如何打敗麥當(dāng)勞

　　1981年，當(dāng)麥當(dāng)勞連鎖店在馬尼拉開張時(shí)，幾乎所有人都相信，這家國(guó)際快餐業(yè)霸主很快就會(huì)把其金色拱門標(biāo)志插滿菲律賓大街小巷，和麥當(dāng)勞采取一致定位的快樂蜂當(dāng)時(shí)的11家店肯定性命難保�？扇缃�20多年過去了，快樂蜂在菲律賓的店鋪擴(kuò)展到420家，員工有4萬多人，在菲律賓快餐市場(chǎng)占有65%的份額。據(jù)快樂蜂的高層介紹，提供適合菲律賓人口味的食品，是成功的原因之一。

　　一個(gè)人口不到一億，誕生過世界上最好的“菲傭”的國(guó)家，成功的把世界最大的餐飲巨頭拋在身后，而且在法國(guó)，三明治的銷售是薯?xiàng)l、漢堡的十幾倍，那我們中國(guó)，應(yīng)該依靠什么來打敗麥當(dāng)勞呢？市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里呢？

　　為什么是麥當(dāng)勞

　　麥當(dāng)勞的核心產(chǎn)品是什么？漢堡可樂薯?xiàng)l而已，顧客就真的喜歡這些食品嗎?針對(duì)16歲以下的群體尋找答案，有90%表示喜歡，但是針對(duì)16歲以上人群，其喜愛率隨著年齡增加而逐漸下降。包括很多個(gè)人出差人士、時(shí)尚人士、朋友聚會(huì)等，去麥當(dāng)勞不是因?yàn)橄矚g，而是感覺到“衛(wèi)生和方便”。

　　“兒童樂園”牢牢抓住了低齡顧客，“衛(wèi)生和方便”使很多臨時(shí)顧客趨之若鶩，麥當(dāng)勞其實(shí)不是買產(chǎn)品，而是賣環(huán)境和體驗(yàn)，從最早“給孩子過生日”的誘惑式營(yíng)銷到今天的“我就喜歡”，包括“麥當(dāng)勞不只是一家餐廳”或者“24小時(shí)店”，中國(guó)的快餐企業(yè)那家能夠和麥當(dāng)勞比肩。

　　首先我們看永和（永和豆?jié){和永和大王雖然不是一家企業(yè)，但是為了研究方便，我們把他們稱之為永和模式），主要銷售油條、豆?jié){和包子等產(chǎn)品，首先就是產(chǎn)品給顧客的感覺不同。在美國(guó)本土，炸雞、可樂、薯?xiàng)l都是垃圾產(chǎn)品，沒有價(jià)值感。但是由于他們進(jìn)入中國(guó)時(shí)中國(guó)民眾對(duì)于國(guó)外企業(yè)和產(chǎn)品的盲目崇拜，以及遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大餅油條的價(jià)格，在百姓心目中建立了高檔場(chǎng)所的形象。在很多90年代初期的作品中，很多當(dāng)時(shí)的白領(lǐng)都以去麥當(dāng)勞聚會(huì)為榮。雖然今天看來簡(jiǎn)直就是笑話，但是在當(dāng)時(shí)，在沒有網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的時(shí)代，消費(fèi)基本都是受廣告和環(huán)境影響，麥當(dāng)勞的“時(shí)尚和衛(wèi)生”卻是得到社會(huì)普遍認(rèn)可的。

　　而永和模式也已經(jīng)取得了一定的成功，但是離麥當(dāng)勞還有相當(dāng)?shù)木嚯x。首先就是產(chǎn)品的選擇，這些產(chǎn)品面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)，街頭小攤的便利、價(jià)格、以及大部分產(chǎn)品不能方便外帶。當(dāng)年紅高粱挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的案例已經(jīng)足夠深刻了：一個(gè)產(chǎn)品“跳不出碗帶不出店”，而且一次消費(fèi)時(shí)間又相對(duì)漫長(zhǎng)，巨大的店面成本使創(chuàng)業(yè)初期的紅高粱不堪重負(fù)，以及缺乏規(guī)范化管理，很難在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

　　2000年前后，因?yàn)榭吹街袊?guó)餐飲市場(chǎng)巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，中國(guó)出現(xiàn)了大批傍“麥當(dāng)勞肯德基”企業(yè)。比如“麥肯雞”、“麥哈姆”、“肯樂雞”等，但是無一例外他們都退縮到了二級(jí)市場(chǎng)以外，甚至成了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)門口“5塊錢倆”的“炸雞腿”，悲哀之于我們不得不承認(rèn)：麥當(dāng)勞的成功還是因?yàn)楣芾淼囊?guī)范化、產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、以及強(qiáng)大的資本優(yōu)勢(shì)擴(kuò)張的能力。

　　誰能挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞？

　　那哪些企業(yè)有希望挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞呢？

　　首先就是產(chǎn)品必須符合大眾的消費(fèi)習(xí)慣，而且必須有長(zhǎng)期固定消費(fèi)群體。比如在國(guó)內(nèi)已經(jīng)做的比較規(guī)范的“好倫哥”。中西結(jié)合的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、符合兒童、青少年、時(shí)尚群體的餐飲結(jié)構(gòu)，都具備了向麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)。

　　可惜好倫哥的價(jià)格和麥當(dāng)勞比較實(shí)在沒有優(yōu)勢(shì)，而且由于自助式餐飲模式，每天每平米的成本相對(duì)較高，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘機(jī)（比如促銷期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占位，占用時(shí)間和就餐坐位給企業(yè)翻臺(tái)帶來不便等），造成一定的成本浪費(fèi)，很難進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)拓展。而且產(chǎn)品的花樣眾多，利潤(rùn)率低等原因，產(chǎn)品價(jià)格往往受原料影響，給顧客帶來一定的心理價(jià)位失衡。別小看幾塊錢的價(jià)格差別，你要是看到十幾歲、二十幾歲的少男少女口袋里裝著的派發(fā)或者打印的優(yōu)惠券，就知道他們是如何在意那幾塊錢，不是TA們沒有錢，買衣服和mp3TA們不在乎多花幾十幾百，但是只要有辦法能省幾塊錢，他們總是會(huì)去省。企業(yè)記得：有時(shí)候TA們就是在乎這種省錢的感覺，所以促銷策略也要研究顧客心理。按照筆者對(duì)餐飲市場(chǎng)的理解，好倫哥的價(jià)格如果能降到30元以下，而且每桌就餐時(shí)間平均在60分鐘，好倫哥還是很有希望挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的。

　　其次是管理和人力資源。麥當(dāng)勞的成功絕非偶然，數(shù)字化的管理——15分鐘清理一次衛(wèi)生、炸雞炸制時(shí)間為*分鐘、看見顧客必須5秒鐘之內(nèi)致歡迎詞等積累為品牌注入了生命。詳盡的員工手冊(cè)、考評(píng)升遷標(biāo)準(zhǔn)給團(tuán)隊(duì)帶來了生機(jī)和活力，我們的眾多草根企業(yè)可以模仿麥當(dāng)勞的形，但是對(duì)于內(nèi)在的“神”，也就是企業(yè)文化，需要一個(gè)漫長(zhǎng)周期來領(lǐng)會(huì)和執(zhí)行。永和大王被快樂蜂收購使我們看到了挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，可惜不是中國(guó)企業(yè)。

　　“真功夫”餐飲一樣提出了“挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞”的口號(hào)，可惜“真功夫”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是存在一定的問題：以煲仔飯和面食為主，但是卻做成了四不像，飯沒有南方的正宗，面沒有北方的地道。而且缺乏核心的產(chǎn)品——類似麥當(dāng)勞的漢堡，肯德基的炸雞，必勝客的匹薩。也許企業(yè)沒有想到，如果一個(gè)快餐企業(yè)沒有拿得出手的核心產(chǎn)品，就等于一個(gè)人沒有個(gè)性和性格，等于一個(gè)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，必然導(dǎo)致顧客的喜悅度不夠。無論怎樣，永和模式還是中國(guó)化的模式，有豆?jié){、油條和包子，象快樂蜂有自己國(guó)家的芒果制品、菲律賓米粉、甜味漢堡一樣，你必須讓顧客知道你有什么。戰(zhàn)勝麥當(dāng)勞其實(shí)就是兩個(gè)切入：第一是麥當(dāng)勞有的我都有，第二是麥當(dāng)勞沒有的我有，而且別人不容易模仿。這兩個(gè)個(gè)切入點(diǎn)是基礎(chǔ)，關(guān)鍵還是要顧客認(rèn)可這些食品，法國(guó)的三明治就是如此。

　　如何與顧客交流

　　顧客交流其實(shí)就是宣傳策略和促銷活動(dòng)的完美結(jié)合。麥當(dāng)勞最早是以“孩子的生日”為噱頭，用快樂和小禮物博得了孩子的認(rèn)可，必勝客更素有“約會(huì)的場(chǎng)所”之稱，“麥當(dāng)勞不只是一家餐廳”，一個(gè)餐飲企業(yè)要想做大，還真得有和顧客溝通的技巧。

　　和顧客溝通有三個(gè)組成：吸引顧客、留住顧客和顧客忠誠(chéng)。吸引顧客有硬廣告、宣傳單派發(fā)、口碑、團(tuán)購聯(lián)系、位置優(yōu)勢(shì)等。麥當(dāng)勞不是味道最好的餐飲場(chǎng)所，但是在所有中心城市的繁華地段，你都能看到它的“M”，這“M”就象當(dāng)年的五星紅旗一樣，吸引了無數(shù)的革命者前仆后繼，品牌標(biāo)志要鮮明，要獨(dú)特，要讓顧客感受到你密布的網(wǎng)絡(luò)，這是餐飲企業(yè)的第一宣傳任務(wù)。

　　麥當(dāng)勞為了留住顧客在店內(nèi)設(shè)立“兒童樂園”，有很多的促銷活動(dòng)和項(xiàng)目。最關(guān)鍵的它傳遞著一種暗示：家長(zhǎng)有義務(wù)帶孩子來這里，否則孩子的成長(zhǎng)舊部會(huì)完整，其實(shí)這些國(guó)內(nèi)企業(yè)也可以做到，關(guān)鍵是我們首先要建立自己的文化，我們能做的更好，能提供的服務(wù)更周到。

　　至于顧客忠誠(chéng)，不僅僅是定期派發(fā)的玩具，也不僅僅是麥當(dāng)勞叔叔和快樂的蜜蜂。

　　還在于你究竟給予顧客一種什么體驗(yàn)：是快樂還是游戲，是成長(zhǎng)還是經(jīng)典記憶。象我們少年時(shí)聽過的流行歌曲，那是一輩子永遠(yuǎn)不會(huì)忘懷的時(shí)光。