“最佳渠道營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”授予百麗鞋業(yè)

    百麗鞋業(yè)

    從當(dāng)年的代工小廠起家，成為現(xiàn)在的鞋業(yè)航母，百麗創(chuàng)造了很多人夢(mèng)寐以求的奇跡。從開(kāi)零售店布局全國(guó)到開(kāi)展多品牌經(jīng)營(yíng)，這種“縱橫捭闔”的網(wǎng)狀全面發(fā)展戰(zhàn)略讓百麗抓住了行業(yè)脈動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從發(fā)展自有品牌到上市的飛躍。2007年5月23日在香港掛牌上市，一舉成為香港聯(lián)交所市值最大的內(nèi)地零售類(lèi)上市公司。

    凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗

    如果你問(wèn)一個(gè)都市白領(lǐng)女性：“你知道Belle（百麗）嗎？”她十有八九會(huì)說(shuō)：“當(dāng)然，怎么能不知道�！边@看似有些夸張，不過(guò)稍為關(guān)注一下今年眾多的上市公司，百麗無(wú)疑在最搶風(fēng)頭的公司之列。

    2007年5月23日，百麗國(guó)際在香港聯(lián)交所上市（百麗國(guó)際，1880.HK），融資86.6億港元，并破了數(shù)個(gè)紀(jì)錄，成為在H股上市的內(nèi)地最大零售業(yè)股。為什么一家制鞋行業(yè)的民營(yíng)企業(yè)能如此受到資本市場(chǎng)的肯定和追捧？隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)每年平均10%的增速，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力無(wú)可限量，國(guó)際資本非常看好大陸的消費(fèi)品市場(chǎng)。不過(guò)，大勢(shì)所趨也總是伴隨著泡沫和水分，而百麗真正被看好的價(jià)值就在于其“實(shí)”：百麗最高決策層具有務(wù)實(shí)作風(fēng)；百麗旗下自營(yíng)的3000家專(zhuān)賣(mài)店，主要分布在一、二線城市；百麗作為耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際著名品牌在中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)鞋分銷(xiāo)商，擁有穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入；百麗旗下?lián)碛小鞍倩�齊放”的八大品牌。這些百麗靠15年時(shí)間積累起來(lái)的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、制造、設(shè)計(jì)、渠道和分銷(xiāo)、上下游形成了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成了百麗縱向一體化的獨(dú)特業(yè)務(wù)模式。

    1991年，以鞋款設(shè)計(jì)師出身的鄧耀將自創(chuàng)的百麗品牌引入內(nèi)地，正式開(kāi)始了百麗的創(chuàng)業(yè)之路，也就在這一年，現(xiàn)任百麗國(guó)際的CEO盛百椒正式加入。和眾多制鞋企業(yè)一樣，初期的百麗也是以代工為業(yè)，獲取微薄的加工費(fèi)。在制造業(yè)站穩(wěn)腳跟后，有著品牌理想的鄧耀不滿足于代工的生存狀態(tài)，著手考慮打造自己的品牌，開(kāi)始向產(chǎn)業(yè)鏈下游的市場(chǎng)渠道拓展。從1993年開(kāi)始，百麗開(kāi)始了10年的積累期，“化整為零”地在一、二線城市布局銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

    “凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗！”百麗國(guó)際CEO盛百椒認(rèn)為，女性消費(fèi)的隨機(jī)性很大，若要抓住女性顧客，就要在她們經(jīng)常光顧的地方拿下最好的店鋪。在消費(fèi)者能夠接觸到的終端渠道攻占消費(fèi)者最后一米的距離，成為眾多商家必爭(zhēng)的資源。一方面，百麗在1998年～2003年以繞開(kāi)政策壁壘的“曲線式”擴(kuò)張手法贏得了市場(chǎng)先機(jī)，到內(nèi)地零售業(yè)全面放開(kāi)的2004年年底，百麗在內(nèi)地實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1681家。另一方面，百貨商場(chǎng)渠道占據(jù)中高檔鞋品銷(xiāo)售70%的份額，但商場(chǎng)渠道的強(qiáng)勢(shì)和苛刻讓眾多廠家都很頭疼。百麗從2000年開(kāi)始確立多品牌戰(zhàn)略，先后創(chuàng)立了具有不同風(fēng)格和市場(chǎng)定位的天美意、思加圖、他她（TATA）等品牌。2006年，在包括百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥(niǎo)在內(nèi)的10個(gè)中國(guó)女鞋品牌中，百麗以8.2％的市場(chǎng)占有率排名銷(xiāo)售額第一。百麗的多品牌捆綁策略讓其在與百貨商場(chǎng)渠道的談判中擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)。

    對(duì)于未來(lái)如何強(qiáng)化百麗在渠道方面的優(yōu)勢(shì)地位，百麗在上市招股書(shū)中明確表示，將把25%的募集資金用于開(kāi)設(shè)新店，計(jì)劃每年新開(kāi)1000家店，其中重點(diǎn)拓展二、三線市場(chǎng)。高速擴(kuò)張的同時(shí)，隨著百麗開(kāi)的店鋪越來(lái)越多、渠道越來(lái)越深，如何精細(xì)化管理的難度也將越來(lái)越大，營(yíng)銷(xiāo)本身也變得越來(lái)越復(fù)雜。這是接下來(lái)的幾年里，百麗首當(dāng)其沖需要解決的難題。

　  專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)／王逸凡

    在供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商之間矛盾沖突愈演愈烈的今天，身為女鞋行業(yè)龍頭的百麗自建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，既減少了對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴(lài)，也讓百麗有了新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)─獲得耐克、阿迪達(dá)斯、李寧等國(guó)內(nèi)外知名品牌的代理權(quán)。

    在多品牌運(yùn)作方面，同樣可以看出百麗的深謀遠(yuǎn)慮�！皩ふ移髽I(yè)再發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)，獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)”，這是大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行多品牌運(yùn)作的初衷。百麗經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，發(fā)展空間逐漸縮小，創(chuàng)建不同定位的新品牌，與原有品牌進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)設(shè)置，有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額；同時(shí)，百麗在品牌影響力和各類(lèi)資源上已經(jīng)有了相當(dāng)積累，而新創(chuàng)建品牌在渠道資源與經(jīng)營(yíng)資源上可與百麗共享，從而充分發(fā)揮了原有資源的價(jià)值。