耐克：祭出后喬丹時(shí)代的代言人

    耐克解釋新六人組的個(gè)性含義是：科比的堅(jiān)韌、詹姆斯的王者風(fēng)范、拉希德的傳統(tǒng)核心、斯塔德邁爾的力量、帕克的法國(guó)式酷感和卡特的特立獨(dú)行。 

    比技術(shù)和體育更重要的是，耐克把握了年輕一代的時(shí)尚脈搏，耐克一直在推銷時(shí)尚和流行文化。 

    “其實(shí)它是個(gè)簡(jiǎn)單、容易理解的制鞋科技，只須將空氣注入鞋底，即形成具有彈性的鞋墊，如此而已�！边@是一位評(píng)論家在美國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的�？�上，針對(duì)Nike氣墊鞋發(fā)表的看法。 

    2007年1月5日，在北京798藝術(shù)區(qū)，耐克公司副總裁兼中國(guó)總經(jīng)理魏翰霆和兩位與AirForce1同年誕生的中國(guó)年輕人，共同按下了一道黑色大門的開關(guān)——耐克706空間啟動(dòng)了。這個(gè)耐克運(yùn)動(dòng)文化展館在開館之際推出的第一個(gè)主題展就是耐克AirForce1二十五周年展，用以紀(jì)念那項(xiàng)看來沒什么了不起的發(fā)明。 

    氣墊鞋是耐克喬丹時(shí)代的產(chǎn)物。氣墊技術(shù)并非不可逾越，25年前，銳步跟進(jìn)開發(fā)的“彈躍鞋”（ReebokPumpShoe）在技術(shù)含量上也和它旗鼓相當(dāng)。然而，比技術(shù)和體育更重要的是，耐克把握了年輕一代的時(shí)尚脈搏，耐克一直在推銷時(shí)尚和流行文化。 

    AirForce神話 

    “我生在球場(chǎng)，長(zhǎng)在街頭。從紐約，費(fèi)城到巴爾的摩……足跡遍布全世界”，“我是風(fēng)格的代言，是城市文化的基礎(chǔ)……從嘻哈音樂到永無休止的城市節(jié)拍，我是永恒，我不可或缺�！� 

    在耐克706的開館儀式上，美國(guó)資深籃球作家伊薩克·派瑞用他特有的芝加哥口音，誦讀了他專為AirForce1創(chuàng)作的長(zhǎng)詩(shī)《我是力量的源泉》。 

    這場(chǎng)氣墊鞋的二十五周年慶典熱鬧得有點(diǎn)讓人發(fā)暈。來自中國(guó)本土的著名的Hip-Hop樂隊(duì)“功夫（KongFu）”用中文演唱了派瑞的詩(shī)，而美國(guó)知名音樂人鮑比托·加西亞更是技癢，與中國(guó)DMC三屆DJ冠軍Wordy在籃球架下的DJ臺(tái)上飆起各自的打碟功夫。隨后，國(guó)內(nèi)Hip-Hop現(xiàn)場(chǎng)樂教父V-nutz，Hip-Hop的DJ先驅(qū)Fortune等，以及混合了Hip-Hop、瑞格樂和爵士樂演唱風(fēng)格的Raph樂隊(duì)都陸續(xù)登場(chǎng)。 

    除了派瑞的詩(shī)歌所體現(xiàn)的霸道，對(duì)耐克來說，氣墊鞋的歷史更是一種不可磨滅的文化記憶。借助“飛人”喬丹，耐克這個(gè)閃電鉤子成了美國(guó)街頭文化的寵兒。在整個(gè)20世紀(jì)80年代，喬丹的影響超越了籃球，而成為蓬勃興起的的Hip-Hop的偶像�；@球明星和街頭樂手們具有共同的文化氣質(zhì)：桀驁不馴，舉止之間充滿對(duì)主流文化的不屑與挑釁。 

    具有引領(lǐng)泛運(yùn)動(dòng)潮流的文化價(jià)值，這就是為什么耐克夠資格成為一種收藏品。在耐克706的展墻上，展出了100多雙不同時(shí)期的AirForce1鞋款，這些藏品來源于耐克藏館及美國(guó)、中國(guó)內(nèi)地和香港收藏者們的精心收藏。 

    “收藏者們?yōu)槭裁?5年如一日地追捧著這款鞋？因?yàn)锳irForce1是第一個(gè)把鞋演變成籃球文化的成功案例�！蹦涂酥袊�(guó)公司的品牌經(jīng)理徐穎說。 

    后喬丹時(shí)代的耐克 

    “老虎伍茲除了名氣大，也沒有緋聞之類的負(fù)面新聞，而且還熱心慈善，很有親和力。

    當(dāng)然，重要的還是生意，在美國(guó)，大企業(yè)家和白領(lǐng)都很喜歡高爾夫。這些都是耐克選擇老虎的原因�！斌w育營(yíng)銷專家李誠(chéng)志對(duì)記者說。1996年，耐克和伍茲的頭一個(gè)合同不過6年4000萬(wàn)美元，而伍茲也絕對(duì)物超所值，伍茲代言耐克的第一年，耐克高爾夫用具的銷售額增長(zhǎng)了110％。 

    在李誠(chéng)志看來，在喬丹之后，美國(guó)籃球已經(jīng)不再出產(chǎn)喬丹那樣的大眾英雄了�！澳憧慈缃衩绹�(guó)的籃球‘夢(mèng)之隊(duì)’都貶值了。不是技術(shù)水平低了，而是‘人心散了’，年輕的球員也和中國(guó)的年輕人一樣，個(gè)性越來越強(qiáng)。最明顯的一點(diǎn)就是他們已經(jīng)沒有了喬丹一代的國(guó)家榮譽(yù)感，即使是奧運(yùn)會(huì)，既沒有獎(jiǎng)金，加上又擔(dān)心受傷影響聯(lián)賽，很多人都不愿參加�！斌w育營(yíng)銷李誠(chéng)志說。他認(rèn)為，在公信力方面，現(xiàn)在沒有哪個(gè)籃球隊(duì)員比伍茲更讓人放心。 

    即使“好人”伍茲也不是人見人愛。２０００年底，當(dāng)耐克與伍茲簽訂了５年１億美元的昂貴合同的時(shí)候，許多黑人孩子就說伍茲是老一套的，扮得像個(gè)白人；而白人孩子則說他的衣著“看起來很可笑”。 

    于是，耐克把重點(diǎn)放在了個(gè)性表達(dá)上，耐克品牌總監(jiān)戴夫·拉森說：“我們走出去問孩子們：你們最想做誰(shuí)？我們以為會(huì)聽到他們說‘我想成為喬丹’，可是我們聽到的卻是‘我想做自己’�！� 

    在耐克的老虎伍茲時(shí)代，籃球更具有個(gè)性的張力。新一代的氣墊鞋AirForce25挑選了NBA中6位籃球新一代明星作為代言，按照耐克的官方說法，新六人組的個(gè)性含義是：科比·布萊恩特的堅(jiān)韌、詹姆斯·勒布朗的王者風(fēng)范、拉希德·華萊士的傳統(tǒng)核心、斯塔德邁爾的力量、帕克的法國(guó)式酷感和卡特的特立獨(dú)行。 

    這個(gè)精彩的廣告文案在竭力表達(dá)耐克的籃球文化。25年后，“新六人”向“老六人”致敬，1982年，當(dāng)?shù)谝浑pAirForce1被生產(chǎn)出來的時(shí)候，耐克邀請(qǐng)了當(dāng)年率領(lǐng)費(fèi)城76人隊(duì)奪得NBA總冠軍的摩西·馬龍等6位NBA球員，作為這款新鞋的代言人。AirForce1一開始就被人格化了，“它幾乎囊括了籃球場(chǎng)上所有人性力量的要素，它的核心價(jià)值，是一種舍我其誰(shuí)的力量展現(xiàn)�！� 

    耐克是從籃球場(chǎng)發(fā)家的，沒有了喬丹那樣的“完人”，新一代的耐克籃球鞋祭出了新的六人組的個(gè)性組合。 

    耐克DIY 

    個(gè)性化的時(shí)代有個(gè)性化的營(yíng)銷，耐克的另一個(gè)創(chuàng)意是NIKEID.這項(xiàng)球鞋的個(gè)性定制服務(wù)如今也被引進(jìn)了中國(guó)。 

    胡淼在首都機(jī)場(chǎng)有一份體面的工作。下了班回到家中，打開電腦，登錄上自己的網(wǎng)站，他此時(shí)搖身一變，成了網(wǎng)站的經(jīng)管者，而這個(gè)網(wǎng)站是胡淼自己辦的，為的是方便自己做NIKEID的代理業(yè)務(wù)。

    2002年，胡淼在美國(guó)讀書時(shí)，第一次接觸到了NIKEID，這是NIKE的一項(xiàng)增值服務(wù)，讓顧客自己來設(shè)計(jì)自己的鞋，可以按照自己的喜好改變鞋身上任何部位的顏色，還可以在一些特定的位置繡上自己的名字，從顏色的搭配，到屬于自己的個(gè)性化標(biāo)識(shí)都根據(jù)自己的喜好來選擇。當(dāng)時(shí)，美國(guó)已經(jīng)有一些提供這項(xiàng)服務(wù)的專賣店了。 

    2006年，胡淼回到中國(guó)，在找工作頻頻受挫之后，他想到了4年前自己無意之間了解到的NIKEID服務(wù)。盡管NIKE的這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)開展了4年，但是一直傾向于本土化發(fā)展，在中國(guó)還沒有多少人知道，更沒有人做這項(xiàng)服務(wù)。

    但是另一方面他也看到，越來越多的年輕人在努力追求自己想要的個(gè)性裝扮，DIY已經(jīng)成了時(shí)下的潮流。NIKEID和DIY不謀而合，一個(gè)自主創(chuàng)業(yè)的想法在胡淼的心中開始醞釀。 

    最早的準(zhǔn)備工作是胡淼一個(gè)人完成的，他先找了一家做網(wǎng)站的公司，研究在自己的網(wǎng)站上做在線配色——NIKEID中可以DIY的一大部分就是選擇好鞋的款式之后自己搭配顏色，之后胡淼進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。11月的一天，胡淼做的NIKEID中國(guó)代理網(wǎng)站沒有任何宣傳，默默地開通了。 

    在胡淼眼中，NIKE本身就代表著潮流，而NIKEID又充滿著個(gè)性�！拔腋杏XNIKEID這個(gè)東西很適合中國(guó)，畢竟國(guó)內(nèi)不像國(guó)外有那么多限量的鞋出售，想買一雙個(gè)性一點(diǎn)的鞋都要出很高的價(jià)錢，所以ID很合適�！币浑p普通的NIKE波鞋價(jià)格在600元左右，而經(jīng)過自己DIY之后，價(jià)格翻了一番，但是這個(gè)在胡淼看來并不算貴，“我們的定價(jià)不高，像最貴的鞋也就2000左右，可是隨便一款限量版的鞋都要比這個(gè)貴很多�！� 

    盡管到目前為止，胡淼并沒有取得NIKEID在中國(guó)的發(fā)售權(quán)，只是做美國(guó)NIKEID網(wǎng)站的代理，但現(xiàn)在，他還是拉到了不少生意。

    “我的理想是讓國(guó)人能穿上自己的品牌�！边@門生意在胡淼眼中前景很大，雖然大家都在做運(yùn)動(dòng)鞋，但一說到NIKE就是潮流體面。 

    耐克的確很潮流。去年，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的時(shí)髦產(chǎn)品當(dāng)推Nike＋iPod.這款運(yùn)動(dòng)裝置在耐克新款Moire運(yùn)動(dòng)鞋鞋底內(nèi)置了一個(gè)傳感器，通過它能與Apple的iPod產(chǎn)品Nano音樂播放器的無線接收器相互通信。Nike與Apple合作推出的這款運(yùn)動(dòng)裝置在北美市場(chǎng)上市10周之后，銷量就突破了100萬(wàn)雙。耐克的吸引力不僅僅是在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上，在香港的AF1“AirForceLove”展覽會(huì)上，歌星陳冠希拿出了十多款自己收藏的耐克鞋參加展出，而在整個(gè)中國(guó)，像陳冠希這樣的波鞋發(fā)燒友也大有人在。“的確，NIKE在創(chuàng)造和引領(lǐng)一種文化，3年前中國(guó)沒有鞋文化，是NIKE在中國(guó)創(chuàng)造了鞋文化�！盢IKE的品牌經(jīng)理徐穎說。 

    耐克把運(yùn)動(dòng)文化館開到北京798，其用意也很明顯，那就是表明耐克不僅僅是功能化的運(yùn)動(dòng)鞋，更是時(shí)尚和創(chuàng)意生活的代表�！斑\(yùn)動(dòng)功能是基礎(chǔ)，耐克的制鞋科技沒有脫離這個(gè)本質(zhì)。但在品牌文化方面，耐克更注重把運(yùn)動(dòng)用品當(dāng)作時(shí)尚產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，能夠很敏銳地觀察到時(shí)下的時(shí)尚潮流�！崩钫\(chéng)志說。