創(chuàng)立25周年 德爾惠的品牌之路

    德爾惠———堅(jiān)定不移地走可持續(xù)發(fā)展之路
　　———輝煌25年 德爾惠創(chuàng)立25周年巡禮（之三）

    21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是品牌的經(jīng)濟(jì)，在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，品牌已成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)別的主要標(biāo)志。在品牌推廣的手法上，各企業(yè)請(qǐng)明星代言人，巧借名人的影響來(lái)提高品牌知名度、提升品牌形象，以求占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，已廣泛成為許多企業(yè)締造品牌的一條捷徑。在這轟轟烈烈的造牌運(yùn)動(dòng)中，有人能制人成事，亂中取勝，也有人功敗垂成，黯然退場(chǎng)。

    聘請(qǐng)明星代言人以求借明星的號(hào)召力來(lái)迅速提高品牌知名度，是品牌建設(shè)與推廣的好手段，但并不是一劑救百病的萬(wàn)靈藥。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)體育用品的競(jìng)爭(zhēng)，不再是一時(shí)一地某個(gè)單獨(dú)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)綜合實(shí)力和企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，以此為依托的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式和營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng)。

    德爾惠，作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)休閑鞋業(yè)元老級(jí)的品牌之一，基于自身十余年的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)源于品牌本質(zhì)的“運(yùn)動(dòng)”內(nèi)涵進(jìn)行了適應(yīng)自身發(fā)展的注解，開辟出一條獨(dú)自創(chuàng)新的品牌發(fā)展之路，并將其附加于每一階段的品牌運(yùn)營(yíng)進(jìn)程中，取得了不凡之成果。

    2000年，德爾惠的產(chǎn)品定位是“休閑運(yùn)動(dòng)”。而體育競(jìng)技市場(chǎng)最令人關(guān)注的運(yùn)動(dòng)無(wú)疑是足球，在眾多的國(guó)腳中，宿茂臻氣質(zhì)佳、形象高大英俊、成為山東足球的形象代表和國(guó)內(nèi)男女球迷追捧的對(duì)象。德爾惠高瞻遠(yuǎn)矚，力邀當(dāng)時(shí)中國(guó)足壇明星宿茂臻出任德爾惠形象大使，初步確定了德爾惠品牌定位的界定，為后來(lái)的品牌發(fā)展和升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，德爾惠在品牌之路上跨出了歷史性的第一步。

    2001年，德爾惠圍繞校園年輕群體，攜手兩岸三地影視歌三棲明星吳奇隆作為形象代言人，以其青春、動(dòng)感、健康的公眾形象激情演繹了對(duì)運(yùn)動(dòng)的渴求，賦予德爾惠品牌新的內(nèi)涵和活力，真正讓人感覺(jué)到德爾惠“運(yùn)動(dòng)活力，無(wú)處不在”的魅力。

　　2002年世界杯，德爾惠抓住難得的有利時(shí)機(jī)，繼續(xù)斥巨資加大品牌的媒體轉(zhuǎn)播力度，以青春，健康的廣告定位，對(duì)品牌形象進(jìn)行全新的包裝，使德爾惠從產(chǎn)品本身的宣傳提高到品牌內(nèi)涵的傳播。也就在這年，德爾惠銷售額突破3.5億，完成了品牌整飭階段的所有任務(wù)。

　　2003年，德爾惠再次重拳出擊，將最具有號(hào)召力的小天王周杰倫收入了賬下。周杰倫的感召力、成長(zhǎng)性以及他身上的靈性，使德爾惠有理由相信，通過(guò)周杰倫所展現(xiàn)的個(gè)人魅力正是德爾惠所要訴求的東西：個(gè)性。德爾惠隨即打出了新的口號(hào)：“我的個(gè)性”。同年，德爾惠完成市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造，市場(chǎng)占有率達(dá)到5%，銷售額猛增。

　　到了2004年，德爾惠無(wú)論是知名度還是美譽(yù)度都有了質(zhì)的飛躍，需要有更強(qiáng)的代言人與之同步，這樣才能飛躍，而產(chǎn)品定位沒(méi)有變，因此選擇周杰倫來(lái)提高沖擊力。在所謂的專家們大呼明星代言失靈的時(shí)候，德爾惠已經(jīng)連續(xù)3年將40%多的銷售增長(zhǎng)率納入囊中，而德爾惠提出的“明星運(yùn)動(dòng)裝備”的產(chǎn)品定位，也為今后的快速發(fā)展埋下了伏筆。

　　德爾惠，只用了三年時(shí)間，完成了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者的化蝶之變。

　　而在推廣渠道上，德爾惠避開CCTV5的“運(yùn)動(dòng)鞋頻道”的局限。2002年，德爾惠試著走“娛樂(lè)”路線，在《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂(lè)新聞網(wǎng)》、《娛樂(lè)無(wú)極限》、《同一首歌》等欄目投放廣告，取得了良好的廣告效果和市場(chǎng)反應(yīng)，德爾惠品牌知名度和美譽(yù)度得到了進(jìn)一步提升。

　　今年，德爾惠再次大手筆投入，走體育和娛樂(lè)路線，分別在央視五套、央視三套、湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、光線傳播的體育新聞及娛樂(lè)欄目4高頻次的重點(diǎn)投放，實(shí)現(xiàn)了德爾惠品牌的能級(jí)躍遷。

　　作為具有晉江血統(tǒng)的體育用品行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，德爾惠一直在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)辛勤耕耘。他首創(chuàng)的“運(yùn)動(dòng)品牌娛樂(lè)營(yíng)銷”的戰(zhàn)略也不斷得到實(shí)踐和成功，讓同行刮目相看。而“娛樂(lè)營(yíng)銷戰(zhàn)略”在品牌運(yùn)營(yíng)中的成功突顯，正是基于德爾惠在多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中得出的準(zhǔn)確判斷。