營銷：要善于利用熱點(diǎn)以小博大

    熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)的創(chuàng)意策劃、新聞炒作、公關(guān)等非常重要。李光斗認(rèn)為，事件行銷的本質(zhì)就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名。但是，多數(shù)熱點(diǎn)畢竟受偶然因素的制約，中小企業(yè)又受資金的限制，那么當(dāng)企業(yè)揚(yáng)名迫在眉睫而無勢可依時(shí)，制造熱點(diǎn)就是一條思路。

　　在國際航天營銷史上，有一個(gè)經(jīng)典的案例。２００１年３月，美國一家名為ＴａｃｏＢｅｌｌ的食品公司在距澳大利亞海岸１５公里外的海面外設(shè)置了一處浮標(biāo)，浮標(biāo)面積為１４４平方公尺，標(biāo)有靶心和“免費(fèi)玉米卷”的紫色粗體字樣。它允諾，俄羅斯的“和平”號(hào)空間站如果能夠在３月２３日墜落時(shí)正好落到這塊浮標(biāo)上，那么該公司將為每個(gè)美國公民免費(fèi)贈(zèng)送其生產(chǎn)的玉米卷，為此它將花費(fèi)１０００萬美元的代價(jià)。當(dāng)時(shí)航天科學(xué)家預(yù)計(jì)“和平”號(hào)殘骸將降落在新西蘭和智利之間長６０００公里、寬２００公里的區(qū)域范圍內(nèi)。

　　于是，在“和平”號(hào)墜落過程中，數(shù)百萬美國人都在電視機(jī)前大喊著公司的名字，盡管如此，“和平”號(hào)墜落的碎片還是沒能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。 但是ＴａｃｏＢｅｌｌ的名字卻讓美國人從此印象深刻。 　�。裕幔悖铮拢澹觳�沒有為美國航天局提供任何贊助，但是它取得的效果卻比很多砸下重金的企業(yè)還要好。這或許能為國內(nèi)眾多服裝企業(yè)提供營銷創(chuàng)意的靈感。

　　在記者的了解中，每年３００萬元的門檻確實(shí)把一些企業(yè)擋在了航天營銷的門外，尤其是服裝類企業(yè)。畢竟，服裝企業(yè)在資金實(shí)力上無法與其他大型企業(yè)相比，像蒙牛動(dòng)輒幾個(gè)億的廣告投入更是只能讓眾多服裝企業(yè)望其項(xiàng)背。更何況，３００萬元的投入只是讓企業(yè)獲得一個(gè)“合作伙伴”的稱號(hào)，要真正達(dá)到宣傳的效果，恐怕還要花費(fèi)比這個(gè)數(shù)目多Ｎ倍的錢。 　　因此，專家建議，要搭航天營銷這趟快車道，資金緊張的服裝企業(yè)必須獨(dú)辟蹊徑，借助這個(gè)熱點(diǎn)事件制造新的熱點(diǎn)來吸引眼球。“事件營銷最大的好處就是可以讓１００萬的廣告費(fèi)達(dá)到１０００萬的效果。”該專家認(rèn)為。

　　切合品牌個(gè)性的事后管理

　　但是，如果以為事件營銷就是制造一個(gè)噱頭把觀眾的眼光吸引過來這么簡單，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

　　“單個(gè)事件產(chǎn)生的影響畢竟是短期的，而對(duì)一種產(chǎn)品從認(rèn)知到最終成為忠實(shí)的客戶則是一個(gè)沉積過程�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)廣告學(xué)院公共關(guān)系系副教授何輝指出，“這就更需要事件過后有一個(gè)連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動(dòng)中通過各種相關(guān)信息不斷地提醒，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄�！�

    匹克２００５年選擇最高合作形式成為“神六”的“合作伙伴”。在“神六”成功返回后，匹克推出了“買一百返一元”促銷活動(dòng)，消費(fèi)者購買匹克產(chǎn)品每消費(fèi)一百元，就可以通過發(fā)送移動(dòng)或聯(lián)通手機(jī)短信的方式，向航天事業(yè)捐贈(zèng)來自匹克集團(tuán)所返還的一元錢。同時(shí)，在全國不少媒體上，匹克也開始投放關(guān)于與“神六”合作的廣告。作為整合營銷的延續(xù)，匹克此后還開發(fā)了“戰(zhàn)神”七代系列運(yùn)動(dòng)鞋，該系列新產(chǎn)品據(jù)說采用了２１項(xiàng)技術(shù)，具有７重保護(hù)功能，被匹克認(rèn)為是真正體現(xiàn)了“航天品質(zhì)”。

　　外界對(duì)匹克這次在航天營銷中的表現(xiàn)毀譽(yù)參半。匹克的產(chǎn)品定位在專業(yè)、運(yùn)動(dòng)層面，品牌內(nèi)涵強(qiáng)調(diào)的是拼搏與超越的精神，這種品牌價(jià)值與航天精神具有相通性，從這點(diǎn)來說，匹克的策劃思路是對(duì)的。但是在整個(gè)活動(dòng)的整合營銷中，匹克似乎還欠缺一些火候。就拿“戰(zhàn)神”七代系列運(yùn)動(dòng)鞋來說，并沒有像蒙牛產(chǎn)品那樣第一時(shí)間出現(xiàn)在“神六”發(fā)射成功后的宣傳中，此后的系列推廣盡管多次出現(xiàn)了航天事業(yè)合作伙伴的字眼，但是匹克給人們的印象始終還停留在贊助這一簡單的層面，對(duì)其產(chǎn)品檔次的提升幫助意義不是很大。

　　在中國的企業(yè)當(dāng)中，也有兩個(gè)比較經(jīng)典的案例。一是流傳的關(guān)于“茅臺(tái)酒在世界博覽會(huì)上故意打破”的傳說，因?yàn)槠湎銡馑囊缍�使茅臺(tái)酒一舉成名；一是海爾砸冰箱事件。事隔很多年以后，人們依舊還能記憶猶新，并且作為正面的榜樣來傳誦，一個(gè)很重要的原因就是事件與品牌的高度融合，并通過持續(xù)不斷的新聞宣傳將兩個(gè)事件描繪成為各自品牌發(fā)展史上的標(biāo)志性事件。

　　這也是中國的服裝企業(yè)在進(jìn)行事件營銷時(shí)需要借鑒的。