達(dá)芙妮:女鞋巨頭的稱霸路線

    問起達(dá)芙妮是如何成功地打下內(nèi)地女鞋市場(chǎng)？ 

　　張文儀很爽快地回答，1992年純粹是為了解決外銷庫存料的問題才轉(zhuǎn)做內(nèi)銷市場(chǎng)，“真得是無心插柳，只能說我們卡位得早、一開始廣告也打得兇、還有我們的鞋子真的很舒服又很時(shí)髦，‘高貴不貴’的價(jià)格策略奏效！” 

　　據(jù)了解，永恩集團(tuán)剛進(jìn)內(nèi)地的投資不過1500萬元，達(dá)芙妮女鞋推出的第一年廣告預(yù)算就高達(dá)1000萬。因此說是“無心插柳”，但其實(shí)是“非常用心”在經(jīng)營。譬如永恩的售后服務(wù)，強(qiáng)調(diào)三個(gè)月內(nèi)保證“包修、包換、包退”的三包政策，就讓內(nèi)地的消費(fèi)者覺得很舒心。又例如女鞋的設(shè)計(jì)，非常重視每個(gè)省份女人腳型的調(diào)查：像北方人腳大、南方人腳小，一樣的馬靴，北京女客人要穿真牛皮、內(nèi)襯毛絨重保暖，上海女人強(qiáng)調(diào)造型好看、后跟要高，氣溫懸殊也影響上貨時(shí)間…… 

　　為了在女鞋市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先，有著一定的質(zhì)感和流線造型，永恩集團(tuán)還特別自意大利請(qǐng)來設(shè)計(jì)師助陣；基本上，達(dá)芙妮的女鞋緊跟流行時(shí)尚，有著一定的品味，很像國外舶來品，但是價(jià)格上有點(diǎn)貴又不會(huì)太貴，顧及到愛美時(shí)髦女性的荷包，才會(huì)深深擄獲消費(fèi)者的芳心。 

　　為了更貼進(jìn)消費(fèi)者的需求，1996年達(dá)芙妮從女鞋的批發(fā)商改為自己開店，如今直屬專賣店全內(nèi)地約300多家（上海就有48家），各大商場(chǎng)百貨公司的專柜有100多家，其余則為買斷型的代理商，總計(jì)全國共有800多個(gè)行銷據(jù)點(diǎn)。張文儀分析自己開專賣店的好處是：“不會(huì)讓零售商控制住你，被人牽著鼻子走”，以往的情形是年初生意好零售商會(huì)進(jìn)貨，但是季末他們怕賣不完就不肯再進(jìn)貨，許多庫存貨無法處理，銷售主導(dǎo)權(quán)完全在他人的手里，“現(xiàn)在自己賣，價(jià)格可以完全由自己掌握�！� 

　　幾年內(nèi)銷市場(chǎng)打拼下來，張文儀發(fā)現(xiàn)大城市雖然人口眾多，銷售量可觀，但相對(duì)房租也很貴，成本可觀，真正賺錢的反倒是二級(jí)的省會(huì)城市，例如一樣規(guī)模的專賣店在上海和蘇州，一年下來的營業(yè)額差不多，但是前者一年的房租大約140多萬人民幣，后者的房租才40多萬人民幣。 

　　過去張文儀一直很羨慕美國最大的鞋子專賣店P(guān)ayless，訂單一下就是100萬雙大手筆，一年可以賣出上千萬雙鞋；為了達(dá)到量產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，未來10年達(dá)芙妮的直營店預(yù)計(jì)要開到3000多家，“如果一家店一天能賣出50雙鞋，3000家就是15萬雙，一年不就能賣到5000萬雙和Payless相媲美？” 

　　內(nèi)地廣大的內(nèi)銷市場(chǎng)，的確讓很多人在這里美夢(mèng)成真，但正如張文儀所提醒的，“這里并不是遍地黃金，要靠勤奮、本事和制度用心去經(jīng)營才會(huì)成功�！彼�用“賭命”兩個(gè)字形容永恩集團(tuán)的打拼精神，無論是臺(tái)灣或內(nèi)地干部，每天早上6點(diǎn)40分就要起床，7點(diǎn)鐘開早餐會(huì)報(bào)，一直忙到晚上10點(diǎn)才能休息，“我們管理得很嚴(yán)，做不好就被解職。” 

　　看上永恩集團(tuán)內(nèi)銷的本事，兩年前臺(tái)灣真鍋咖啡主動(dòng)找上門，目前雙方已在上海合伙開了13家連鎖店，連外地共有16家店，8成的店都已獲利。此外，耐吉運(yùn)動(dòng)鞋也在2007年將內(nèi)地市場(chǎng)的銷售權(quán)簽給永恩集團(tuán)，首家旗艦店已在2006年6月底開張。很明顯地，張文儀未來的企圖心不只是在女鞋市場(chǎng)里稱霸，更想在運(yùn)動(dòng)鞋的通路上打下另一片天空。