困境中的中國(guó)鞋業(yè)突圍之路

2007年9月，歐盟委員會(huì)根據(jù)歐盟產(chǎn)業(yè)界的投訴，疑我輸歐皮鞋存在經(jīng)澳門轉(zhuǎn)運(yùn)的規(guī)避現(xiàn)象，決定正式對(duì)此進(jìn)行反規(guī)避調(diào)查。
    影響嚴(yán)重的“反傾銷稅征收”大限未止，新一輪的“反規(guī)避調(diào)查”又開始啟動(dòng)，而在此間，又相繼出臺(tái)鞋類出口退稅下調(diào)及加工貿(mào)易實(shí)行保證金實(shí)轉(zhuǎn)兩項(xiàng)政策�？梢哉f中國(guó)鞋產(chǎn)業(yè)自去年以來，命運(yùn)坎坷，一波未平一波又起，而新的反規(guī)避調(diào)查殺傷力絲毫不低于此前的反傾銷調(diào)查。中國(guó)鞋產(chǎn)業(yè)又一次站在十字路口，何去何從？

企業(yè)：走品牌之路，入中端市場(chǎng)
    多年以來，中國(guó)鞋給世人的印象一直是“低端”的代表，而這種低端低價(jià)的路線，往往帶來的后果是反傾銷訴訟、配額制約束等貿(mào)易壁壘的制約，更甚至于出現(xiàn)有了市場(chǎng)沒有利潤(rùn)的尷尬局面。根據(jù)歐盟市場(chǎng)的狀況，低端市場(chǎng)大約占到總銷售量的60%，中端市場(chǎng)大約35%，而高端市場(chǎng)大約5%。其中，低端市場(chǎng)吃力不討好，高端市場(chǎng)則短時(shí)期內(nèi)幾乎無法進(jìn)入。所以，要贏得歐洲市場(chǎng)的關(guān)鍵，正在于對(duì)中端市場(chǎng)的占領(lǐng)。
    正如意大利鞋業(yè)零售商協(xié)會(huì)主席Massimo Donda近期在接受中國(guó)記者采訪所說：“占領(lǐng)中端市場(chǎng)關(guān)鍵在于鞋子的品牌。雖然中國(guó)有很多強(qiáng)大的鞋企，但在國(guó)際市場(chǎng)上卻沒有著名的品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，只要有一家降價(jià)，其他就不得不跟著降價(jià)，利潤(rùn)很低。但建立品牌之后，鞋企便可以自己控制價(jià)格，即使價(jià)格再高，仍然能吸引消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品�！�
    品牌，只有打造屬于我們自己的品牌才能走出一條突圍之路。在面對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，品牌打造早已不是在電視上做做廣告，或贊助幾個(gè)活動(dòng)，或得到某某獎(jiǎng)項(xiàng)這么簡(jiǎn)單。更多的是國(guó)際借鑒和國(guó)際合作所帶來的品牌效應(yīng)，學(xué)習(xí)國(guó)際最新的工藝、設(shè)計(jì)、及品牌推廣理念等。
    展會(huì)是學(xué)習(xí)與借鑒的最佳平臺(tái)，10月8日即將在京舉行的第四屆中國(guó)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)（Shoes China），這個(gè)一直以國(guó)際化為特色的展會(huì)，會(huì)給我們帶來什么？以高端品牌為主的意大利聯(lián)合展團(tuán)，以加工貿(mào)易為主的巴西展團(tuán)，以及引起國(guó)內(nèi)外關(guān)注的“端門鞋秀”等，這是一個(gè)借鑒的良機(jī)，更是一個(gè)品牌推廣的平臺(tái)。

政府：引導(dǎo)、服務(wù)，更要打造平臺(tái)
   企業(yè)需要的是堅(jiān)持不懈地打造品牌，開拓市場(chǎng)。但這一切的前提都是政府要?jiǎng)?chuàng)造一種良好的市場(chǎng)環(huán)境。而這種市場(chǎng)環(huán)境既是國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)，更是一種國(guó)際的貿(mào)易環(huán)境；既是一種外貿(mào)政策的扶持，更是一種市場(chǎng)走向的引導(dǎo)。鞋產(chǎn)業(yè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)狀態(tài)，從某種角度決定了政府的引導(dǎo)只能通過市場(chǎng)，通過一個(gè)平臺(tái)去引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和引導(dǎo)市場(chǎng)。
    市場(chǎng)的需要，平臺(tái)的打造，中國(guó)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)的出現(xiàn)是產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)的結(jié)果。國(guó)家商務(wù)部有關(guān)官員就曾指出，鞋業(yè)是中國(guó)的大行業(yè)，這個(gè)行業(yè)需要自己的博覽會(huì)。并指示商務(wù)部貿(mào)易局和輕工進(jìn)出口商會(huì)要抓好這個(gè)展會(huì)，要把中國(guó)的鞋業(yè)博覽會(huì)辦成中國(guó)的MICOM（意大利米蘭國(guó)際鞋展）。
    商務(wù)部高調(diào)介入中國(guó)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)僅僅是引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)前奏。據(jù)記者從有關(guān)部門了解，一方面，國(guó)家商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展事務(wù)局充分利用其資源，支持中國(guó)國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)組委會(huì)開赴歐洲招展，組委會(huì)成功地與意大利鞋業(yè)協(xié)會(huì)達(dá)成了長(zhǎng)期合作的意向；另一方面，針對(duì)國(guó)際鞋博會(huì)，在將參展企業(yè)納入外貿(mào)發(fā)展局緊密聯(lián)系企業(yè)的同時(shí)，更鼓勵(lì)這些企業(yè)優(yōu)先利用商務(wù)部中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓基金和外貿(mào)發(fā)展基金。商務(wù)部實(shí)現(xiàn)以展會(huì)帶動(dòng)品牌的外貿(mào)出口戰(zhàn)略在此得到了充分的體現(xiàn)。
    作為外向型產(chǎn)業(yè)之一，面對(duì)越來越惡劣的國(guó)際貿(mào)易環(huán)境，短暫的回調(diào)或許是一個(gè)產(chǎn)業(yè)更健康發(fā)展的需要。政府部門的專業(yè)引導(dǎo)和必要政策扶持，企業(yè)的品牌化策略和更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，都是中國(guó)鞋企發(fā)展的必備條件。好在這兩點(diǎn)上我們都已開始行動(dòng)，相信中國(guó)鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景仍然是值得期待的。