左右為難 對(duì)安踏經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的建議

    安踏品牌超越耐克、阿迪，是安踏公司及至丁先生、安踏品牌總監(jiān)充滿激情的持續(xù)愿望，然而這卻是個(gè)不明智的愿望，并不是因?yàn)椴豢赡堋?nbsp;

    財(cái)經(jīng)文章上這樣的表述是有誤的：耐克、阿迪達(dá)斯是一線品牌，李寧、安踏等是二線品牌。為什么有誤呢？因?yàn)椋�它們的品牌目�?biāo)市場(chǎng)定位不同，耐克等定位高端，李寧等則定位于中檔。我們沒(méi)有理由說(shuō)，定位于高端的就是一線品牌。當(dāng)然市場(chǎng)上的耐克、阿迪的表現(xiàn)確實(shí)不錯(cuò)，然而在李寧、安踏的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)——中檔市場(chǎng)，他們表現(xiàn)優(yōu)異。那么正確的表述也許應(yīng)當(dāng)是這樣：在耐克、阿迪、彪馬、銳步、美津濃等品牌中，耐克、阿迪是一線品牌，彪馬、銳步、美津濃是二線品牌，上述的品牌毫無(wú)例外都把自己定位于高端。 

    這與安踏的品牌的不明智的愿望有何關(guān)系？ 

    耐克、阿迪從城市走向農(nóng)村，直接占領(lǐng)上海、北京這樣的大城市作為根據(jù)地，再轉(zhuǎn)戰(zhàn)二線市場(chǎng)，消費(fèi)水平與品牌高端定位相吻合，發(fā)展迅猛、業(yè)績(jī)喜人，讓我們看到了戰(zhàn)略的力量；十幾年來(lái)，安踏的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)——由城鎮(zhèn)、二三線城市包圍大城市是正確的，避開(kāi)直接與高端品牌正面沖突，在中檔細(xì)分市場(chǎng)求得生存、發(fā)展、壯大。 

    在中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)，耐克、阿迪等憑借跨國(guó)公司的實(shí)力、巨額研發(fā)投入、超強(qiáng)明星代言、遍布全球的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、高超的營(yíng)銷(xiāo)技巧、最強(qiáng)勢(shì)的品牌號(hào)召力等等已占據(jù)國(guó)際、國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，是當(dāng)之無(wú)愧的世界品牌，運(yùn)動(dòng)品牌的精神信仰，那些作者表述的“一線品牌”；而安踏，無(wú)論產(chǎn)品價(jià)格、目標(biāo)市場(chǎng)定位、研發(fā)實(shí)力、品牌號(hào)召力等等與它們相比，還是有比較大的差距的，給經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、消費(fèi)者一種“中檔品牌“的印象，強(qiáng)勢(shì)的中檔品牌。這其實(shí)沒(méi)有什么不好，因?yàn)榘蔡ぴ谥袡n細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)得到認(rèn)可，并取得了不小的成就。那不是更要乘機(jī)向高端延伸或轉(zhuǎn)變，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久以來(lái)的愿望？ 

    問(wèn)題就出現(xiàn)在這里！事實(shí)上，當(dāng)今消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)多樣化與復(fù)雜化，而市場(chǎng)細(xì)分是針對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手法。體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)可以大致粗略細(xì)分為高端、中高、中檔、中低、低檔等細(xì)分市場(chǎng)，耐克、阿迪占據(jù)高端市場(chǎng)，二線品牌如彪馬、銳步、匡威等占據(jù)中高市場(chǎng)，李寧、安踏占據(jù)了中檔細(xì)分市場(chǎng)�，F(xiàn)在假設(shè)安踏往中高、高端細(xì)分市場(chǎng)延伸或者轉(zhuǎn)變，那么安踏品牌總監(jiān)就得構(gòu)思進(jìn)行品牌的超越競(jìng)爭(zhēng)——超越耐克、阿迪的戰(zhàn)術(shù)與策略，比如說(shuō)，國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)巨星代言，成為奧運(yùn)盛會(huì)的合作伙伴，不斷更新產(chǎn)品技術(shù)與提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力等等，提升安踏品牌的高度。 

    安踏已不可能成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，因?yàn)?005年1月24日，在北京奧林匹克中心，北京奧委會(huì)執(zhí)行副主席王偉和阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)總裁桑德琳分別在合作協(xié)議書(shū)上簽字——阿迪成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴，贊助13億元。這意味著北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京殘奧會(huì)的所有參加冬奧會(huì)和08奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)成員以及工作人員、技術(shù)官員等等屆時(shí)將穿著印有“ADIDAS”標(biāo)志的體育服飾，此舉必將樹(shù)立阿迪達(dá)斯在眾多運(yùn)動(dòng)品牌之間的高度，而當(dāng)阿迪標(biāo)識(shí)與五星紅旗并列的旗幟出現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，再次淅瀝盡致地維護(hù)與提升了阿迪達(dá)斯的高端形象。阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)系歷史悠久，最早在1928年的奧運(yùn)會(huì)上就出現(xiàn)過(guò)阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)鞋。 

    安踏向高端進(jìn)發(fā)，暫不考慮其資金實(shí)力與運(yùn)作技巧的可行性，那會(huì)出現(xiàn)什么情況？

    一、提升安踏品牌的高度很困難 

    品牌積累需要一段比較長(zhǎng)久的時(shí)期，高端品牌受認(rèn)可的數(shù)量有限，——彪馬、銳步、KAPPA、美津濃、匡威等比安踏的品牌高度還要高，并且“太多品牌都是一線品牌，就無(wú)所謂一線品牌”，還有在國(guó)際品牌壓迫，短期內(nèi)安踏品牌難以再上臺(tái)階。 

    二、高端市場(chǎng)比較難得到消費(fèi)者認(rèn)可 

    由于安踏品牌高度短期內(nèi)難以再上臺(tái)階，那么如果安踏向高端品牌延伸或轉(zhuǎn)變，其產(chǎn)品價(jià)格必定很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，因?yàn)椤白鳛椤备叨似放�，其價(jià)格也定然要與耐克、阿迪“比肩”，而品牌高度又不夠，那消費(fèi)者如何能接受？

    三、可能會(huì)錯(cuò)失中檔細(xì)分市場(chǎng) 

    隨著安踏“提升品牌高度”，那么品牌傳播、營(yíng)銷(xiāo)等等費(fèi)用必然上漲，產(chǎn)品價(jià)格向高端品牌看齊，原先消費(fèi)水平集中在100-200元的中檔消費(fèi)者必然把目光轉(zhuǎn)向定位于中檔的特步、三六一度、鴻星爾克、喬丹等品牌。 

    左右為難，——這很可能就是安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——提升品牌高度的后果。 

    稍有營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的人知道，一個(gè)品牌是沒(méi)有辦法覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的。市場(chǎng)需要細(xì)分，品牌定位也需要細(xì)分，定位高端、中檔、低端等。耐克在前不久，鑒于中檔市場(chǎng)需求旺盛且增長(zhǎng)快速，就“蠢蠢欲動(dòng)”，也開(kāi)發(fā)出中檔產(chǎn)品，但是得到市場(chǎng)的否決。為什么？一雙100-200左右的耐克運(yùn)動(dòng)鞋，你會(huì)要嗎？仿牌、B品、假貨，這就是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌高度的品牌產(chǎn)品的反應(yīng)。而高端消費(fèi)者也必然無(wú)法接受，他們深?lèi)?ài)的高端品牌淪為中低檔品牌。耐克迅速收手。 

    那么筆者對(duì)安踏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的建議就是，立足于中檔這個(gè)有利的細(xì)分市場(chǎng)（消費(fèi)群體相對(duì)于高端市場(chǎng)大很多），鞏固并維護(hù)它。精確定位于中檔市場(chǎng)，不去考慮品牌高度超越耐克、阿迪等定位高端的品牌，考慮超越李寧，這里只是從品牌定位，而不是指公司經(jīng)營(yíng)層面。 

    海馬汽車(chē)是第一個(gè)而且一直堅(jiān)守“中級(jí)車(chē)”清晰的定位，無(wú)論公司經(jīng)理級(jí)職員還是普通員工幾乎都能清晰而準(zhǔn)確地說(shuō)出這個(gè)定位，無(wú)論是合資時(shí)代還是自主品牌時(shí)代。海馬汽車(chē)之福美來(lái)和普力馬，一開(kāi)始便是以中級(jí)車(chē)的姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，一個(gè)是中級(jí)家轎市場(chǎng)，一個(gè)是中級(jí)商務(wù)車(chē)市。基于其所累積下來(lái)的“中級(jí)車(chē)”品牌效應(yīng)，更在于其“中級(jí)車(chē)”市場(chǎng)渠道、清晰精準(zhǔn)市場(chǎng)策略的構(gòu)建展開(kāi)，使得其銷(xiāo)售表現(xiàn)令人瞠目。 

    勞斯萊斯、奔馳、寶馬以及奧迪，這些全球頂級(jí)廠商，無(wú)一不以“專(zhuān)注”作為宗旨�；�于對(duì)造車(chē)工藝、生產(chǎn)流程和市場(chǎng)理念的嚴(yán)苛甚至變態(tài)式的專(zhuān)注，它們得以在各自的細(xì)分市場(chǎng)成為不可爭(zhēng)議的王者。 

    談到汽車(chē)，可能會(huì)有讀者以豐田公司的品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)出質(zhì)疑，——豐田公司旗下汽車(chē)品牌可以說(shuō)出好幾個(gè)，威馳、雷克薩斯、凱美瑞、皇冠，“那豐田公司不是用一個(gè)品牌覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)”？豐田公司正是憑借其超強(qiáng)的公司實(shí)力，采用多品牌策略來(lái)針對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，威馳定位于中低市場(chǎng)，凱美瑞于中檔市場(chǎng)，雷克薩斯、皇冠（采用各自的標(biāo)識(shí)）于高端市場(chǎng)。 

    安踏公司是否也可以采用多品牌戰(zhàn)略或是副品牌戰(zhàn)略來(lái)延伸產(chǎn)品線？ 

    體育用品市場(chǎng)的品牌對(duì)于多品牌（或副品牌）策略的運(yùn)用還鮮有先例，領(lǐng)袖品牌耐克、阿迪只是專(zhuān)注于運(yùn)營(yíng)好母品牌，另外體育用品市場(chǎng)與汽車(chē)行業(yè)畢竟不同，既使這一策略可行，也有待于安踏公司實(shí)力的再一個(gè)層次的提升。 

    中檔的安踏會(huì)走得更好，更遠(yuǎn)。