別樣三六一度

    筆者對(duì)于三六一度公司的發(fā)展史進(jìn)行簡(jiǎn)要了解時(shí)，還是輕微被感動(dòng)。

　　三六一度董事長(zhǎng)丁建通先生，原先以種地為主業(yè)，副業(yè)在閩南傳統(tǒng)高甲戲里面吹嗩吶。讀者能夠想象，一個(gè)四十幾歲的農(nóng)民在那激動(dòng)人心的年代，把所有家當(dāng)全部拿去做一個(gè)他從來未曾接觸的行業(yè)，這需要多大的勇氣？

　　筆者猜測(cè)現(xiàn)在的公司總裁丁五號(hào)先生可能是當(dāng)年他送去鞋廠學(xué)藝的四個(gè)孩子之一。

　　對(duì)于安踏的“首位崛起”，特步的“當(dāng)紅巨星娛樂營(yíng)銷”，精耕細(xì)作、精于生產(chǎn)的愛樂，“專注籃球鞋”的喬丹，“第一家上市”的鴻星爾克……三六一度，來得似乎太晚，或者一如業(yè)界所言的一匹黑馬。

　　1994年，別克（福建）鞋業(yè)成立；2003年，三六一度公司成立，承接別克鞋業(yè)。

　　2003年獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)并在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店，2001-2004年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷售量三甲，2005年零售網(wǎng)點(diǎn)超過4500家并獲“中國(guó)名牌”榮譽(yù)稱號(hào)，2006年再被國(guó)家行政工商總局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”……

　　2008北京奧運(yùn)即將來臨，三六一度攜6大品牌資源：CCTV5娛樂籃球、廈門國(guó)際馬拉松全球合作伙伴、國(guó)家羽毛球隊(duì)TOP合作伙伴等，媒體資源則有 CCTV2007-2008體育賽事節(jié)目直播合作伙伴、 CCTV《同一首歌》公益戰(zhàn)略合作伙伴、騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴等；同時(shí)聯(lián)手國(guó)家羽毛球總教練李永波、優(yōu)秀羽毛球選手——霸氣十足、永不言敗林丹，超越年齡、超越自我的張寧，來詮釋三六一度的“勇敢做自己”的核心品牌價(jià)值。

　　再加上三六一度以500萬小勝NIKE，奪得央視“2007—2008體育賽事直播”節(jié)目合作伙伴贊助權(quán)，媒介浮躁地宣揚(yáng)“三六一度擊退NIKE”。

　　這匹黑馬正朝著國(guó)內(nèi)、國(guó)際體育用品市場(chǎng)一路奔馳。

　　但是，這并不意味著三六一度運(yùn)作已經(jīng)盡善盡美。

　　品牌傳播策略略有不足

　　對(duì)于體育品牌，核心價(jià)值的確立是非常重要的。“勇敢做自己”作為三六一度的核心價(jià)值，雖然不是特別卓越或非常高度的理念，但是也足以支撐起一個(gè)大品牌，余下的關(guān)鍵是對(duì)三六一度及“勇敢做自己”的品牌傳播與塑造。

　�。ㄒ唬�   核心代言人

　　三六一度總裁丁五號(hào)先生在今年五月接受騰訊網(wǎng)采訪時(shí)表示，李永波（國(guó)家羽毛球隊(duì)總教練）、林丹、張寧“這三個(gè)靈魂人物代言361°，相當(dāng)契合我們的勇者文化，是對(duì)361°品牌核心價(jià)值——勇敢做自己的最好詮釋�！倍∵�對(duì)李永波先生進(jìn)行了介紹，李曾經(jīng)是杰出的運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)也是帶領(lǐng)羽毛球隊(duì)走出困難帶來輝煌的教練。筆者并不懷疑，也不否認(rèn)李先生的代言可以為三六一度的“體育屬性”加分，但是這樣操作必須首先考慮品牌的特性。三六一度作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，體育屬性并不清晰，不似同城安踏所標(biāo)榜的安踏體育，它更側(cè)重的是娛樂、休閑、運(yùn)動(dòng)屬性，我們從其全國(guó)所做的重要營(yíng)銷活動(dòng)“娛樂籃球”以及“自由361º”是三六一度希望傳達(dá)給消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)休閑概念的詮釋，可以略知一二。三六一度總裁在關(guān)于公司在中國(guó)國(guó)際體育用品展覽會(huì)上的目的表示，如果你們從這次展會(huì)感受到了361°的年輕、運(yùn)動(dòng)活力與沖勁的話，那么我們的目的就達(dá)到了。

　　那么無論運(yùn)動(dòng)休閑、娛樂營(yíng)銷、沖勁，這些屬性的關(guān)鍵是什么？是年輕化、時(shí)尚化。

　　所以，聘請(qǐng)李永波先生代言，是不明智的選擇。至今筆者還未見到，三六一度聘請(qǐng)李永波先生的大手筆的廣告投放。在今年的晉江鞋博會(huì)上，讓人震撼的是還是超大屏幕顯示器對(duì)于林丹諸多廣告的展示，非常有震撼力。如果三六一度公司考慮投放關(guān)于李永波先生的廣告，應(yīng)當(dāng)三思。而張寧的廣告，則要對(duì)其職業(yè)成績(jī)進(jìn)行慎重預(yù)測(cè)。對(duì)于一個(gè)非知名人物的傳播，往往會(huì)需要更多的傳播費(fèi)用，而消費(fèi)者又往往不會(huì)輕易認(rèn)可。

　　最近三六一度的“度系列”戶外廣告，制作精美、語句優(yōu)美，廣告非常成功與出彩。但是，筆者以為，雖然三六一度已然取得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)榮譽(yù)稱號(hào)，但是它的知名度無論晉江當(dāng)?shù)剡�是全國(guó)都會(huì)受到同城兄弟品牌的稀釋，所以它目前更需要的是借助于林丹的個(gè)人形象來提升企業(yè)的形象與高度。三六一度應(yīng)把更多的精力與資源放在這方面的進(jìn)行傳播，在與國(guó)家羽毛球隊(duì)的合作期限里。

　�。ǘ�）實(shí)力的傳播

　　品牌價(jià)值的傳播固然非常重要，而國(guó)際品牌之所以讓中國(guó)消費(fèi)者折服且“仰視”，還有一個(gè)重要的原因，就是因?yàn)槠鋵?shí)力。

　　在查閱三六一度公司的發(fā)展史的時(shí)候，無意當(dāng)中發(fā)現(xiàn)這個(gè)信息：2001-2004年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷售量三甲。雖然近年來，三六一度的品牌傳播與曝光率強(qiáng)度非常高，但是鑒于晉江眾多體育（運(yùn)動(dòng)）品牌在央視等媒介也在不停地營(yíng)銷策劃、品牌宣傳，所以稀釋了很多的傳播效果。而在眾多的品牌當(dāng)中，消費(fèi)者或許會(huì)認(rèn)為，這些同城品牌可能相差無幾。

　　在品牌傳播方面，第一勝過最好原則，相信三六一度的智囊葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一定知悉。雖然三六一度在運(yùn)動(dòng)鞋品類稱第一是不符合事實(shí)的，而如果用“2001-2004年連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷售量三甲”并高強(qiáng)度廣告投放來傳播，那么其在消費(fèi)者心目中的地位，至少是第三位！可以迅速在眾多晉江運(yùn)動(dòng)品牌中突出，高度與氣勢(shì)立馬顯現(xiàn)。

　　安踏幾年來在消費(fèi)者心目中位置一直穩(wěn)固與其持續(xù)的CBA巨額資助、連續(xù)六年的運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市場(chǎng)占有率第一的傳播不無關(guān)系，甚至讓部分消費(fèi)者認(rèn)為，安踏超越李寧了。

　　市場(chǎng)占有率是一家企業(yè)在市場(chǎng)上非常敏感、有說明力的位次數(shù)據(jù)，非常能說明企業(yè)實(shí)力。而在另外一方面，也說明公司的產(chǎn)品受到眾多消費(fèi)者歡迎——中國(guó)不是有句古話——群眾的眼睛是雪亮的。

    2003年，三六一度在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店。

　　許多國(guó)際品牌憑借國(guó)際高度來俯視中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，同理中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)際上開始品牌拓展時(shí)，需要把這些勇敢的、會(huì)讓國(guó)人驕傲的信息傳遞給國(guó)人，給品牌的高度加分。當(dāng)年李寧贊助外國(guó)籃球隊(duì)“打敗”NIKE贊助的中國(guó)籃球隊(duì)，消費(fèi)者認(rèn)同李寧逐步啟動(dòng)的國(guó)際化戰(zhàn)略，品牌高度得到消費(fèi)者認(rèn)可。而三六一度在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行開拓的事實(shí)，也會(huì)大大提高三六一度的國(guó)際高度。

　　當(dāng)然，它需要宣傳、宣傳，再宣傳。

　　革新的訂貨模式是否“革新”？

　　據(jù)悉，目前眾多鞋業(yè)企業(yè)推行的訂貨制度，一般采用“以產(chǎn)定銷”的原則，各個(gè)一級(jí)（省級(jí)）代理商根據(jù)新品及以往的經(jīng)驗(yàn)，確定半年的銷售量向廠家進(jìn)行訂貨，再分?jǐn)偟礁鱾�(gè)加盟商及經(jīng)銷商。這種做法與市場(chǎng)部分脫節(jié)，容易造成暢銷款“斷貨”與滯銷款“積壓”，造成巨大浪費(fèi)，并帶來資金壓力，原因就在于，貨品是由代理商根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判定的，與市場(chǎng)很可能存在出入，而產(chǎn)品又是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判定的訂單生產(chǎn)出來的。

　　那么三六一度是如何革新的呢？據(jù)三六一度營(yíng)銷總監(jiān)夏友群介紹，終端參與的“期貨訂貨模式”是以訂貨會(huì)的形式邀請(qǐng)客戶集中訂貨，然后企業(yè)再根據(jù)加盟商、代理商提出訂貨量的多少來安排原料采購(gòu)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)等，最后根據(jù)客戶訂單分批分次出貨。

　　從夏總監(jiān)的介紹，我們可以得出，三六一度所謂的革新訂貨模式，主要是“再根據(jù)加盟商、代理商提出訂貨量”來生產(chǎn)，并“根據(jù)客戶訂單分批分次出貨”。

　　其實(shí)，這并不見得有多少“革新”：其一，三六一度公司只是在原先的基礎(chǔ)上再參考加盟商、經(jīng)銷商的“經(jīng)驗(yàn)”，用“經(jīng)驗(yàn)”來判定決定生產(chǎn)的總體形勢(shì)沒有改變；其二，他們只是用分批的方式對(duì)于整體的訂貨量進(jìn)行了分解，希望通過這樣來減輕由于經(jīng)驗(yàn)判定而導(dǎo)致的失誤。

　　訂貨模式的“革新”之核心，就在于如何通過由經(jīng)驗(yàn)判定轉(zhuǎn)向由市場(chǎng)決定，進(jìn)行生產(chǎn)。市場(chǎng)千變?nèi)f化，不是經(jīng)驗(yàn)所能完全駕馭，而一旦出現(xiàn)重大判斷失誤，代價(jià)可謂慘痛。

　　如何徹底“革新”訂貨模式？

　　這個(gè)目前頗受關(guān)注的國(guó)際時(shí)尚服飾品牌的操作，值得學(xué)習(xí)。

　　ZARA實(shí)現(xiàn)了10-14天的反應(yīng)型生產(chǎn)配送，也就是它的前導(dǎo)時(shí)間（從設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)到配送至終端）14天完成；那么它旗下的專賣店每周根據(jù)銷售情況下訂單兩次——大多數(shù)晉江企業(yè)一年才舉行兩次訂貨會(huì)，春季與秋季。ZARA的訂貨模式才從根本上進(jìn)行了“革新”，基本上是由市場(chǎng)自己決定，而非憑借經(jīng)驗(yàn)。

　　計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)快速反應(yīng)，一體化供應(yīng)鏈、縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)……

　　當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)所處的更新速度沒有必要與時(shí)裝相提并論，但是這種快速的理念可以給訂貨模式帶來“革新”，從而帶來質(zhì)的改變，即由經(jīng)驗(yàn)判定改變?yōu)橛墒袌?chǎng)自己決定。

　　對(duì)于三六一度想要得到這樣的快速力量：其一提升工廠生產(chǎn)管理，進(jìn)行“瘦身運(yùn)動(dòng)”與柔性生產(chǎn)的改善；其二，計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)的建設(shè)，這個(gè)相信在很多晉江企業(yè)已經(jīng)建立，只是并未真正發(fā)揮其功效；其三，整合、縮短供應(yīng)鏈。

　　這樣操作，目的并非直指訂貨模式，“多品種、少批量”是一種生產(chǎn)的大趨勢(shì)，而上述快速反應(yīng)的建設(shè)，對(duì)于企業(yè)在下一趨勢(shì)中占得先機(jī)，大有幫助。

　　當(dāng)然，對(duì)于夏總監(jiān)所表示，企業(yè)不應(yīng)簡(jiǎn)單地追求訂貨的量，而是要關(guān)注訂的貨品是否合理；訂貨會(huì)要切實(shí)為加盟商、經(jīng)銷商著想，共享共贏才能長(zhǎng)久，才是值得追求的真正意義上的營(yíng)銷勝利。筆者深為認(rèn)同。

　　品牌定位之亂

　　“專業(yè)體育”定位固然令人想往，但是內(nèi)有李寧、安踏，外有國(guó)際品牌NIKE、阿迪達(dá)斯等等明確定位于此，三六一度再定位于“專業(yè)體育”還有多少機(jī)會(huì)？

　　品牌的定位就決定了品牌傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷的方向。就幾年來三六一度的品牌傳播與營(yíng)銷來看，三六一度的品牌定位呈現(xiàn)搖擺的現(xiàn)象，雖然其品牌建設(shè)取得令人矚目的成績(jī)。

　　筆者建議三六一度，避開“專業(yè)體育”的誘惑，與國(guó)際品牌與國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)品牌差異化定位，避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)自己的“藍(lán)海”，憑借已有積累在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)勁發(fā)力，以爭(zhēng)得鞋業(yè)市場(chǎng)的一席之地。筆者建議，三六一度定位于“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，以?shī)蕵窞橹骶�來營(yíng)銷自己、傳播品牌，或許更容易取得下一站的輝煌。