)再如何深入細(xì)分并玩弄高超的定位“雜技”，也不會切出一塊大蛋糕，投入大量資源在其中玩消耗戰(zhàn)，只能是吃力不討好

　　在終端模式對大流通模式難以造成毀滅性威脅的中國日化市場，花太多的精力與投入開發(fā)洗浴品牌并無太大意義。對寶潔如是，對本土日化企業(yè)皆如是。

　　去掉一個洗發(fā)水品牌，撤下一個沐浴品牌，同時引入兩大彩妝品牌——寶潔中國的未來戰(zhàn)略無疑已得到清晰彰顯。那些曾經(jīng)洋洋自得于在洗衣粉、沐浴露、洗發(fā)水等領(lǐng)域?qū)�寶潔形成了“合圍”的本土日化企業(yè)注意了：你們用力去拼吧，為了那些利潤極低的洗浴用品拼個你死我活吧，寶潔不陪你們玩了。在本土日化企業(yè)競爭乏術(shù)、人海戰(zhàn)與價格戰(zhàn)均無濟于事的美容化妝品中高端市場，寶潔將重兵布陣。

　　不要懷疑采取這一戰(zhàn)略取向的可能性——不這樣做，寶潔的中國之路將越走越窄。要在市場博弈中能獲得持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，寶潔的戰(zhàn)略布局必然要沿著這一思路運作：從消費結(jié)構(gòu)的變化趨勢出發(fā)，揮師進入產(chǎn)業(yè)“增量市場”，作新興消費領(lǐng)域的先行軍與領(lǐng)跑者。想想當(dāng)年寶潔剛剛進入中國市場是怎么成功的吧：當(dāng)中國人還在用肥皂洗頭時寶潔開始向消費者灌輸天天洗頭的觀念，啟蒙者的角色為其市場發(fā)展創(chuàng)造了極大的便利。未來十年，寶潔要在中國繼續(xù)獲得重大成功，也必然要在某些新興消費領(lǐng)域擔(dān)任教育者與開拓者的角色：讓男人學(xué)會“臭美”，讓老人習(xí)慣保養(yǎng)，讓戶外活動者注意肌膚護理。

　　毋庸置疑，寶潔中國的未來戰(zhàn)略布局將越來越象其死對頭歐萊雅：市場重心逐漸偏移以洗浴用品為主的大日化市場，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將主力戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到美容護膚領(lǐng)域，步步為營向產(chǎn)業(yè)金字塔的高端邁進。

　　未來數(shù)年，寶潔將打造一個類似于歐萊雅般的品牌金字塔也未可知——在中國美容化妝品市場，按價格從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌分布。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，寶潔也將象歐萊雅一樣采取從海外引入品牌與資本，并購兩大策略——蜜絲佛陀和封面女郎只是新長征的開端而已。象潤研這樣專門針對中國市場開發(fā)新品牌的做法還是放一放吧。

　　相比起歐萊雅早在1997年即將美寶蓮引入中國，寶潔如今引進彩妝品牌已整整晚了８年——在這８年中，美寶蓮成功地教育了中國消費者，并取得了十分良好的市場業(yè)績。

　　即使如此，寶潔的“遲到”仍然具有十分重要的意義。過去８年，中國彩妝市場一直在緩慢升溫，到今年企業(yè)才開始在這一塊集中發(fā)力。但本土日化企業(yè)推出的彩妝主要集中于大眾市場，寶潔的兩大彩妝品牌則針對相對高端的目標(biāo)人群。以寶潔向來所具有的產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)，未來的彩妝市場不僅會更熱鬧，品牌分布也將更立體、更有層次感。畢竟，在中國日化市場，只有寶潔才有足夠的能量帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級，即使競爭對手在某些方面的動作更早、更快。

　　中國化妝品業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，彩妝只是一個開始。在過去20年中，中國日化企業(yè)主要集中在洗浴及中低端護膚品市場廝殺，至于男性、銀發(fā)族、運動族美容護理的潛在市場則很少顧及。當(dāng)“產(chǎn)業(yè)教父”寶潔深入調(diào)整其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將其觸角延伸到更多的潛在市場時，中國的日化企業(yè)將跟隨其步伐進入更多的新興市場，并將中國的美容化妝品市場帶入一個不同產(chǎn)品類型、不同消費板塊平衡發(fā)展的新階段。