安踏：奮戰(zhàn)體育事業(yè)“永不止步”

    從明星代言到賽事贊助，安踏的營銷歷程是中國體育用品行業(yè)近20年來發(fā)展的縮影。安踏從一個(gè)創(chuàng)新務(wù)實(shí)的新星企業(yè)，成為如今中國體育營銷的開拓者，中國體育事業(yè)的支持者，安踏走過了一條堅(jiān)持不懈的路。

　　【起步】有積累就開始創(chuàng)牌

　　1991年，安踏這樣的小廠在晉江有上千家，與其他公司相比，并沒有任何優(yōu)勢(shì)可言。當(dāng)時(shí)剛滿18歲的丁志忠獨(dú)自北上，投身商海。

　　1994年，安踏公司成立，丁志忠?guī)е�北京賺到�?0萬元回到晉江。第一次掛上了安踏的標(biāo)志，“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人”將超越自我的體育精神融入每個(gè)人的生活。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以品牌為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一。

　　成立初期安踏將所有的資源和精力都投入到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售上，基本上沒有任何營銷費(fèi)用可言，完全憑著顧客的口碑進(jìn)行傳播。幾年下來，產(chǎn)品銷量雖不犯愁，但品牌卻一直沒有打出去。

　　1997年，公司開始VI系統(tǒng)的建設(shè)，逐步規(guī)范商標(biāo)識(shí)別的使用，并由此拉開了安踏品牌戰(zhàn)略實(shí)施的序幕。

　　和晉江所有涉及運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的公司不一樣的是，安踏積累原始資本后要做的第一件事，是盡快打出自己的知名度，讓大家知道這個(gè)品牌。

　　【發(fā)展】大手筆作廣告宣傳

　　從1999年起，安踏大膽地采用了“明星代言＋CCTV”的營銷手法，聘請(qǐng)了乒乓球世界冠軍孔令輝作為品牌代言人，將“我選擇，我喜歡”作為廣告語，在央視體育頻道的黃金時(shí)段展開了大規(guī)模的“廣告轟炸”。

　　盡管現(xiàn)在明星代言體育品牌已經(jīng)屢見不鮮，但當(dāng)時(shí)，卻在大眾中引起了強(qiáng)烈的震撼。

　　憑借著這則電視廣告，安踏品牌在中國體育用品市場上嶄露頭角，“安踏＋孔令輝”的組合深入人心。

　　不久后，隨著2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)孔令輝獲勝后親吻國旗振臂揮舞的激動(dòng)場面的傳播，安踏品牌牢牢地銘刻在了國人心中。安踏一炮而紅，成為中國家喻戶曉的品牌。

　　知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長：2001年安踏首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率第一的成績；到2006年，安踏已經(jīng)連續(xù)6年獲此殊榮。

　　此時(shí)，丁志忠已不僅僅滿足于安踏作為大眾品牌的定位了，而是希望安踏可以向更專業(yè)化的道路發(fā)展。

　　2003年，安踏面臨著歷史上第一次轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他體育品牌紛紛效仿安踏的“明星代言＋CCTV”營銷模式時(shí)，自己卻轉(zhuǎn)而將眼光投向?qū)�業(yè)體育賽事的贊助。雖然贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)一炮而紅，讓安踏嘗到了甜頭，但隨著營銷理念的逐漸成熟和品牌的逐漸強(qiáng)大，安踏對(duì)體育賽事的贊助也顯得越來越理性和深入。

　　在這一時(shí)期，最具標(biāo)志性的事件首推與CBA（中國籃球聯(lián)賽）的合作。在取得了充分的權(quán)益之下，安踏跟隨著CBA賽事的不斷展開，投入大量資源進(jìn)行了后續(xù)市場推廣和深入的營銷策略。

　　這首先體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上。2005年9月到2006年3月間一系列安踏CBA裝備逐一出現(xiàn)在人們的眼前在市場上引起一陣波瀾。2007年1月，專業(yè)全明星籃球鞋也隆重推出。

　　【銳變】轉(zhuǎn)型為綜合體育品牌

　　2006年9月份開始，安踏進(jìn)入了一個(gè)全新的階段———向綜合體育品牌轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)于外的，是從“我選擇，我喜歡”到“keepmoving永不止步”的轉(zhuǎn)變。圍繞著新的品牌形象，安踏開始呈現(xiàn)出更多的品牌個(gè)性和內(nèi)涵，其切入點(diǎn)就是草根文化。

　　在安踏品牌廣告中有這樣一句話，“讓傷疤成為你的勛章”。這句話的靈感來自運(yùn)動(dòng)，那些渾身是傷但卻孜孜追求自己夢(mèng)想的運(yùn)動(dòng)員們讓大家看到了一種精神：你是一個(gè)普通人，沒有條件、沒有天賦，但是給你一個(gè)夢(mèng)想，你同樣可以通過自己的努力來實(shí)現(xiàn)———而這正是安踏希望傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。

　　配合著新的理念，安踏推出了“keepmoving永不止步”的新品牌電視廣告。這個(gè)小小的伏筆很快便顯示出了威力，人們很自然地建立起中國體育精神和安踏品牌的關(guān)聯(lián)，這種將品牌聲音符號(hào)置入賽事轉(zhuǎn)播的手段堪稱創(chuàng)新。

　　“藍(lán)海永遠(yuǎn)很小，安踏要做就做紅海里最大的�！卑蔡ひ�在5年內(nèi)，把市場美譽(yù)度和市場占有率都做到第一，并進(jìn)入全球前10名，安踏代表著中國的體育精神，代表黃皮膚的驕傲。這一年安踏共實(shí)現(xiàn)凈利潤12.5億元人民幣。

　　【騰飛】上市創(chuàng)下多項(xiàng)紀(jì)錄

　　今年7月10日，安踏體育用品有限公司正式在香港主板開市交易，獲得183倍的超額認(rèn)購，共募集資金約31.68億港元，交易首日股價(jià)即上漲40％。

　　安踏董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官丁志忠把這看作是一次明晰產(chǎn)權(quán)的重要契機(jī)：“民營企業(yè)做到一定程度只有兩條路”，要么做小，繼續(xù)保持家族控制；而要做大，就需要正規(guī)化和系統(tǒng)化的運(yùn)營。之前“很重要的核心的問題是我們要讓企業(yè)更透明”。

　　“老板不缺錢不代表企業(yè)不缺錢�！倍≈局以谏鲜惺兹毡硎尽Ｋ�還計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大安踏的生產(chǎn)能力，發(fā)展更多的零售網(wǎng)絡(luò)和旗艦店，并希望在體育用品零售領(lǐng)域有更大作為。

　　他將安踏的下一個(gè)增長“高地”設(shè)置在體育用品零售領(lǐng)域。去年10月，安踏集團(tuán)投資成立鋒線體育用品發(fā)展有限公司，主營阿迪達(dá)斯、銳步、Kappa等品牌的運(yùn)動(dòng)服飾，“零售業(yè)務(wù)利潤會(huì)更高”。

　　2008北京奧運(yùn)會(huì)舉辦在即，將引發(fā)中國的全民體育運(yùn)動(dòng)高潮。

　　在這種背景下，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化，已經(jīng)造就了另外一個(gè)高速發(fā)展的體育用品市場。引人注目的是，安踏此次上市同時(shí)吸引到姚明所在的美國NBA休斯敦火箭隊(duì)老板亞歷山大的投資，其以2.34億港元持有安踏8.2％的股權(quán)，成為安踏最大的海外股東。近期，安踏又簽約火箭隊(duì)球星弗朗西斯，為其生產(chǎn)子品牌。（張燕紅王小喜）