阿迪達斯沖出起跑線

　　穿阿迪達斯品牌的運動員不計其數(shù)，有網(wǎng)球明星亨曼，足球明星貝克漢姆、齊達內，拳擊選手納西姆·哈姆德……

    阿迪達斯隨處可見，它是許多大型活動的官方供應商，跨越了洲際、國界和年代，早已在無數(shù)人的心目中變成了一個有形的存在。

　　面包學徒開鞋坊

　　公司創(chuàng)立者阿迪·達斯勒是這個品牌故事中的核心人物。他逝世于1978年，但是如果你在世界任何一條馬路上走一圈，都能很快發(fā)現(xiàn)他所創(chuàng)造的這個三條紋標志的足跡。甚至當薩達姆·侯賽因被人發(fā)現(xiàn)躲在伊拉克北部一個洞穴中時，一位記者在他的“珍藏品”中找到了一雙阿迪達斯足球鞋。

　　達斯勒兄弟公司，就是以后變成了阿迪達斯的這家公司，最早由阿道爾夫(阿迪)·達斯勒和魯?shù)婪颉み_斯勒兄弟成立于20世紀20年代。他們住在德國中部的一個小城市赫爾佐根奧拉赫，在紐倫堡以西20公里。阿迪和魯?shù)婪蚨际潜容^樸實的德國工人階層，和他們的同時代人一樣，喜歡競技性運動，熱衷于參加各種體育賽事�，F(xiàn)存的黑白照片中還有很多是阿迪沖過終點線或者跨欄跳高的場景，他還是赫爾佐根奧拉赫當?shù)刈闱蜿牭囊粏T。體育對阿迪來說，不僅僅是一個業(yè)余愛好——體育本身就是很重要的，而且是健康而首選的生活方式的一個自然和必要的組成部分。“一個健康體魄中的健康胸懷”可以稱為他的座右銘。

　　正是阿迪對體育價值的認同(近似于那時深受英國中產(chǎn)階級熱愛的科林斯精神)引導他走向他所選擇的行當。1920年，他放棄了在面包店當學徒工的前途，在他母親的洗衣房搭起一個工作室，開始了他的制鞋試驗。當時的赫爾佐根奧拉赫有無數(shù)的制鞋工廠，但從一開始，阿迪就一心要制造主要用于運動的鞋。至于原料，阿迪利用他在漫長的自行車旅程中能夠找到的所有廢物和碎片，收集了第一次世界大戰(zhàn)末期遺留下來的各種剩余裝備。特別寶貴的是橡膠，那都是他從廢棄的汽車輪胎和美軍的汽油彈中找來的。他父親是當?shù)匾患倚瑥S的工頭，強烈反對兒子進入制鞋行業(yè)，因為憑他的痛苦經(jīng)歷，他了解在這個鎮(zhèn)上鞋廠開業(yè)和倒閉的頻率之快令人咋舌，而面包烘焙則是個有前途的手藝，他的理由是“人們什么時候都需要面包”。但很顯然他的阻止以失敗告終，最后，他看見兒子在家里洗衣房中辛苦勞作時，還是給了他一些有用的建議。阿迪接受了父親的建議，拉了一些朋友來他的小作坊幫忙，包括卡爾·塞林，他是當?shù)氐蔫F匠，為阿迪的第一個設計（為自己做的一雙跑鞋）制作了小片的金屬鞋釘。慢慢地，阿迪的小作坊開始投入商業(yè)生產(chǎn)，他的第一個重要成品是“帶鉻黃色真皮鞋底的帆布鞋”，當時一雙賣1.5帝國馬克。這些鞋在市場上大獲成功，他的生意一直順利維持到1924年，那一年他邀請自己的兄弟魯?shù)婪蚣尤脒@個羽翼未豐的企業(yè)。魯?shù)婪蜣o去當?shù)匾粋�皮革制品公司的銷售工作，和哥哥一起建立了一家新公司——達斯勒兄弟公司，專門生產(chǎn)訓練鞋、足球鞋和跑鞋。

　　1928，亮相奧運會

　　當時歐洲的鞋類消費者和如今大不一樣。沒有人會穿著運動鞋出現(xiàn)在公共場合，除非是專以運動為目的的場合。所以，這對兄弟在追尋熱情和夢想的路途上，明白他們必須刻意限制自己的目標市場，在這個巨大的鞋業(yè)中做那小小的一塊。早期的阿迪在自己的作坊里忙碌的時候，推動他的主要動力是一個信念：他所選擇的這個相對較小的市場有著巨大的提升空間。當時的運動鞋設計是非常初級的，他在成長過程中所穿的那些球鞋都既笨重又不舒適，而且，20世紀20年代的運動鞋也沒有正確體現(xiàn)不同運動項目的不同要求，比如短跑、長跑、跳高和足球。阿迪憑著對體育力學的熱愛和理解，深刻感到這就是他可以為之做出貢獻的領域，他可以讓自己的設計完全符合每項運動的要求，從而提高運動員的競技成績。當他認真考慮這項新事業(yè)時，他越來越專注于一個簡單的理念，就是制造優(yōu)質的鞋子來提高運動成績。這曾經(jīng)是——現(xiàn)在仍然是——阿迪達斯品牌的精髓。

　　一開始，阿迪和魯?shù)婪虻男值苈?lián)盟運行得相當順利，達斯勒兄弟倆都是強勢性格，雖然常有分歧，但在生意上合作得還不錯。阿迪沉默含蓄、注重實際，魯?shù)婪蛐愿裢庀�，積極進取。阿迪是設計師和技術革新師，而魯?shù)婪蚓褪前寻⒌系漠a(chǎn)品推向市場的營銷能手。

　　達斯勒兄弟公司的早期發(fā)展看起來確實頗有前途，但也并非到令人矚目的地步。1928年，達斯勒制造的鞋子首次在奧運會上亮相，使他們興奮不已。到1932年，一位名叫亞瑟·約納特的德國短跑運動員在洛杉磯奧運會上奪得一枚百米銅牌，他們的喜悅更加溢于言表。那時，達斯勒兄弟公司已經(jīng)成長為一個年銷售10000雙跑鞋和足球鞋，規(guī)模相當可觀的公司了。他們有70名員工，當然也已經(jīng)搬出達斯勒夫人的洗衣房，遷入了一個因為破產(chǎn)而被他們新買下的制鞋工廠中。公司的利潤豐厚，足夠阿迪為自己買一臺英國制造的勝利牌摩托車，他看來很享受這份回報，同時也感激和尊重這份事業(yè)為他帶來的一切。對一個32歲的前面包店學徒工來說，作為一個本地小商人已經(jīng)算是相當發(fā)跡了，但是他并不滿足于此。

　　“世界上最輕的跑鞋”

　　在追求更堅固、更輕便、更高效的運動鞋的努力中，他發(fā)現(xiàn)自己缺乏實現(xiàn)這個想法所需要的高超的制造技術。他從未接受過制鞋工藝的正規(guī)訓練，純屬自學成才，而現(xiàn)在他感到自己已經(jīng)觸到了技術的天花板。于是這位成功的年輕企業(yè)家決定暫時離開赫爾佐根奧拉赫的工廠，重回學校。他去皮爾馬森斯參加了一個制鞋課程，皮爾馬森斯是一個離法國邊境不遠的古城，從18世紀80年代以來一直是德國制鞋業(yè)的中心。他把為時兩年的課程壓縮在12個月里學完了，學成歸來的阿迪很快成為全德國技術最熟練、最具創(chuàng)造力的制鞋師傅之一。

　　據(jù)說阿迪去學習之前曾對兄弟許諾，回來一定要制造出“世界上最輕的跑鞋”，而他能達到這個目標，完全歸功于他與轟動田徑界的美國運動員杰西·歐文斯的交往。早在1936年柏林奧運會上歐文斯取得傳奇成就之前很久，作為一名田徑運動的超級愛好者的阿迪，已經(jīng)對這名短跑運動員了解頗多。在加州的一個田徑比賽中，歐文斯一天之內創(chuàng)下4個世界紀錄，這一消息很快就傳到身在赫爾佐根奧拉赫的阿迪耳中。所以歐文斯一到歐洲，阿迪就求他的朋友約·魏茨爾——德國田徑隊教練——為他安排一次與這個美國人的會面。“我想讓他穿我的跑鞋。”他說。這次會面安排在比賽的前一天晚上，阿迪帶上他所有的設備，開車去了柏林，他要給這位22歲的短跑運動員展示他的產(chǎn)品。

　　這次會面是阿迪生命中的重要一刻。36歲的他迎來了第一次在家門口舉行的奧運會，而他就要為這場盛會推出他最愛的一套產(chǎn)品。所以，且不說這一時刻的營銷價值——魯?shù)婪驎�關心這個問題——光是對他個人來說，這一定是個激動人心的興奮時刻。阿迪為歐文斯提供了一雙用棕色手套皮制成的釘鞋，純手工打造的鞋釘出自塞林之手——就是那個為阿迪制作第一雙跑鞋的赫爾佐根奧拉赫鐵匠。給歐文斯的這雙鞋是阿迪融會了自己當時所學的手藝的頂級作品。
   
    年輕的田徑運動員立即愛上了達斯勒兄弟公司提供的新鞋，他穿著這雙鞋參加了這次運動會中他入圍的每一場比賽。阿迪滿心歡喜地坐在奧運會體育場里觀看他的鞋子“勇獲”100米短跑、200米短跑、4×100接力賽和跳遠4枚金牌，這可能是奧運史上最輝煌的田徑競技表現(xiàn)了。

　　兄弟分家殺出“彪馬”

　　達斯勒兄弟本希望繼續(xù)加強和運動明星之間的聯(lián)系，并為下一屆奧運會準備新產(chǎn)品，而這些美好的愿望很快就破滅了，因為1939年爆發(fā)的第二次世界大戰(zhàn)，下一屆奧運會已經(jīng)是12年以后了。第一次世界大戰(zhàn)末期，阿迪才十幾歲就應征駐守西線，這一次他留在赫爾佐根奧拉赫支援軍備，為德國制造靴子和防空槍。魯?shù)婪蛉胛閰��?zhàn)，后來成為美軍俘虜，直到1946年才出獄。達斯勒兄弟在戰(zhàn)后弗蘭克尼亞地區(qū)蕭條的環(huán)境中重新恢復這份家庭事業(yè)，但是阿迪和魯?shù)婪蛑�間從來不曾有十分和睦的關系，他們的關系到1948年明顯地趨于惡化了。

　　合作再也繼續(xù)不下去了，他們一絲不茍地分配了達斯勒兄弟公司的資產(chǎn)，兩兄弟從此分道揚鑣。阿迪把他的名字和姓氏結合起來，建立了阿迪達斯品牌；魯?shù)婪蜃非蟾�具活力和動感的形象，于是�?chuàng)造了彪馬。

　　魯?shù)婪虻膬鹤影⒚骱桶⒌系膬鹤踊羲固亍�—他們成年后都加入了各自父親的事業(yè)——也一直保持著距離。

　　雖然達斯勒家族的不和對家庭和親朋好友來說未免是個遺憾，但這卻正是兩個企業(yè)都取得成功的關鍵因素。阿迪達斯VS.彪馬提供了兩個公司所需的所有競爭，他們的交惡刺激雙方產(chǎn)生了有如強迫癥一般的對抗精神，這種精神不斷推動他們以一種其他對手難以復制的方式去競爭，去創(chuàng)新。所以，在兄弟決裂后的半個多世紀中，阿迪達斯和彪馬一直輕松地保持著歐洲最知名的運動品牌地位，這并非是偶然現(xiàn)象。

　　1949年阿迪成為自己公司的頭兒，徹底擺脫煩人的弟弟時，他做出了他事業(yè)中最重要的一種商業(yè)行為。多年來，他一直試驗在運動鞋的兩邊縫上幾道條紋，如杰西·歐文斯的跑鞋上也有兩道條紋。阿迪并不是從品牌的角度來考慮的，而是出于實際需要：鞋子兩旁縫上條狀物，可以給鞋子提供更大的支撐。足球鞋尤其是這樣，必須要縫上三條紋而不是兩條，穿起來才舒服，才有感覺。這是個功能大于形式的簡單例子，但三條紋這個東西讓阿迪陷入思考。它會不會對他的新公司有更大的價值？阿迪從未表現(xiàn)出過人的營銷才能，但他卻對自己的設計和創(chuàng)造保護嚴密，注冊了700多項專利，相當于每兩周就能產(chǎn)生出一項專利。他也了解他的新公司阿迪達斯需要一個獨特的形象，才能和他兄弟的任何產(chǎn)品區(qū)分開來。于是他決定注冊三條紋的標記，作為阿迪達斯質量的一種個人化表征。從此，這個標記出現(xiàn)在由他設計的所有鞋子上。

　　雖然純屬推測，但很有理由相信，如果這兩兄弟沒有決裂，阿迪也不會立即感到需要對自己的新企業(yè)做一個所有權上的界定，他也許永遠不會認為有必要注冊三條紋的標志，然而，他這樣做了！阿迪就這樣為阿迪達斯創(chuàng)建了一個簡潔明快又便于立即識別的品牌符號，在隨后的幾十年里，這個符號成為了公司的頭號資產(chǎn)。