耐克新規(guī)下奔跑

    面對(duì)新的市場(chǎng)趨勢(shì)和商業(yè)規(guī)則，營銷為王的耐克不得不積極調(diào)整

　　商業(yè)社會(huì)有一種頗有意思的現(xiàn)象：因?yàn)槿狈��?duì)手而衰落，或者因?yàn)閷?duì)手的強(qiáng)大而強(qiáng)大。

　　耐克屬于后者。阿迪達(dá)斯與銳步的合并不僅沒有使它望而生怯，反而激起了它更旺盛的斗志。 

    年初時(shí)，它就提出到2011年?duì)I業(yè)收入要增至230億美元，并在3年內(nèi)在全球新開100家專賣店。上任不到兩年的耐克CEO馬克·帕克毫不掩飾地說：“領(lǐng)先是我們最擅長(zhǎng)的�！�

　　耐克9月20日公布的第一財(cái)季報(bào)告也從另一角度反映出了這個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝巨頭的實(shí)力。報(bào)告顯示，當(dāng)季耐克凈收入增長(zhǎng)了51%，達(dá)到5.69億美元。即使不考慮耐克去年剛結(jié)束的權(quán)力交接動(dòng)蕩，以及來自阿迪達(dá)斯的外患，這樣的業(yè)績(jī)也算相當(dāng)出色了。

　　如果我們創(chuàng)新，我們就能領(lǐng)先

　　強(qiáng)大并不意味著沒有對(duì)手和挑戰(zhàn)。

　　自1980年代以來，飛人喬丹的魅力成就了耐克這個(gè)“籃球運(yùn)動(dòng)鞋之王”。然而，如今喬丹老矣。不論是在城市還是鄉(xiāng)村，喬丹牌運(yùn)動(dòng)鞋的吸引力正在減弱，盡管年初推出的喬丹火箭（Air Jordan Retro）不負(fù)眾望，但耐克后來推出的部分喬丹鞋卻要以極高的折扣才能銷售出去。

　　耐克希望它所物色的新星如NBA的熱布倫·詹姆斯（LeBron James）能夠助自己順利地走出喬丹時(shí)代。2003年，耐克公司宣布在10年內(nèi)向美國克里夫蘭騎士籃球隊(duì)（Cleveland Cavaliers）支付9000萬美元以促銷籃球鞋。但是，雖然其最新推出的Zoom LeBron IV籃球鞋銷售形勢(shì)不錯(cuò)，但代言的明星詹姆斯的風(fēng)采畢竟還是難以望當(dāng)年喬丹的項(xiàng)背。當(dāng)然，這其中有部分原因在于，隨著娛樂形式的多樣化，今天的NBA與喬丹當(dāng)紅時(shí)代相比，其吸引力已大不如前。另外，耐克的對(duì)手則以低價(jià)戰(zhàn)略，咄咄進(jìn)逼。比如，一家名叫史蒂夫·巴里的折扣服裝連鎖店銷售的一種籃球鞋，每雙只賣14.98美元。據(jù)說，在去年8月推出后，僅4個(gè)月其銷量就達(dá)到了300萬雙。

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措或許可以暫時(shí)撇開不談，但是，當(dāng)一個(gè)新的趨勢(shì)已然形成之時(shí)，逆勢(shì)而為的企業(yè)即使僥幸不被潮流吞沒定然也會(huì)深受其害，耐克很清楚這一點(diǎn)。

　　據(jù)美國一家市場(chǎng)研究公司表示，美國低價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋（50美元以下）市場(chǎng)過去兩年間增長(zhǎng)了將近9%。低價(jià)運(yùn)動(dòng)鞋銷量現(xiàn)在已占美國市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)鞋銷量的一半以上。此外，近年來美國籃球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)也出現(xiàn)了整體下滑——去年下滑幅度達(dá)到了16%。耐克在美國市場(chǎng)的營業(yè)收入大約有30%至40%由籃球運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)務(wù)創(chuàng)造。目前，在美國每雙售價(jià)100美元以上的籃球鞋中，約有95%是耐克鞋。顯然，這些趨勢(shì)是耐克所無法漠視的。如果不采取有力的應(yīng)對(duì)措施，耐克將有失去霸主地位之虞。

　　對(duì)此，耐克的思路已經(jīng)很清晰。它希望通過大力開拓中國等具有海外潛力的市場(chǎng)以降低對(duì)美國市場(chǎng)的依賴；另一方面，通過對(duì)產(chǎn)品線的調(diào)整，加大產(chǎn)品創(chuàng)新及謹(jǐn)慎地?cái)U(kuò)大中低檔市場(chǎng)，適應(yīng)新的趨勢(shì)并挖掘新的機(jī)會(huì)。

　　在今年8月底結(jié)束的08財(cái)年第一財(cái)季，耐克在美國市場(chǎng)的營業(yè)收入僅增長(zhǎng)了2%，而在歐洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá)到了16%，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)更快，達(dá)到了22%。這個(gè)速度得益于耐克在中國和印度等市場(chǎng)的積極進(jìn)攻。據(jù)悉，該季度耐克在中國市場(chǎng)的營業(yè)收入大約增長(zhǎng)了50%。目前，國際市場(chǎng)已占耐克營業(yè)收入總額的60%，利潤的51%。據(jù)預(yù)期，其在中國的年銷售額有望邁上10億美元的臺(tái)階。中國將成為耐克繼美國市場(chǎng)之后的第二大市場(chǎng)。除此之外，俄羅斯、印度和巴西也都是耐克寄以厚望的海外市場(chǎng)。

　　盡管耐克雄心勃勃，部分分析師還是表示懷疑。他們認(rèn)為，耐克目前在美國市場(chǎng)已占主導(dǎo)地位，繼續(xù)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的難度很大。體育的精神就是挑戰(zhàn)極限，耐克自然深諳此道。

　　馬克·帕克表示，耐克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一是其業(yè)務(wù)的廣泛性和多樣性。但是，為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，馬克·帕克上任后也不得不對(duì)耐克的品牌和產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整。

　　馬克·帕克9月21日表示，耐克正在考慮出售旗下的耐克鮑爾曲棍球用品子公司。該子公司主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和銷售曲棍球、服裝及設(shè)備，以及旱冰球運(yùn)動(dòng)等設(shè)備。其他幾個(gè)品牌如耐克高爾夫、Converse、Cole Haan、Exeter和 Hurley也都要加以重新審視。耐克高管表示，盡管做出這樣的決定很難，但由于部分品牌已經(jīng)與耐克的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展計(jì)劃不相吻合，因此必須“壯士斷腕”。

　　面對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)（主要是美國市場(chǎng)）的飽和，耐克已將產(chǎn)品線擴(kuò)大到包括足球服、跑步運(yùn)動(dòng)服裝、婦女訓(xùn)練和健身服裝等。馬克·帕克已將耐克在美國國內(nèi)的業(yè)務(wù)重組為足球、籃球、跑步、男性訓(xùn)練、女性健身以及體育文化六個(gè)部門。在此之前，耐克的業(yè)務(wù)共分為鞋類、服裝和設(shè)備三大類。

　　與此同時(shí)，耐克也積極向低端發(fā)展。今年年初，耐克邀請(qǐng)足球明星布蘭迪·蔡斯頓（Brandi Chastain）和霍普·索羅（Hope Solo）以及排球明星洛根·湯姆（Logan Tom）在紐約出陣，發(fā)布了一個(gè)新的品牌Tailwind（順風(fēng)）——一個(gè)針對(duì)女性消費(fèi)者的品牌。目前該品牌共有6種風(fēng)格，價(jià)格從19.99到34.99美元不等。此前，耐克因其價(jià)高及耐克品牌側(cè)重于體育而疏遠(yuǎn)了低端消費(fèi)者。Tailwind給了耐克一個(gè)吸引這些消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。對(duì)此，馬克·帕克稱：“如果我們創(chuàng)新，我們就能領(lǐng)先。”

　　營銷機(jī)器的力量

　　耐克素以善于營銷著稱。不過，此一時(shí)彼一時(shí)，面對(duì)著一些可能會(huì)對(duì)其未來存亡構(gòu)成重大影響的趨勢(shì)，營銷為王的耐克也不得不進(jìn)行重大調(diào)整。

　　耐克高管曾公開表示，希望到2010年成為全球占主導(dǎo)地位的足球運(yùn)動(dòng)服裝供應(yīng)商，從而直接挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯在足球運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的地位。為此，耐克在營銷方面進(jìn)行了大手筆的投入。耐克提出在10年之內(nèi)向德國足聯(lián)提供7.78億美元，贊助德國國家足球隊(duì)。這一招對(duì)阿迪達(dá)斯而言，猶如“黑虎掏心”，因?yàn)榈聡�不僅是阿迪達(dá)斯的大本營，而且長(zhǎng)期以來阿迪達(dá)斯還是德國隊(duì)的贊助商。

　　贊助德國國家隊(duì)只不過是耐克營銷變革的一部分。實(shí)際上，耐克在營銷方面的其他創(chuàng)新還是觸目可見的。潛藏在這些變化背后的是舊商業(yè)規(guī)則被破壞以及新商業(yè)規(guī)則的正在不斷被確立。

　　近年來，在數(shù)字化革命下，消費(fèi)者的話語權(quán)大大提高。在耐克CEO馬克·帕克看來，由數(shù)字化推動(dòng)的消費(fèi)者正在重塑零售行業(yè)的圖景，現(xiàn)在的權(quán)力掌握在消費(fèi)者手中。為此，馬克·帕克認(rèn)為，耐克及其他消費(fèi)品牌公司需要根據(jù)新的市場(chǎng)動(dòng)向進(jìn)行調(diào)整。他說：“消費(fèi)者的影響力從來沒有像今天這樣強(qiáng)大，他們有了更多的選擇機(jī)會(huì)以及獲取這些選擇的渠道，力量顯然已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中”。

　　針對(duì)這種情況，耐克提出了“消費(fèi)者決定”的策略，表示要將其競(jìng)爭(zhēng)策略的重心放在創(chuàng)造個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)上。為此，耐克首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分。

　　今年9月，耐克發(fā)布了一款專門針對(duì)美國土著印第安人的運(yùn)動(dòng)鞋Air Native N-7。據(jù)耐克表示，這款產(chǎn)品是根據(jù)該公司對(duì)印第安人腳部結(jié)構(gòu)的研究基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出來的，它比一般運(yùn)動(dòng)鞋更寬更高。

　　在營銷策略上，耐克也進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)整，如進(jìn)一步細(xì)分營銷目標(biāo)消費(fèi)群。以前耐克經(jīng)理們籠統(tǒng)地認(rèn)為18歲到22歲是同一類消費(fèi)者群�，F(xiàn)在，耐克放棄了以前捆綁式營銷的方法，并根據(jù)這些消費(fèi)者的年齡和興趣偏好將其細(xì)分為不同的市場(chǎng)。另外，它也根據(jù)數(shù)字化革命的特點(diǎn)，開拓了新的營銷手段。

　　據(jù)悉，耐克已指定AKQA公司為耐克在歐洲、亞太、拉美、美國和加拿大地區(qū)所有與足球相關(guān)的網(wǎng)上營銷廣告的全球數(shù)字化的營銷廣告商。

　　耐克與蘋果公司的合作被認(rèn)為是耐克創(chuàng)新的神來之筆。

　　2005年，馬克·帕克給蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯打了個(gè)電話，向喬布斯提出一個(gè)大膽的設(shè)想：將耐克的跑步鞋與蘋果公司當(dāng)紅的iPod數(shù)字音樂播放器結(jié)合起來。同樣以創(chuàng)新和營銷著稱的喬布斯與馬克·帕斯一拍即合。在兩家公司的緊密協(xié)作下，耐克推出了Nike Plus。這實(shí)際上是在耐克的跑步鞋里增加一個(gè)微型無線傳感器，自動(dòng)監(jiān)測(cè)跑步的時(shí)間長(zhǎng)度、距離以及所消耗的熱量等情況，并將這些信息發(fā)送到iPods，從而使那些擁有iPods的消費(fèi)者能夠清楚地了解自己的運(yùn)動(dòng)情況。

　　耐克負(fù)責(zé)全球品牌和產(chǎn)品類別管理的副總裁特雷弗·愛德華茲表示，Nike Plus將現(xiàn)實(shí)世界與數(shù)字化世界結(jié)合了起來。許多人認(rèn)為此舉是耐克的營銷創(chuàng)新。其實(shí)，這個(gè)創(chuàng)新已模糊了產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新的界線，是二者的有機(jī)結(jié)合。它首先是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，但與此同時(shí)，由于它是借力于蘋果，針對(duì)的是已擁有廣大受眾的iPod用戶，因此又可稱為營銷創(chuàng)新。據(jù)市場(chǎng)研究公司的數(shù)據(jù)，去年耐克在美國跑步鞋市場(chǎng)的份額上升了47.7%，這與Nike Plus的推出有很大關(guān)系。耐克自己的調(diào)查也表明，35%的Nike Plus用戶是第一次購買耐克的運(yùn)動(dòng)鞋。該公司的目標(biāo)是讓全球1億名跑步者中的15%使用Nike Plus。

　　同時(shí)，耐克也抓住了數(shù)字化興起的機(jī)會(huì)，大力進(jìn)行包括平面媒體、手機(jī)、零售店與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的立體式營銷。以該公司在英國市場(chǎng)的營銷為例，據(jù)尼爾森媒體調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，耐克在英國市場(chǎng)的920萬英磅廣告中，約有26.9萬投到網(wǎng)上，到明年這一比例還會(huì)進(jìn)一步上升。

　　馬克·帕克咄咄逼人的營銷攻勢(shì)很容易使人聯(lián)想起耐克創(chuàng)始人、現(xiàn)任耐克董事長(zhǎng)奈特。在奈特任內(nèi)，耐克通過慷慨的體育贊助以及拉攏大牌體育明星如邁克爾·喬丹和老虎伍茲等代言，不斷擴(kuò)大其品牌影響力，獲得了巨大成功。當(dāng)然，耐克自然也少不了“破費(fèi)”。早在2005財(cái)年，耐克廣告費(fèi)就高達(dá)16億美元。正是在這種背景下，希望在一定程度上加強(qiáng)財(cái)務(wù)紀(jì)律的奈特從公司外招來了佩雷斯接班。不料世事不如人愿。佩雷斯上任后試圖通過削減廣告費(fèi)等措施以控制成本。但是，他顯然與耐克和奈特營銷為王的思想有沖突，所以為奈特所不容，最終佩雷斯只好匆匆而來又匆匆而去。

　　馬克·帕克自然很清楚佩雷斯的前車之鑒，因此在廣告投入上他絲毫不含糊。過去兩年，耐克每年的廣告費(fèi)占其營業(yè)收入的比例達(dá)到11.7%左右。不過，所有這些是否能保證馬克·帕克的目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)？一些分析師表示懷疑。他們指出，如果耐克的營業(yè)收入要在2011年達(dá)到230億美元，那么平均每年的增長(zhǎng)率就要達(dá)到9%左右。問題在于，企業(yè)越大，其前進(jìn)的摩擦力也就越大。這將是喜歡挑戰(zhàn)的耐克不得不面對(duì)的。