耐克與阿迪達(dá)斯：兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的硬仗

    陳先生是一個(gè)典型的體育迷。每天晚上，他回到家的第一件事，就是打開(kāi)央視奧運(yùn)頻道收看最新的體育節(jié)目轉(zhuǎn)播。一到周末，他還會(huì)將自己組裝的天線設(shè)備擺弄一番，就算圖像不清楚，也如癡如醉地沉迷于英超90分鐘對(duì)抗之中。

　　陳先生更是一個(gè)熱愛(ài)耐克到骨子里的人。每當(dāng)這個(gè)品牌推出任何一款足球運(yùn)動(dòng)鞋，他必會(huì)前往專賣店琢磨琢磨。“我不是每雙都買，但我想知道這雙鞋的樣子�！�

　　陳先生很清楚，耐克的對(duì)手阿迪達(dá)斯贊助了北京奧運(yùn)盛事，但對(duì)陳先生而言這似乎不能改變他對(duì)耐克的喜愛(ài)�！拔也皇且粋�(gè)剛剛喜歡體育的人，很小的時(shí)候，我只對(duì)耐克有感覺(jué)�！�

　　不過(guò)，耐克很少在公開(kāi)場(chǎng)合談起自己的這個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手，盡管通常人們都會(huì)把兩者相提并論。

　　而這次北京奧運(yùn)會(huì)官方贊助商阿迪達(dá)斯則信心滿滿，將2008作為一個(gè)絕好的提高品牌價(jià)值的時(shí)機(jī)，“2008年我們將在中國(guó)超越耐克”，很多年前阿迪達(dá)斯就放出豪言。

　　而對(duì)于奧運(yùn)，耐克和阿迪達(dá)斯在奧運(yùn)上的策略完全相反。耐克喜歡選擇各類運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)；阿迪達(dá)斯則傾向于直接牽手官方。有史以來(lái)最激烈的碰撞，將會(huì)為阿迪達(dá)斯和耐克帶來(lái)些什么呢？

　　老對(duì)手分羹北京奧運(yùn)

　　1928年，阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始人阿迪·達(dá)斯勒為阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)的選手制作了第一件產(chǎn)品，開(kāi)啟了阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)的淵源。

　　阿迪達(dá)斯的觀點(diǎn)是，他們一貫就重視與賽事組委會(huì)的合作，這樣能夠保證品牌得到最大的傳播。

　　作為奧運(yùn)贊助的�？停�阿迪達(dá)斯此次對(duì)北京奧運(yùn)的贊助身份志在必得，有消息稱，阿迪達(dá)斯憑借巨額贊助費(fèi)把本土品牌李寧直接擠出2008官方贊助商的名單。

　　阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)策略最為明顯的就是門店。記者在上海的多家商場(chǎng)看到，阿迪達(dá)斯的大部分室內(nèi)門店都醒目地貼出了奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志以及中國(guó)奧運(yùn)的“人”字圖形，并把阿迪達(dá)斯的標(biāo)記與其相互匹配。

　　相比之下耐克的門店中沒(méi)有一家貼出奧運(yùn)宣傳畫，店員也不會(huì)在介紹產(chǎn)品時(shí)主動(dòng)提到“奧運(yùn)”二字。

　　不僅如此，2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯將向所有工作人員、火炬接力者、志愿者和技術(shù)人員、裁判員提供服裝及運(yùn)動(dòng)裝備。同時(shí)，運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)服也將全部由阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)并制成。

　　耐克則是與奧運(yùn)官方贊助結(jié)緣頗少的一方，但耐克的策略是迂回的、有效的。一向重視運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的耐克與包括籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽署了贊助協(xié)議。

　　這讓阿迪達(dá)斯有點(diǎn)尷尬，其選擇相當(dāng)有限，只有贊助柔道、男女足球和排球等運(yùn)動(dòng)隊(duì)的機(jī)會(huì)。

　　數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團(tuán)隊(duì)，比阿迪達(dá)斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。

　　賽場(chǎng)上的比拼

　　如果從贊助角度而言，8月8日開(kāi)始的奧運(yùn)盛會(huì)，將會(huì)讓兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

　　阿迪達(dá)斯認(rèn)為，在那個(gè)時(shí)刻，中國(guó)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)服曝光率最高，國(guó)歌聲起時(shí)，人們會(huì)記住領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上的冠軍，同時(shí)阿迪達(dá)斯的服裝也將引人注目。

　　而數(shù)以萬(wàn)計(jì)的志愿者著裝，同樣會(huì)提升阿迪達(dá)斯的品牌影響力。從這一點(diǎn)而言，阿迪達(dá)斯不單會(huì)影響到參與比賽的各類受眾，影響到參與奧運(yùn)會(huì)的大量人群，還會(huì)對(duì)志愿者本身產(chǎn)生直接引導(dǎo)。志愿者就是公司的新客戶或者新用戶。這也秉承了阿迪達(dá)斯“帶給人們特殊感受”的理念。他們用自己的穿著體驗(yàn)來(lái)領(lǐng)悟阿迪達(dá)斯服裝的輕巧與舒適感，從而成為持續(xù)消費(fèi)者。

　　相比阿迪達(dá)斯主攻大眾的戰(zhàn)略，耐克則更多采用運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的號(hào)召力，輻射到喜歡體育的人群中去。

　　耐克與國(guó)際的數(shù)十位大牌體育明星進(jìn)行了長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作。陳先生說(shuō)：“我喜歡耐克，就是很喜歡它贊助的那些隊(duì)員，比如劉翔、易建聯(lián)這類的�！币恍�奧運(yùn)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，在奧運(yùn)比賽中就會(huì)穿著耐克的服裝和其他體育產(chǎn)品。

　　奧組委顯然已經(jīng)看到了“隱性”宣傳對(duì)官方贊助商的傷害之深。因此，在去年7月，北京奧組委官員就表示，比賽期間，禁止參賽運(yùn)動(dòng)員為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告宣傳。他還特別指出，耐克與劉翔應(yīng)該把奧運(yùn)會(huì)這個(gè)時(shí)間空出來(lái)。劉翔要參加比賽，就要和奧組委簽訂協(xié)議，聲明自己在此期間是不會(huì)為非奧運(yùn)會(huì)贊助企業(yè)做廣告。

　　競(jìng)爭(zhēng)者的算盤

　　對(duì)于一般消費(fèi)者而言，他們并不一定能夠區(qū)分贊助商是耐克還是阿迪達(dá)斯。雖然耐克受到諸多限制，但不意味著它是奧運(yùn)會(huì)的輸家。

　　這家企業(yè)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的贊助和協(xié)作，深有謀略。這種謀略將影響到未來(lái)每一屆的比賽，從而讓更多優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員為耐克長(zhǎng)期在奧運(yùn)會(huì)上“代言”并與阿迪達(dá)斯持續(xù)碰撞。

　　這對(duì)于體育品牌，以及其他行業(yè)而言都是一個(gè)極好的案例。

　　事實(shí)上，耐克很早就關(guān)注運(yùn)動(dòng)員本身帶來(lái)的巨大吸引力，早在2001年，耐克就已經(jīng)挖掘到劉翔的潛力。

　　據(jù)介紹，耐克內(nèi)部有一個(gè)重要的團(tuán)隊(duì)，專門尋找潛力運(yùn)動(dòng)員，團(tuán)隊(duì)成員就有出身于體育運(yùn)動(dòng)員的精英，他們可以通過(guò)一系列的賽事和對(duì)國(guó)內(nèi)外體育行業(yè)的深刻洞察力，挖掘具有超級(jí)潛質(zhì)又并不出名的運(yùn)動(dòng)員作為代言人，并長(zhǎng)期簽約和培養(yǎng)。

　　與運(yùn)動(dòng)員的合作上，耐克也更加關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的訴求和特點(diǎn)，為他們奪身定做更適合自己的產(chǎn)品，幫助他們?cè)趭W運(yùn)賽事上取得更好的成績(jī)，這樣會(huì)促使運(yùn)動(dòng)員愿意和保持長(zhǎng)期的合作意愿，從而進(jìn)一步團(tuán)結(jié)小眾體育迷。

　　“因?yàn)檎嬲龑?duì)體育產(chǎn)品消費(fèi)的，還是體育熱愛(ài)者。”這位人士說(shuō)。

　　無(wú)疑，在耐克內(nèi)部，有一個(gè)系統(tǒng)在支持著這一切，這不是一屆奧運(yùn)會(huì)就能夠完成的。“耐克每年花在國(guó)際運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員身上的錢，可能比阿迪達(dá)斯支持一次奧運(yùn)比賽的費(fèi)用還要龐大�！敝�情者透露。