安踏:一個(gè)品牌主義信仰者

    縱觀安踏十五年(1991年建廠、1994年安踏掛牌)的品牌成長之路，不難看出安踏公司唯一不變的，就是不斷塑造新的品牌價(jià)值元素。這種價(jià)值，不僅積極推進(jìn)安踏差異化策略，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性和可見度，以及超越競爭；而且為企業(yè)提升資源整合力大開方便之門。具體而言，品牌化就是深植品牌的各個(gè)細(xì)節(jié)。所有環(huán)節(jié)對(duì)價(jià)值有貢獻(xiàn)時(shí)，才會(huì)有品牌。細(xì)節(jié)，主要包括了品牌特色、品牌利益、品牌價(jià)值、品牌文化、品牌個(gè)性和品牌對(duì)象等六方面，目的是滿足顧客的情感需求、體驗(yàn)需求和經(jīng)濟(jì)需求等三大需求，以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。即與顧客建立聯(lián)系，比如信任關(guān)系，顧客便會(huì)把他們的注意力、忠誠和金錢回報(bào)給這個(gè)品牌的價(jià)值工程。 

    1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張，以及形象代言孔令輝的出色表現(xiàn)，跳出同城兄弟的肉搏戰(zhàn)的圈子，提升了自己在全國范圍內(nèi)的品牌知名度，開始了安踏的里程碑時(shí)代。2005年在同城兄弟的強(qiáng)力堵截，主導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理悄然已變，以及國際品牌的兇猛打壓下，安踏品牌快速老化和空洞化。市場的巨變，促使安踏重塑品牌化的覺醒。2006年春天，安踏公司及時(shí)采取新策略，把品牌管理工程交給品牌代理商JWT(智威湯遜-中喬廣告有限公司)；一場由JWT智威湯遜牽頭的安踏品牌化項(xiàng)目全面展開。 

    品牌定位 

    首先，重新審視和思考品牌對(duì)象，發(fā)現(xiàn)實(shí)際的消費(fèi)群體與安踏原先消費(fèi)群體相左。JWT首先通過覆蓋中國10個(gè)城市的大范圍焦點(diǎn)小組訪談以及深度問卷調(diào)查，經(jīng)過三個(gè)多月，發(fā)現(xiàn)安踏原來鎖定的目標(biāo)群體，與實(shí)際中的消費(fèi)群體并不是很一致。 

    其次，實(shí)際消費(fèi)群體透視。發(fā)現(xiàn)這是一群生活在二三線城市的普通年輕人-是不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，是迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，是在職場底層努力打拼，渴望出人頭地的職場新人。他們都是草根一族，非主流的社會(huì)群體，非精英族群的基層大眾，他們是所有人群中的大多數(shù)；這些人都有一個(gè)共同的特征：沒有命運(yùn)的恩寵，沒有天生的才能，希望靠著自身的努力，以執(zhí)著的拼搏精神，一點(diǎn)一滴地實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。顯然，這群人是極有鮮活的生命力。

    以前只以簡單的年齡細(xì)分的、模糊的品牌對(duì)象漸次清晰起來，于是，安踏毫不猶豫地鎖定草根族，決心來實(shí)現(xiàn)與自己的目標(biāo)消費(fèi)者的無縫對(duì)接。 

    品牌核心價(jià)值和企業(yè)使命 

    基于品牌對(duì)象的明確，我們可以進(jìn)一步探究品牌對(duì)象的生活方式和價(jià)值觀，發(fā)現(xiàn)了“草根精神”就是這一群體的核心生活方式和價(jià)值觀。具體表現(xiàn)為他們是一群生活在我們身邊的平凡人，沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，但內(nèi)心充滿希望，積極向上，不懈努力，即使一次次的失敗，也不屈不撓，堅(jiān)定不移地執(zhí)著追求自己的夢(mèng)想。同時(shí)發(fā)現(xiàn)：在追夢(mèng)的過程中，他們需要找一個(gè)渠道來釋放自己，在那里有一個(gè)目標(biāo)可以去贏取，那里允許任何的自我表現(xiàn)和炫耀張揚(yáng)——這個(gè)渠道就是運(yùn)動(dòng)。這種草根精神的核心是與不斷超越、不斷改善、提升自己的能力與表現(xiàn)的體育運(yùn)動(dòng)精神是一致的。而且與中國人所崇尚的艱苦拼搏、自強(qiáng)不息的東方文化精神又是一脈相承。所以說，草根精神具有廣泛的人群基礎(chǔ)，有中國特色的文化底蘊(yùn)。終于，找到了品牌對(duì)象與產(chǎn)品和社會(huì)的主流文化之間的聯(lián)系點(diǎn)和結(jié)合點(diǎn)。故此，安踏的品牌核心價(jià)值主張--“永不止步”，便由此誕生。 

    安踏為草根族“造夢(mèng)”，幫他們“圓夢(mèng)”之旅開始了。于是乎，“將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活”，成了安踏的企業(yè)使命，確立安踏一反國際大牌強(qiáng)調(diào)自我，個(gè)人英雄主義的風(fēng)格，而直接進(jìn)入基層大眾的東方文化所包容的自強(qiáng)不息，勇于拼搏的民族精神和草根形象的品牌戰(zhàn)略。 

    突破點(diǎn)與傳播力 

    米爾頓-科特勒說：“品牌必須在目標(biāo)消費(fèi)者的生活中、工作中、購物過程中或者媒體觀賞中，與消費(fèi)者建立聯(lián)系”。 

    安踏公司提出了“CBA草根計(jì)劃”圍繞“草根精神英雄”的核心草根文化，展開了安踏“永不止步”的品牌文化與草根親密接觸與溝通的品牌整合傳播運(yùn)動(dòng)。安踏2006CBA草根計(jì)劃由圓夢(mèng)CBA-2006安踏KO街球賽、安踏選秀CBA訓(xùn)練營和圓夢(mèng)CBA-2006安踏KO街球賽總決賽暨球迷嘉年華等三部分組成。 

    2006年7月15日開始，在中國上海、北京、廣州、成都等12個(gè)城市舉行了CBA2006KO街頭籃球賽，這個(gè)中國最大規(guī)模的街頭籃球賽吸引了超過2萬余人的球迷；規(guī)定比賽最終的優(yōu)勝者不但可以參加CBA新賽季比賽項(xiàng)目中來，他們還可以實(shí)現(xiàn)從草根到球星的夢(mèng)想。此外還有5月份的安踏極限運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園的活動(dòng)，吸引了北京廣州成都三地十余所大學(xué)的學(xué)子感受極限和挑戰(zhàn)自我的魅力。 

    借奧運(yùn)夯實(shí)專業(yè)化 

    奧運(yùn)在即，全世界的眼球聚焦中國。 

    2007年8月8日，距離北京奧運(yùn)會(huì)還有整整一年時(shí)間,安踏公司吹響了全面啟動(dòng)奧運(yùn)戰(zhàn)略的號(hào)角。奧運(yùn)廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTV1、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等電視媒體密集投放，同時(shí)大放網(wǎng)絡(luò)江湖“英雄帖”，“風(fēng)雨再添”新浪、搜狐、網(wǎng)易等各大門戶網(wǎng)站，一并兵戈縱橫。據(jù)悉安踏將陸續(xù)推出奧運(yùn)備戰(zhàn)系列、奧運(yùn)奪金系列、奧運(yùn)未來系列等奧運(yùn)廣告全方位詮解“永不止步”的品牌精神，沖刺奧運(yùn)！ 

    檢索安踏發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)安踏是一直踩著運(yùn)動(dòng)的鼓點(diǎn)，積極參與(全球品牌網(wǎng))中國體育事業(yè)的發(fā)展。從1995年贊助體育賽事開始，到2000年悉尼奧運(yùn)、2002的世界杯、2004年的雅典奧運(yùn)、2006多哈亞運(yùn)會(huì)、以至現(xiàn)在行將“開拔”的2008年奧運(yùn)等頂級(jí)體育活動(dòng)，安踏無不借勢(shì)體育賽事，不斷提升品牌的知名度和含金量。 

    首先，不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝(乒乓球/1999)、巴特爾(籃球/2002)、王皓(乒乓球/2004)、馮坤(排球/2004)、王博(籃球/2005)、李高波(競走/2007)、宋紅娟(競走/2007)、唐正東(籃球/2007)等。2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊(duì)的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯.斯科拉。強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。 

    其次，不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動(dòng)等，制造口碑與輿論的話語權(quán)。經(jīng)過十五年的體育營銷的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業(yè)化體育路線的品牌戰(zhàn)略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對(duì)決的經(jīng)驗(yàn)。 

    再次，不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價(jià)值，融入到現(xiàn)代體育精神中，并始終貫穿體育營銷等各項(xiàng)品牌傳播中，成就品牌權(quán)益。 

    體育營銷的核心，在于借勢(shì)，進(jìn)而“造勢(shì)”，再而“成市”。安踏善于學(xué)習(xí)其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的現(xiàn)狀，找出轉(zhuǎn)身的路徑。體育營銷，是安踏學(xué)習(xí)其他品牌成功之處后，總結(jié)出適合自己品牌塑造的做法。體育營銷，高普森戲稱它為安踏崛起的“吸功大法”！ 

    安踏公司巧借時(shí)勢(shì)把自己的事業(yè)融入到中國體育事業(yè)的大發(fā)展里，實(shí)現(xiàn)從制造銷售者到體育精神傳播者的轉(zhuǎn)變，并將體育營銷進(jìn)行到底，從而重建品牌信仰。