德?tīng)柣荩悍簥W運(yùn)中，實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)力提升

    當(dāng)薩馬蘭奇宣布北京成為2008年夏季奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的那一刻，中國(guó)人的生活就開(kāi)始被奧運(yùn)改變。贊助商、奧運(yùn)場(chǎng)館、奧運(yùn)商機(jī)、福娃、火炬手等詞匯成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)，而對(duì)于中國(guó)的企業(yè)，更是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)和品牌升級(jí)的絕佳時(shí)刻，作為中國(guó)元老級(jí)的體育運(yùn)動(dòng)品牌德?tīng)柣萦謱⑷绾稳ソ柚鷬W運(yùn)這股溫暖的東風(fēng)？

　　走進(jìn)德?tīng)柣輰?zhuān)賣(mài)店，發(fā)現(xiàn)早已習(xí)慣的廣告語(yǔ)“我的個(gè)性”忽然變成了英文“ON THE WAY”。其實(shí)，早在2007年春節(jié)過(guò)后，德?tīng)柣莸腖OGO、廣告語(yǔ)、品牌英文名等都在悄然改變，而這些改變是德?tīng)柣菟茉鞆?qiáng)勢(shì)品牌，以品牌推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)、贏取奧運(yùn)商機(jī)的一種選擇。

　　德?tīng)柣荻�事長(zhǎng)丁明亮表示，此次德?tīng)柣莸膿Q標(biāo)行動(dòng)主要瞄準(zhǔn)了2008年北京奧運(yùn)會(huì)，與國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)關(guān)注奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)不同，德?tīng)柣莶捎昧巳�新的泛奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，用奧運(yùn)會(huì)的歷史機(jī)遇快速推動(dòng)品牌的國(guó)際化形象。另外，德?tīng)柣輰�從今年起掀起一�?chǎng)持續(xù)３年的品牌提升風(fēng)暴，而這一切的目標(biāo)，都將指向2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的體育商機(jī)。

　　據(jù)了解，德?tīng)柣菔侵袊?guó)第一批運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)制造廠家之一，2000年，國(guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)需求急劇上升，德?tīng)柣菘礈?zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大商機(jī)，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售自有品牌運(yùn)動(dòng)鞋。但是在國(guó)際市場(chǎng)有耐克和阿迪達(dá)斯兩大巨頭，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有李寧與安踏爭(zhēng)奪市場(chǎng)，德?tīng)柣蓦m然已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)體育用品一線品牌陣營(yíng)，但是處境不免有些尷尬。

　　隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)的日漸臨近，越來(lái)越多的本土企業(yè)企圖在奧運(yùn)會(huì)上切到屬于自己的蛋糕，于是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)與非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，成為本土品牌重點(diǎn)研究的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　丁明亮認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)將在北京開(kāi)幕，全球的焦點(diǎn)都將匯集到北京，同時(shí)也有高達(dá)數(shù)百萬(wàn)的外國(guó)人來(lái)到北京以各種方式參與奧運(yùn)會(huì)。對(duì)中國(guó)品牌而言，這是百年難逢的機(jī)遇，但是中文圖形與中文的標(biāo)志，老外根本不明白是什么意思，德?tīng)柣輷Q標(biāo)的本質(zhì)目的就是讓品牌能夠用國(guó)際化的方式與世界溝通。

　　從德?tīng)柣輷Q標(biāo)的過(guò)程中，我們不難看出它所具有的深刻含意。首先，新英文集中體現(xiàn)了“運(yùn)動(dòng)藝術(shù)，無(wú)限創(chuàng)意”的品牌核心價(jià)值。其次，新的英文名更具國(guó)際感、時(shí)尚感、信賴感和品質(zhì)感，有利于提高品牌的溢價(jià)能力，新英文名清晰呈現(xiàn)出品牌定位———運(yùn)動(dòng)創(chuàng)意派。最后，對(duì)于體育用品而言，2008年北京奧運(yùn)會(huì)是提升和傳播品牌的絕佳機(jī)會(huì)，德?tīng)柣菀呀?jīng)把奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)推廣大平臺(tái)，換標(biāo)行動(dòng)構(gòu)成了德?tīng)柣輮W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。

　　縱觀目前中國(guó)本土的奧運(yùn)會(huì)贊助商，還僅僅停留在對(duì)奧運(yùn)會(huì)Logo的簡(jiǎn)單運(yùn)用。贊助商Logo和奧運(yùn)會(huì)Logo組合的運(yùn)用，起到的只是提示消費(fèi)者贊助品牌與奧運(yùn)會(huì)的關(guān)系，但是當(dāng)所有的贊助商都這樣做時(shí)，消費(fèi)者基本無(wú)法區(qū)分出合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商四個(gè)贊助等級(jí)的區(qū)別。在這樣的情況下，非奧運(yùn)贊助商只要通過(guò)運(yùn)動(dòng)員贊助、轉(zhuǎn)播欄目贊助、參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助等，同樣能夠起到相當(dāng)于“奧運(yùn)贊助商”的效果。

　　德?tīng)柣輷Q標(biāo)只是走出了泛奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，目前解決了全球消費(fèi)者對(duì)德?tīng)柣菘吹枚�、更認(rèn)同的問(wèn)題，接下來(lái)德?tīng)柣葸�要解決消費(fèi)者看得到、買(mǎi)得到的問(wèn)題，德?tīng)柣莸姆簥W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)還有很長(zhǎng)的路要走。

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)即將來(lái)臨，德?tīng)柣菡�著手從奧運(yùn)觀眾、奧運(yùn)轉(zhuǎn)播、奧運(yùn)運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)會(huì)期間廣告等多方面積極組合泛奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)資源。另外，德?tīng)柣葸�有廣告投放、產(chǎn)品升級(jí)推廣等一系列的動(dòng)作。

　　德?tīng)柣菘偨?jīng)理特別助理何苦說(shuō)：廣告投放需要激情，更需要理性。一切圍繞市場(chǎng)，一切為銷(xiāo)售服務(wù)。投放的準(zhǔn)確性，是衡量推廣效果的最重要的指標(biāo)。