不懂“消費(fèi)鏈”別想做商業(yè)

    當(dāng)顧客對(duì)商家說：“你的褲子很不錯(cuò)，可惜，它和我的衣服不配套！”曾經(jīng)“褲子是褲子，衣服是衣服”的舊產(chǎn)業(yè)觀念，被徹底顛覆了，褲子的市場開始受制于賣衣服的企業(yè)，這就構(gòu)成了當(dāng)今的“消費(fèi)鏈”。

    澳大利亞的一位創(chuàng)業(yè)者，將報(bào)紙印刷在了快餐的包裝紙上，引發(fā)了一場媒體的消費(fèi)革命。在他看來，買一份快餐，并且隨手閱讀快餐包裝紙上的新聞，將成為未來的生活方式。

    在此之前，當(dāng)我們從企業(yè)角度來看，不同的產(chǎn)品都是彼此獨(dú)立、毫無關(guān)聯(lián)的；但是，當(dāng)我們從顧客生活方式的角度來看，它們彼此之間就發(fā)生了某種微妙的消費(fèi)聯(lián)系，并且構(gòu)成了產(chǎn)品和產(chǎn)品之間、行業(yè)和行業(yè)之間的制約關(guān)系。因此，未來的商業(yè)，在尋找目標(biāo)顧客的同時(shí)，更需要找出顧客的生活方式。

    從產(chǎn)業(yè)鏈到消費(fèi)鏈

    自企業(yè)誕生之日起，就存在一種原始觀點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)，就是生產(chǎn)出好產(chǎn)品，并且把它賣給顧客，這里隱藏著一種“生產(chǎn)決定顧客”的管理邏輯。

    不少企業(yè)很快就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬，一種“產(chǎn)業(yè)鏈”的管理理念應(yīng)運(yùn)而生。

    產(chǎn)業(yè)鏈反映了企業(yè)個(gè)體對(duì)于產(chǎn)業(yè)相關(guān)程度，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，鏈條越緊密，資源的配置效率也越高。顯然，企業(yè)與企業(yè)的競爭，不再只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭，而且是整個(gè)價(jià)值鏈的競爭。

    但事實(shí)上，市場上存在著一種企業(yè)個(gè)體或產(chǎn)業(yè)鏈之外的“消費(fèi)鏈”。這種隱性的“消費(fèi)鏈”，將原本不相干的產(chǎn)品串聯(lián)了起來，構(gòu)成了一道新的消費(fèi)風(fēng)景線。

    當(dāng)一個(gè)顧客準(zhǔn)備買一輛ＳＵＶ汽車，用來爬山或休閑時(shí)，代表他有一系列的隱性消費(fèi)需求：小巧的隨身聽、加油站的配套服務(wù)、方便食品等。而汽車、住宿、加油站等原本不相干的東西，被有機(jī)地聯(lián)系起來，構(gòu)成了我們今天熟知的旅游業(yè)。事實(shí)上，它們不是被企業(yè)而是被消費(fèi)者排列組合起來的。

    在現(xiàn)實(shí)生活中，這樣的“消費(fèi)鏈”可謂比比皆是。比如“唱片”，從“產(chǎn)品鏈”的角度來看，它構(gòu)成了歌手、唱片公司、唱片生產(chǎn)商、發(fā)行商之間的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系。但是，從“消費(fèi)鏈”的角度來看，當(dāng)在汽車?yán)锊シ艜r(shí)，構(gòu)成了“汽車、旅館、聚餐”的消費(fèi)鏈；當(dāng)在客廳里播放時(shí)，構(gòu)成了“沙發(fā)、音響、水果”的消費(fèi)鏈。以唱片為參照，沙發(fā)和汽車之間竟然存在潛在的競爭關(guān)系。

    “產(chǎn)業(yè)鏈”或“價(jià)值鏈”雖然已經(jīng)能夠擺脫企業(yè)個(gè)體的、單獨(dú)競爭的狹隘思維，但是，它依舊是“以企業(yè)為中心”的消費(fèi)理念，代表著企業(yè)試圖通過資源整合控制顧客消費(fèi)活動(dòng)的傳統(tǒng)看法。

    但是，“消費(fèi)鏈”代表著一種新看法：在一個(gè)全新的“Ｙｏｕ時(shí)代”，企業(yè)的產(chǎn)品，再也不能統(tǒng)治顧客的消費(fèi)世界，取而代之的是，顧客開始自己決定自己的消費(fèi)，從而影響企業(yè)的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品不符合顧客的生活方式時(shí)，企業(yè)單方面定義的“好產(chǎn)品”，就成了顧客眼中的“垃圾”。因?yàn)�，從顧客的角度來看，從來不存在�?dú)立產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)分類的說法，它們只會(huì)圍繞著顧客的生活方式，重新進(jìn)行組合和排列。

    從“產(chǎn)業(yè)鏈”到“消費(fèi)鏈”，代表著我們重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)市場的一個(gè)過程，也是逐漸從“企業(yè)”角度理解市場，走向“顧客”角度理解市場的過程。

    選擇權(quán)回歸顧客

    當(dāng)顧客對(duì)商家說：“你的褲子很不錯(cuò)，可惜，它和我的衣服不配套！”曾經(jīng)“褲子是褲子，衣服是衣服”的舊產(chǎn)業(yè)觀念，被徹底顛覆了，褲子的市場開始受制于賣衣服的企業(yè)。

    當(dāng)今的企業(yè)總是抱怨：“顧客的消費(fèi)，越來越挑剔，越來越難以捉摸！”事實(shí)上，顧客的消費(fèi)鏈，并非難以捉摸，而是有跡可尋——那就是顧客的“生活方式”。你看不見的顧客消費(fèi)需求，十有八九隱藏在生活方式里。

    “產(chǎn)業(yè)鏈”是一種典型的集成模式，它的本質(zhì)是將彼此相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，匯集成一種終端產(chǎn)品，比如汽車，顧客看不見發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)、音響等相關(guān)產(chǎn)品，因?yàn)檫@些被隱藏了起來。它代表著企業(yè)替顧客做主的老大思想，企業(yè)替顧客集成了各種相關(guān)產(chǎn)品。

    但是，“消費(fèi)鏈”恰好相反，它是一種由顧客自由選擇的模式。它如同散落的一串珍珠，被生活方式串聯(lián)成了消費(fèi)鏈。市場不再由企業(yè)或產(chǎn)品所統(tǒng)治而是應(yīng)該由顧客的生活方式?jīng)Q定。在產(chǎn)業(yè)鏈的視角下，同行是冤家，是你死我活的競爭者，在消費(fèi)鏈的角度下，非同行同樣可能是競爭對(duì)手，但也完全可能成為必不可少的合作伙伴。

    當(dāng)新型的“消費(fèi)鏈”出現(xiàn)后，它必將打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或品質(zhì)為中心的理念。在傳統(tǒng)理念中，“只要產(chǎn)品的品質(zhì)好，就不愁顧客不上門”，這種意識(shí)中隱藏著一種觀念：好產(chǎn)品是由商家定義的，而不是由顧客定義的。但是，在一種新型的消費(fèi)鏈中，“好產(chǎn)品”是由生活方式來定義的，只有被恰當(dāng)?shù)罔偳对诤侠砗驼�確的生活方式里，才能被定義為“好”。否則，在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品將區(qū)分不出好與壞。