康奈獨(dú)闖“中國制造”歐美路

    “起步較晚的中國企業(yè)可以以下游為起點(diǎn)，但我們絕不能永遠(yuǎn)站在下游。”

　　前不久，中國含鉛玩具事件引起了一場軒然大波，這對于“中國制造”來說無疑是一種警示�！　�

    中國民營企業(yè)研究會會長保育鈞表示，民營企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)走出去不少，根據(jù)他們的調(diào)查，現(xiàn)在在504萬家民營企業(yè)中，已經(jīng)走出去辦廠的將近10萬戶。面對這么多走出去的民企，保育鈞慨嘆：“民營企業(yè)走出去也要有自己的戰(zhàn)略，現(xiàn)在我們很多的民營企業(yè)是有戰(zhàn)術(shù)，沒有戰(zhàn)略，還沒有走出國門，自己的品牌就沒了。” 　　

　　但并不是所有的“中國制造”都是“弱小”的貼牌加工企業(yè)，也有不一樣的“中國制造”，康奈便是其中之一。和其他忙于做貼牌的企業(yè)不同，早在2001年，康奈便在法國開了第一家專賣店。從此開始了一條不一樣的國際化之路。

　　直擊國際時尚之都 　

　　制鞋行業(yè)是我國傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。近年來，中國鞋業(yè)以每年23%的平均速度增長。據(jù)保守估計，目前我國有2萬家制鞋企業(yè)，從業(yè)人員達(dá)到160萬，年產(chǎn)量超過70億雙，占全球總產(chǎn)量的60%以上，出口量占全球的53%以上�！　�

　　作為溫州鞋商的重量級人物，康奈集團(tuán)董事長鄭秀康很早就感覺到“MADE IN CHINA”的皮鞋占世界總產(chǎn)量的60%，但每年數(shù)千萬雙進(jìn)入中國的“洋品牌”鞋子卻掌控了國內(nèi)的高端市場。 　　

　　從世界名牌服裝鞋帽企業(yè)的運(yùn)營之道中，制造和品牌之間的差異顯而易見。以頂級品牌Hugo Boss為例，其襯衣在美國紐約第54大街的售價高達(dá)120美元，但其中60%以上的利潤給了銷售渠道商，30%歸了品牌商，而制造商拿到的只有區(qū)區(qū)10%。甚至發(fā)生過意大利某品牌從中國50美元一雙批發(fā)了康奈鞋，貼了自己的商標(biāo)又以每雙3000元人民幣的價格返銷回北京的事情。鄭秀康和他的團(tuán)隊想改變這一點(diǎn)，“起步較晚的中國企業(yè)可以以下游為起點(diǎn)，但我們絕不能永遠(yuǎn)站在下游�！� 　　

    2001年，對于康奈是關(guān)鍵的一年。當(dāng)時貼牌生產(chǎn)仍然因其風(fēng)險低、利潤穩(wěn)而廣受企業(yè)歡迎。但康奈卻不為所動，執(zhí)意把高掛“KANGNAI”標(biāo)志的門店開到了法國巴黎19區(qū)。這是一個高風(fēng)險的決定，但鄭秀康堅持一流的企業(yè)必須有自己的品牌和渠道才能獲得發(fā)展機(jī)遇。結(jié)果，最高售價150美元的康奈高級皮鞋當(dāng)天一售而空，當(dāng)?shù)厝梭@呼：這么好質(zhì)量的皮鞋竟然賣這么便宜！但其實(shí)150美元可以買五雙普通的中國鞋�！　�
 
　　在巴黎專賣店成功贏利后，康奈集團(tuán)進(jìn)入美國的時尚中心皇后區(qū)，直面殘酷的競爭。憑借著質(zhì)量和設(shè)計以及成本優(yōu)勢，再配合大量廣告轟炸，旗艦店當(dāng)年便實(shí)現(xiàn)贏利。隨后，康奈邁向了意大利。從2001年到2007年，康奈在世界20多個國家開設(shè)了200多家自己的專賣店，足跡包括紐約、米蘭、威尼斯、巴塞羅那、柏林等世界頂級的地標(biāo)�！�

　　在談到當(dāng)時開專賣店時，鄭秀康表示：“早在1999年、2000年，我們?nèi)ギ?dāng)?shù)卣{(diào)查，我?guī)Я撕芏嘈�去�?dāng)?shù)厣虉�，他們感覺我們的鞋不適合他們賣，第一是‘中國制造’，第二他們覺得我們的鞋還沒有靠近當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)者�！编嵭憧底詈鬀Q定自己開專賣店，“等到我們的專賣店開了幾年，我們的品牌被當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者認(rèn)可了，當(dāng)?shù)厣痰昃蜁�讓我們進(jìn)去�！� 　　

　　“中國制造”有著成本優(yōu)勢，鄭秀康表示康奈在國內(nèi)定位是中高檔，但是在海外定位是中檔�！拔覀兡壳暗絿�外去的話，想把價位定在中高檔，競爭力就比較薄弱了一些，所以目前在國外我們定位是50到70歐元的價格，但是這種產(chǎn)品本身的質(zhì)量在歐洲應(yīng)該可以賣到80到100歐元。”此外，鄭秀康表示，康奈在海外的成功與康奈扎實(shí)的市場調(diào)查緊跟當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者口味的設(shè)計、產(chǎn)品定位和質(zhì)量，以及大手筆的廣告宣傳有關(guān)。而在開店之前，康奈會花大價錢在當(dāng)?shù)刈魇袌稣{(diào)查并投入廣告宣傳。鄭秀康反倒認(rèn)為價格優(yōu)勢是其次的�！　�

　　目前，康奈集團(tuán)計劃到2010年要在海外開1000家專賣店。目前，實(shí)際康奈海外銷售占公司總銷售的8%，公司希望到2015年這個數(shù)字變?yōu)?5%。副總經(jīng)理鄭萊莉透露，公司計劃在未來3年內(nèi)在意大利、西班牙收購當(dāng)?shù)匾延谐墒烨�道的品牌，�?shí)現(xiàn)康奈在歐洲的快速成長。

　　從技術(shù)接軌到參與標(biāo)準(zhǔn)制定 　

　　溫州制鞋由來已久，然而溫州的鞋卻一直多災(zāi)多難。杭州武林門火燒溫州鞋、西班牙火燒溫州鞋、俄羅斯扣壓溫州鞋，這都是留在溫州鞋商腦海中的慘痛記憶。悲劇的原因有很多，而直接導(dǎo)火索便是質(zhì)量和品牌的缺失�！　�

　　博敖論壇秘書長龍永圖在點(diǎn)評康奈國際化之路時表示，走國際化道路的核心問題，就是怎么樣實(shí)現(xiàn)它的質(zhì)量、安全、環(huán)保等國際標(biāo)準(zhǔn)，而康奈就是在開始的時候抓住了這個核心問題，因此其國際化道路較之普通民企起點(diǎn)高�！　�

　　20世紀(jì)80年代，康奈是較早引進(jìn)世界級制鞋流水線的中國鞋業(yè)，90年代，康奈的高層管理者親赴制鞋大師云集的意大利學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，為了改善品質(zhì)，康奈總共進(jìn)行了3次大規(guī)模技術(shù)改造，總投資在1.5億元以上。　　

　　近年來頻頻困擾中國企業(yè)的技術(shù)壁壘，嚴(yán)重影響了不少企業(yè)的生存與發(fā)展。而目前中國企業(yè)在破解國際貿(mào)易壁壘時的方法大致有三類，一是繞開，即證明進(jìn)口國的標(biāo)準(zhǔn)不能覆蓋自己的產(chǎn)品，雖能出奇制勝，但始終是處于被動；二是積極應(yīng)訴，即通過國際訴訟或游說的方式，試圖讓進(jìn)口國放棄以技術(shù)壁壘進(jìn)行制約；三是突破壁壘，以符合進(jìn)口國標(biāo)準(zhǔn)。而康奈找到了“第四條道路”——主動加入代表世界鞋類認(rèn)證最高水平的SATRA，參與國際標(biāo)準(zhǔn)的制定。 　　

　　英國SATRA是一家國際性會員組織，代表世界鞋類認(rèn)證的最高水平，阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國際巨頭都使用或參照SATRA標(biāo)準(zhǔn)�！　�
2001年，康奈加入SATRA，隨后在SATRA的技術(shù)服務(wù)下，投資1000萬元建立了符合國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的鞋類實(shí)驗(yàn)室，并參與了多項國家制鞋標(biāo)準(zhǔn)的制定，從而成為極少數(shù)擁有“標(biāo)準(zhǔn)制定權(quán)”的中國企業(yè)。此外，通過與SATRA合作，康奈得以利用其龐大的人類腳型數(shù)據(jù)庫，分門別類地研發(fā)適合全球各地人群最合腳的皮鞋。比如歐洲人腳大人重，最適合穿牛皮大底的皮鞋，而亞洲人體形小巧，更適合的鞋底是輕巧耐磨型的�！�

　　通過牽手SATRA，康奈不僅掌握了歐美最先進(jìn)的制鞋技術(shù)，也成功地規(guī)避了技術(shù)性貿(mào)易壁壘。

    從品牌輸出到資本輸出 　　

　　鄭萊莉表示，康奈的國際化到目前走了三步，先是產(chǎn)品輸出，然后是品牌輸出，如今是資本輸出——去俄羅斯烏蘇里斯克投資建設(shè)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)�！　�

　　烏蘇里斯克經(jīng)貿(mào)合作區(qū)規(guī)劃占地228萬平方米，建筑面積163萬平方米，當(dāng)?shù)刭Y源豐富但是利用率卻并不高�？的渭瘓F(tuán)和東寧吉信集團(tuán)共同出資，總投資超過20億元。據(jù)康奈集團(tuán)總經(jīng)理鐘普明介紹：“合作區(qū)定位于輕工、電子兩大產(chǎn)業(yè)，一個原因是俄羅斯包括獨(dú)聯(lián)體國家這部分市場空間極大，另一個原因是通過俄羅斯出口這些產(chǎn)品，阻力小，關(guān)稅低�！� 　　

　　據(jù)初步估算，60家企業(yè)入駐后，這個合作區(qū)的生產(chǎn)能力可望達(dá)到3000萬雙皮鞋、1000萬件服裝等，年銷售額248億元人民幣、利潤32億元人民幣、稅金14.6億元人民幣，帶動國內(nèi)出口貿(mào)易額26億美元，解決6000人的就業(yè)，其中國內(nèi)帶過去的人員達(dá)到4800人，俄羅斯當(dāng)?shù)?200人。未來包括康奈在內(nèi)的“中國制造”將變成當(dāng)?shù)刂圃臁！　?BR>
　　一個簡單的計算就可以說明此舉給企業(yè)帶來的好處：以正規(guī)通關(guān)計算，一雙半成品皮鞋出口關(guān)稅僅5%，而成品鞋關(guān)稅高達(dá)15%，如果以“灰色清關(guān)”進(jìn)入俄羅斯，從溫州到圣彼得堡要3個月以上，而且可能面臨被稅警強(qiáng)制拉貨的可能；可是如果企業(yè)將半成品鞋在俄羅斯烏蘇里斯克園區(qū)內(nèi)完成組裝，就可以打上“MADE IN RUSSIA”，不僅可以安全地在俄羅斯境內(nèi)銷售，還可以發(fā)往歐盟各主要市場銷售，不但不必?fù)?dān)心諸如“反傾銷”之類的問題，而且關(guān)稅成本最少降低70%。