海爾聯(lián)想：沒(méi)有顛覆性產(chǎn)品難成世界品牌

　　家電界的海爾與IT界的聯(lián)想是中國(guó)電子產(chǎn)業(yè)界最杰出的兩家企業(yè)，它們的銷售額都已經(jīng)超過(guò)了1000億元，正在向世界級(jí)產(chǎn)業(yè)巨頭艱苦跋涉。筆者認(rèn)為，在海爾、聯(lián)想的國(guó)際化征途中，品牌問(wèn)題僅是一種表面現(xiàn)象，其實(shí)它們最缺的是顛覆性、能夠令世界各地消費(fèi)者無(wú)比信賴的產(chǎn)品，有了這樣的產(chǎn)品之后塑造世界品牌也就如順?biāo)�行舟了�?

　　海爾和聯(lián)想是中國(guó)最優(yōu)秀的兩家電子企業(yè)，正在通過(guò)大規(guī)模的擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)世界級(jí)品牌的夙愿，尤其是隨著奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，兩家企業(yè)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)也鋪天蓋地的展開(kāi)，聯(lián)想成為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，海爾也成為2008奧運(yùn)會(huì)的贊助商。但是僅有此類的市場(chǎng)推廣活動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，無(wú)論是怎樣的推廣活動(dòng)，推廣僅是一種造勢(shì)與借勢(shì)而已，關(guān)鍵是要看推廣是載體是什么，也就是為什么樣的產(chǎn)品而推廣造勢(shì)。

　　中國(guó)企業(yè)都看到三星通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)成功之后紛紛效仿，其實(shí)，在三星借助奧運(yùn)會(huì)推廣的背后是三星卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，如果沒(méi)有風(fēng)格明顯的設(shè)計(jì)，三星的奧運(yùn)營(yíng)銷根本不可能取得如此成功。透過(guò)海爾、聯(lián)想奧運(yùn)推廣的背后，全球各地消費(fèi)者能夠看到什么我們不是很清楚，但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，我們沒(méi)有看到海爾、聯(lián)想另人眼前一亮的產(chǎn)品。所以說(shuō)，產(chǎn)品是所有市場(chǎng)推廣的根本。

　　其實(shí)，產(chǎn)品的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是從無(wú)到有，本來(lái)沒(méi)有的產(chǎn)品企業(yè)造出來(lái)就成功了；第二階段是從有到優(yōu)，造出質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更低的產(chǎn)品企業(yè)就會(huì)取得成功；第三個(gè)階段是從優(yōu)秀到卓越，這是指企業(yè)完全造出了與目前市場(chǎng)上完全不同的產(chǎn)品，它改變了行業(yè)的游戲規(guī)則，引發(fā)了消費(fèi)者的狂熱。索尼的隨身聽(tīng)，蘋果的IPOD，就屬于這一類產(chǎn)品。企業(yè)一旦擁有了這樣的“殺手級(jí)產(chǎn)品”，所有的市場(chǎng)推廣也就事半功倍了。

　　顛覆性的產(chǎn)品是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)真正的“撒手锏”。但是，回顧海爾、聯(lián)想發(fā)展的二十多年來(lái)，他們一直努力做的就是造出質(zhì)量更好的產(chǎn)品，提供周到的服務(wù)，一直在“有”和“優(yōu)”的基礎(chǔ)上打轉(zhuǎn)，并沒(méi)有造出獨(dú)一無(wú)二的革命性產(chǎn)品。當(dāng)然，在他們的發(fā)展過(guò)程中，也有過(guò)一些創(chuàng)新性的產(chǎn)品，比如海爾的小小神童洗衣機(jī)和007冰箱，的確滿足了某一消費(fèi)人群的需要，但是并不是一個(gè)具有顛覆性的產(chǎn)品，只能是對(duì)縫隙市場(chǎng)的填漏補(bǔ)缺而已。

　　從海爾與聯(lián)想的全球擴(kuò)張來(lái)看，現(xiàn)有的市場(chǎng)推廣基本上都是靠大量廣告和促銷的推力，而不是具有顛覆性產(chǎn)品的拉力，每進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的難度可想而知，要成為當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者信賴并且癡迷的品牌就更難上加難了。真正的營(yíng)銷就是讓促銷變得多余，消費(fèi)者一看到你的產(chǎn)品就會(huì)被迷倒，價(jià)格就不會(huì)成為主要問(wèn)題，市場(chǎng)推廣也就是產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通而已。蘋果研發(fā)出了IPOD這樣的產(chǎn)品，不但節(jié)省了大量的廣告投入，而且也培養(yǎng)的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。筆者認(rèn)為，目前海爾、聯(lián)想最缺的就是像隨身聽(tīng)、IPOD這樣的顛覆性產(chǎn)品。

　　現(xiàn)在無(wú)論是海爾還是聯(lián)想都面臨著品牌的老化問(wèn)題，主流消費(fèi)者的需求改變了，新興消費(fèi)者成熟了，但是他們還沒(méi)有提供出滿足這部分需求的產(chǎn)品來(lái)，只能維系日漸變老的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌老化的根本原因也是沒(méi)有顛覆性的產(chǎn)品，創(chuàng)造出顛覆性的產(chǎn)品本身就是品牌的返老還童的靈丹妙藥，否則單純依靠廣告、促銷的轟炸，充其量只能算化妝而已，沒(méi)有一個(gè)美人的胚子要想化妝成美女這是任何化妝師都做不到的。

　　當(dāng)然，顛覆性的產(chǎn)品不能停留在口頭上，它需要企業(yè)大量資金和技術(shù)的投入，在家電業(yè)利潤(rùn)日漸稀薄的今天讓單個(gè)企業(yè)來(lái)承擔(dān)的確也是勉為其難，但是如果沒(méi)有這方的準(zhǔn)備今后的日子肯定是更難熬。這需要企業(yè)要處理好短期利益與長(zhǎng)期利益的關(guān)系，在保證企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的前提下將更大的精力放在顛覆性產(chǎn)品的研發(fā)上，這樣堅(jiān)持下去遲早有一天會(huì)成功的。