職業(yè)體育營銷 李寧與NBA結(jié)婚

    李寧有限公司與美國職業(yè)籃球協(xié)會(簡稱NBA)最近簽署市場營銷合作協(xié)議，踏進了職業(yè)體育營銷的廣闊天地。由此，李寧公司將有權(quán)在中國大陸的營銷活動中借用NBA的球員和比賽推廣其品牌。 

    面對出手大方的中國城市青年這一利潤空間巨大的市場，兩個彼此越來越需要對方的重量級選手通過這個協(xié)議走到了一起。 

    對李寧公司而言，在耐克和銳步等品牌在中國市場連出重拳之際，NBA帶來了國際化和最有號召力的品牌效應(yīng)。該公司的主席及創(chuàng)始人李寧說，在中國，NBA具有的世界頂級賽事形象以及廣受歡迎能使李寧公司大為受益。 

    對NBA而言，李寧公司將為其提供進入中國中小城市的機會，這些地區(qū)傳統(tǒng)媒體或國際運動服裝品牌的影響往往難以到達。自休斯頓火箭隊2002年與中國球星姚明簽約后，NBA在中國大城市的知名度就扶搖直上。NBA中國區(qū)總經(jīng)理馬富生說，李寧在中國中小城市的市場占有率處于領(lǐng)先地位，將NBA的品牌和活動帶到這些城市將擴大NBA的影響力。 

    馬富生說，李寧公司為三個賽季的合約支付了幾百萬美元，但他拒絕透露細節(jié)。 

    此項交易使得李寧公司在體育贊助方面同耐克﹑阿迪達斯﹑銳步這些早已贏得NBA全球贊助權(quán)的公司處在了同一水平線上（其中，唯銳步獨家享有在運動鞋及服裝上使用NBA及球隊標志的權(quán)利）。李寧公司現(xiàn)在可以在品牌廣告和推廣時使用NBA的標志和NBA球員形象，并可以參與NBA的活動。 

    但李寧公司仍需尋找具體的NBA球員，與之簽約并付費。最合適的人選姚明目前是銳步公司的代言人，2004年10月，他甚至在上海舉行的一場表演賽上推出了一款簽名鞋。 

    馬富生說，李寧公司在中國對這些權(quán)利的使用將比阿迪達斯和耐克更為積極主動，當然這還需要觀察。 

    李寧公司的廣告代理李奧貝納廣告公司董事總經(jīng)理鄭家強說，強調(diào)李寧公司為NBA合作伙伴的電視廣告很快就會在中國國家電視臺上播出。耐克公司公司尚未對此作出正式響應(yīng)。耐克自稱已取代李寧成為中國最暢銷的運動服裝品牌，但拒絕透露目前在中國的實際銷售額。 

    盡管面臨來自耐克的競爭，李寧公司還是借助籃球運動在中國的流行提高了銷售額。2004年前6個月，該公司的銷售額超過人民幣7.89億元（合9,530萬美元），比2003年同期增長了大約52%。李寧公司去年在香港交易所成功上市。 

    與NBA結(jié)盟并不是李寧公司第一次利用國際籃球作為媒介來提高其在國內(nèi)的影響力。 

    當中國男子籃球隊去年夏季在奧林匹克運動會上迎戰(zhàn)西班牙隊時，電視畫面上出現(xiàn)了令人難以置信的一幕：中國隊穿的是耐克運動服，而西班牙球員卻身著李寧公司生產(chǎn)的服裝。 

    許多中國人都觀看了這場比賽，他們突然也意識到李寧也是一個國際品牌。以前，耐克和阿迪達斯在中國籃球和足球市場過于強大，李寧公司無法取代�，F(xiàn)在，隨著這些贊助活動，李寧品牌的網(wǎng)絡(luò)下在不斷壯大中。