奧運(yùn)前哨戰(zhàn)：李寧的新媒體運(yùn)作

　　營(yíng)銷傳播正在發(fā)生著變化，無論是傳播內(nèi)容的創(chuàng)意建構(gòu)，還是傳播渠道的選擇。奧美互動(dòng)全球CEO布賴恩-費(fèi)瑟斯通豪說：“現(xiàn)在消費(fèi)者的互動(dòng)性越來越強(qiáng)，而且他們接受的信息越來越零散，與不同的媒介和渠道都有不同的溝通，這是做營(yíng)銷時(shí)需要考慮的�！�

    與央視體育頻道簽署了“從2007年到2008年底，央視體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目主持人和出境記者均將穿著李寧品牌及AIGLE品牌的服裝、鞋及配件產(chǎn)品”合同的李寧公司，又巧妙地選擇了一個(gè)以專業(yè)而著稱的新媒體平臺(tái)、以一種充滿懸念的睿智方式去擁抱消費(fèi)者、擁抱市場(chǎng)、擁抱奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)——握手國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)電視門戶悠視網(wǎng)()，為業(yè)界導(dǎo)演了一出堪稱經(jīng)典的新媒體品牌營(yíng)銷大戲。

    網(wǎng)絡(luò)電視一種高效的信息傳播平臺(tái)

    “品牌一定要和年輕消費(fèi)群更接近，而且感覺到這個(gè)品牌就在他們身邊”，李寧品牌市場(chǎng)副總經(jīng)理吳偉國(guó)在談到李寧與央視體育頻道合作時(shí)做出這樣的評(píng)價(jià)，在以曲徑通幽的策略把傳統(tǒng)電視平臺(tái)出鏡率賺了個(gè)盆盈缽滿之后，李寧又把目光瞄向了目標(biāo)消費(fèi)群體更為集中、互動(dòng)性更強(qiáng)、信息接受度更佳的新媒體。2007年6月，李寧公司在與悠視網(wǎng)合作的同時(shí)，也與其它網(wǎng)絡(luò)電視及網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體合作投放了為期一個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)電視廣告。在此次合作結(jié)束后，從李寧公司得到的數(shù)據(jù)表明，在主流網(wǎng)絡(luò)電視新媒體的廣告投放達(dá)到了較好的傳播效果。

    新舊媒體在技術(shù)和傳播方式方面存有諸多不同，在功能上也存在許多差異，這是媒體選擇與組合的關(guān)鍵。與報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)電視體現(xiàn)了對(duì)高傳播效能、互動(dòng)性和選擇性的追求，用戶對(duì)內(nèi)容選擇更自由，互動(dòng)性也更強(qiáng)，廣告主也可以準(zhǔn)確地知道誰在看、看的是什么內(nèi)容。對(duì)此，創(chuàng)建了我國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)電視門戶的李竹深有感觸：“雖然互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告跟電視廣告很相像，但它有著可以準(zhǔn)確測(cè)量、更加互動(dòng)等特點(diǎn)。在全球范圍內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告模式正成為一種單獨(dú)的廣告模式，為廣告主所接受。”

    年輕時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)電視語境中的李寧形象傳播

    2007年6月，經(jīng)太和世紀(jì)廣告公司推薦，李寧公司在悠視網(wǎng)發(fā)布了為期一個(gè)月的視頻廣告，宣傳它的“鋒銳”品牌。首先推出10天的懸念廣告，隨后投放形象廣告。懸念廣告投放后不久，一篇篇充滿了“跅”字的解懸帖子便開始在互聯(lián)網(wǎng)流傳開來，并在很短的時(shí)間內(nèi)傳遍了年輕一族經(jīng)常光顧的主流社區(qū)和能展現(xiàn)其群體斑斕生活的網(wǎng)絡(luò)大雜燴中，至今仍是年輕網(wǎng)民熱議的對(duì)象。

    正像美國(guó)探索頻道創(chuàng)始人約翰•亨德瑞所說的那樣，下一次媒體的巨大變化就是釋放人們的特殊興趣�！颁h銳”懸念廣告通過“設(shè)懸”讓目標(biāo)群體對(duì)矛盾、對(duì)情節(jié)、對(duì)人物、對(duì)事件牽腸掛肚，以達(dá)到吸引受眾的目的，然后通過“解懸”，讓受眾恍然大悟或頓開茅塞，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感受，從而在不知不覺中讓目標(biāo)群體記住了李寧品牌。但是，一個(gè)好的懸念廣告創(chuàng)意只是品牌傳播成功的一半，另一半還與具體的廣告發(fā)布媒體、廣告的具體實(shí)施方法密切相關(guān)。

    從廣告發(fā)布載體角度看，無論是目標(biāo)群體集中的量還是度，悠視網(wǎng)都滿足李寧公司發(fā)布網(wǎng)絡(luò)電視廣告的必備條件。在李寧廣告投放之前，本著處處為客戶著想和最大限度優(yōu)化傳播效果的原則，悠視網(wǎng)在詳細(xì)審視了李寧品牌目標(biāo)消費(fèi)者接受信息的介質(zhì)和方式、選擇信息的偏好度及習(xí)慣的基礎(chǔ)上，打造了一套能真正實(shí)現(xiàn)整合溝通的實(shí)施方案并其貫徹到廣告發(fā)布的具體細(xì)節(jié)中去：為保證廣告的到達(dá)率，悠視網(wǎng)對(duì)其兩段懸念廣告進(jìn)行了重新剪輯，并為其開辟名為“看這幫人在踢玻璃”的單獨(dú)頻道播放，此外還在體育頻道投放了15秒的Loading。