李寧：越國(guó)際越本土

    李寧公司的策略就是高舉國(guó)際化紅旗，狠打本土市場(chǎng)。

　　8月中旬的一個(gè)周末，加拿大太陽馬戲團(tuán)的上海表演現(xiàn)場(chǎng)，李寧公司要求所有高管帶著他們的孩子前往觀看。這是李寧公司的福利，讓孩子們感到非常地興奮，但是對(duì)于平均年齡接近40歲的公司高管們來說，這卻是任務(wù)，因?yàn)樗麄冃枰�接近流行前沿，需要盡可能多地了解年輕人的喜好和想法，因?yàn)槟贻p人是李寧公司的客戶。

　　李寧的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張迅速，目前已達(dá)到4297個(gè)

　　瑞士信貸在研究中國(guó)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)后說，15~25歲的年輕人是這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的中堅(jiān)力量。盡管不同的體育用品公司對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的定義略有差別，但這個(gè)年齡段是每一個(gè)公司都必須抓住的顧客，耐克和阿迪達(dá)斯皆是如此。

　　如果想要躋身一流體育用品品牌之列，李寧也不能例外。這個(gè)1989年由中國(guó)體操王子李寧創(chuàng)立并以自己名字命名的品牌，近年來重新定義了自己的消費(fèi)群體，那些看著李寧征戰(zhàn)國(guó)際戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)心崇拜李寧的中年消費(fèi)者已經(jīng)不再是公司的消費(fèi)主力了。盡管李寧公司將目標(biāo)消費(fèi)群體的年齡從15歲一直拉到了28歲，但他們也不得不承認(rèn)，60%的消費(fèi)群體來自學(xué)生，他們大多是“80后”。

　　李寧淡出之后

　　這些“80后”的年輕人，甚至并不知道李寧是誰。常常有年輕人走進(jìn)李寧門店，興奮地告訴店員他也叫“李寧”，他們崇拜體操王子的父母希望用孩子的名字來記住一個(gè)英雄，但年輕人的興奮顯然是因?yàn)楹兔�牌“李寧”同名�?

　　對(duì)李寧公司而言，這并不算是壞事，他們現(xiàn)在唯一要做的，就是將李寧本人和李寧公司區(qū)隔開來。顯然這個(gè)兩鬢已微白的44歲的公司創(chuàng)始人，20年前征戰(zhàn)體壇的英雄形象，已經(jīng)不再符合李寧品牌日漸年輕化的未來。因此絕不能讓人想起李寧品牌的時(shí)候，第一聯(lián)想還是那個(gè)昔日的體操王子，他必須是海耶斯、奧尼爾或者是其他更討年輕人歡心的形象。

　　坊間曾經(jīng)流傳一個(gè)故事：某日，李寧在自己公司被前臺(tái)攔下不讓進(jìn)入，“我在這里工作”，李寧解釋說。不過李寧本人也許并不介意這樣的遭遇——他從2004年開始就已經(jīng)逐漸淡出，李寧公司交由以張志勇為首的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)管理。現(xiàn)在李寧本人最重要的工作就是投身公益事業(yè)，有一些代表公司，有一些僅代表李寧自己。

　　事實(shí)上，從1996年李寧公司退出家族化管理到2004年本人退出管理團(tuán)隊(duì)，李寧表現(xiàn)出了民營(yíng)企業(yè)家罕有的大度，在公司內(nèi)部看來，正是李寧本人的態(tài)度，才使公司管理權(quán)的交接得以順利完成，并在2004年實(shí)現(xiàn)上市。

　　大度和善于用人，是公司內(nèi)部與李寧接觸較多的高層管理人員對(duì)他的評(píng)價(jià)。這些身居高位的管理者相信職業(yè)經(jīng)理人之于創(chuàng)始人的優(yōu)勢(shì)，在于職業(yè)經(jīng)理人更致力于打造一個(gè)基于長(zhǎng)期發(fā)展的品牌和企業(yè)�！霸谖覀兠媲坝泻芏噘嵖戾X的誘惑，需要去努力克服�！崩顚幹�眼于長(zhǎng)期的投資回報(bào)，因此始終堅(jiān)持只在體育用品行業(yè)發(fā)展，一位高層管理人員這樣說。

　　數(shù)據(jù)顯示，自2004年以來，李寧公司保持了每年30%左右的增長(zhǎng)幅度，這個(gè)幅度超過了瑞士信貸對(duì)中國(guó)體育用品市場(chǎng)整體23%增長(zhǎng)幅度的預(yù)測(cè)。

　　高層管理團(tuán)隊(duì)的形象也在發(fā)生變化，除了必須要穿西裝的場(chǎng)合，他們大多選擇李寧的運(yùn)動(dòng)裝，這些高層管理人員紛紛開始穿上了緊身T恤，甚至是帶破洞的牛仔褲，從自己的孩子開始接近年輕人的思維方式。

　　“80后一代相對(duì)而言并不在乎做事的結(jié)果，他們更看重體驗(yàn)的過程。所以我們的產(chǎn)品和品牌策略一方面強(qiáng)調(diào)過程‘享受’，另一方面營(yíng)造‘挑戰(zhàn)’的平臺(tái)， 希望他們通過李寧的活動(dòng)和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)心中的英雄夢(mèng)�！崩顚幤放茽I(yíng)銷人士這樣說。李寧相信，產(chǎn)品本身是促成購(gòu)買的因素，因此在提升時(shí)尚外觀和體現(xiàn)高科技含量之外，李寧以用心良苦的國(guó)際化方式和代言人來提升品牌影響力。

　　另一種國(guó)際化

　　美國(guó)重工業(yè)城市克利夫蘭因?yàn)榭死�夫蘭騎士隊(duì)而聲名遐邇，小皇帝詹姆斯率領(lǐng)著騎士在NBA創(chuàng)造了很多奇跡，而詹姆斯是耐克的品牌代言人。不過《籃球先鋒報(bào)》記者前去采訪時(shí)，后衛(wèi)埃里克斯諾管他叫“李寧”，很多克利夫蘭當(dāng)?shù)厝丝匆娭袊?guó)人也這么叫。

　　克利夫蘭騎士隊(duì)的另一個(gè)后衛(wèi)達(dá)蒙瓊斯是李寧公司的簽約球員，達(dá)蒙瓊斯成為第一個(gè)在NBA戰(zhàn)場(chǎng)上穿中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)役球員�？死�夫蘭騎士隊(duì)這兩年的戰(zhàn)果，證明了李寧公司也有當(dāng)年可口可樂贊助劉翔時(shí)的眼光。

　　但千萬不要以為李寧正在試圖征服全世界。其簽約達(dá)蒙瓊斯的目的，是為了向人們證明李寧籃球鞋的專業(yè)性，被全世界尤其是克利夫蘭所熟識(shí)，只是個(gè)副產(chǎn)品。李寧還沒有進(jìn)入克利夫蘭市場(chǎng)的計(jì)劃。

　　去研究另一個(gè)和李寧簽約的NBA球員就能更清晰地看到李寧在籃球業(yè)務(wù)上發(fā)展的思路。查克·海耶斯，休斯頓火箭隊(duì)大前鋒，姚明的隊(duì)友。李寧公司給出的簽約理由是，海耶斯搶籃板最好，和姚明的配合最為緊密——簽他會(huì)獲得更大的收益。因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者必然會(huì)關(guān)注姚明的一舉一動(dòng)，而中國(guó)的電視媒體也必然轉(zhuǎn)播姚明的比賽，這時(shí)候就算是“板凳”，大家也能看到海耶斯腳上閃光的“LI-NING”。

　　這些贊助都不是“拍腦袋”的決策，在決策的身后是強(qiáng)大的顧問團(tuán)體以及長(zhǎng)期的信息儲(chǔ)備。據(jù)稱，李寧的高層管理人員手中有一個(gè)名錄，所有在這個(gè)名錄上的對(duì)象只要有可能性，就直接拍板，而不需要層層上報(bào)。

　　我們正在看到一個(gè)越來越國(guó)際化的李寧。

　　李寧贊助了西班牙籃球隊(duì)、阿根廷籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)、瑞典國(guó)家奧委會(huì)等等，而這些贊助并不比國(guó)內(nèi)貴。張志勇透露說，贊助西班牙籃球隊(duì)僅需要一年220萬元人民幣，實(shí)在稱得上是價(jià)廉物美，奪得2006年世錦賽冠軍就是最豐厚的回報(bào)；全球知名的4A廣告公司李?yuàn)W貝納為李寧設(shè)計(jì)制作廣告，它讓你直到最后一刻“LI-NING”LOGO打出來的瞬間，才知道其實(shí)這不是耐克或者是阿迪達(dá)斯的廣告；另外，李寧曾經(jīng)聘請(qǐng)為羅納爾多設(shè)計(jì)足球鞋的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)足球鞋，聘請(qǐng)多家曾經(jīng)為耐克、銳步工作過的美國(guó)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)鞋，擁有自有設(shè)計(jì)師的李寧美國(guó)鞋設(shè)計(jì)中心也正在籌建，20多個(gè)香港設(shè)計(jì)師早就在為李寧設(shè)計(jì)服裝；2006年，擁有李寧自有技術(shù)的“李寧弓”專業(yè)減震科技面世厖如此不一而足。

　　作為中國(guó)本土消費(fèi)者，一定會(huì)覺得李寧正在為國(guó)際化而努力，而因此愿意將自己寶貴的購(gòu)物時(shí)間勻一點(diǎn)給李寧，甚至想象著也許在不久的將來就能看到李寧的產(chǎn)品在海外上市。但是這么想也許就錯(cuò)了。因?yàn)槔顚幵谄放坪驮O(shè)計(jì)上做了如許多國(guó)際化拓展，但其最核心的目的還是要獵取中國(guó)消費(fèi)者的“芳心”，因?yàn)槔顚幭Ｍ�打造的是一個(gè)“洋氣”的品牌，一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)專業(yè)研發(fā)能力的品牌，一個(gè)最接近耐克和阿迪達(dá)斯的中國(guó)品牌，并因此激發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)。

　　立足本土市場(chǎng)

　　“我們聚焦在本地市場(chǎng)，但是如果不用全球化資源來支持的話，(企業(yè))不能長(zhǎng)久地生存�！崩顚幑�司CEO張志勇說。

　　數(shù)字能夠說明問題，在李寧品牌日漸國(guó)際化的時(shí)刻，其海外市場(chǎng)銷售額在2006年同比下降了12.3%，僅占銷售額的0.9%。與此同時(shí)，李寧公司總體營(yíng)業(yè)額的上升幅度是30%。來自李寧內(nèi)部的消息說，李寧海外團(tuán)隊(duì)的重要任務(wù)之一，就是尋找資源——那些適合與李寧合作或者是贊助的資源，并及時(shí)反饋到國(guó)內(nèi)。

　　管理層結(jié)構(gòu)調(diào)整是對(duì)張志勇所說的話的最好例證，目前李寧公司僅有CEO張志勇和COO郭建新兩人沒有外資公司工作背景，CFO陳偉成來自路透集團(tuán)，負(fù)責(zé)多品牌戰(zhàn)略的CMO徐偉軍曾供職于可口可樂，公共事務(wù)總監(jiān)張小巖此前在杜邦工作，鞋和服裝產(chǎn)品副總經(jīng)理伍賢勇來自寶潔。

　　事實(shí)上，自張志勇接替李寧掌管李寧公司以來，品牌、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈和渠道這4個(gè)方面始終是其工作的核心，其中品牌、設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈都是為終端渠道實(shí)現(xiàn)銷售而服務(wù)的，而這些渠道都在中國(guó)市場(chǎng)。

　　資料顯示，李寧銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張迅速，從2005年的3373個(gè)終端增長(zhǎng)約27.4%，發(fā)展至目前擁有零售網(wǎng)點(diǎn)4297個(gè)。其中，特許經(jīng)營(yíng)的零售店為3860個(gè)，直接經(jīng)營(yíng)的零售店有138個(gè)，直接經(jīng)營(yíng)李寧的特約專柜有299個(gè)。

　　在一線市場(chǎng)，李寧和耐克等國(guó)際品牌面對(duì)面地競(jìng)爭(zhēng)，李寧內(nèi)部人士也坦率地承認(rèn)，“李寧沒有優(yōu)勢(shì)”。不過，在一線城市拓展的示范性意義更大，這和品牌國(guó)際化有異曲同工之妙——更大的增長(zhǎng)來自二、三線城市的深耕。

　　下去到終端市場(chǎng)，是李寧公司管理團(tuán)隊(duì)日常的工作。最近張志勇等高管剛剛巡視江蘇市場(chǎng)回來，在蘇南的一個(gè)三線城市，他們發(fā)現(xiàn)了問題。這個(gè)城市的步行街上有三家安踏的專賣店，而李寧卻僅僅和耐克等國(guó)際品牌一樣蜷縮在商場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)用品樓層，并且位置還不如耐克好�！斑@是李寧最好的市場(chǎng)。”一位高層感慨說，“這里本來可以增長(zhǎng)100%，現(xiàn)在卻只有30%�！�

　　調(diào)整旋即展開，李寧公司迅速在當(dāng)?shù)夭叫薪终业揭粋�(gè)門店，實(shí)現(xiàn)了和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏面對(duì)面的對(duì)壘，同時(shí)為商場(chǎng)樓層的專柜選擇了一個(gè)更好的位置。這個(gè)城市的消費(fèi)者不久就能看到李寧的廣告重新矗立在步行街上。

　　招商證券研究報(bào)告指出，預(yù)計(jì)2008 年體育用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約550億~800 億元人民幣，其中一半以上將有望來自二、三線城市。同時(shí)，這也是需求增長(zhǎng)較快的市場(chǎng)，以中低端產(chǎn)品為主導(dǎo)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分布將為30%高端產(chǎn)品、30%中端產(chǎn)品和40%低端產(chǎn)品。

　　分析還指出，由于李寧公司有能力開設(shè)更多的特許專賣店，贏得市場(chǎng)份額也相對(duì)比較容易。2006 年，李寧產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)除覆蓋在沿海的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)之外，還在所有的中國(guó)主要城市實(shí)現(xiàn)同步發(fā)展。此外，李寧通過鞏固在二、三線城市的渠道優(yōu)勢(shì)，借助品牌的提升，開始逐漸強(qiáng)化在超大和一線城市的銷售渠道力量。

　　有態(tài)度的品牌

　　這么多年苦心經(jīng)營(yíng)品牌，李寧公司其實(shí)做到了一件事——讓人們不覺得穿李寧品牌丟人。接下來李寧公司還希望做到——讓人們覺得穿李寧品牌榮耀。

　　在李寧內(nèi)部，用一個(gè)更傳神的詞來表達(dá)需要為品牌注入的核心概念——叫做“態(tài)度”。在公司管理層看來，“80后”的核心消費(fèi)群體最需要一個(gè)有“態(tài)度”的李寧。

　　一個(gè)NBA球員在球場(chǎng)上說：It's not about his pro-affrication.(就算對(duì)手難纏)It's not about his dirty play.(就算他小動(dòng)作多)It's not about his profanity.(就算他嘴里不干凈)It's only about Fundamentals.(你只需做好基本功)厖當(dāng)耐克在說“你能比你快”，阿迪達(dá)斯在說“沒有不可能”的時(shí)候，李寧和年輕人說“練好基本功”。你接不接受不重要，重要的是態(tài)度鮮明。

　　李寧正不遺余力地在所有場(chǎng)合讓“態(tài)度”體現(xiàn)在品牌上，當(dāng)年達(dá)蒙瓊斯簽約后曾對(duì)媒體說，他吸引李寧的原因是因?yàn)樗�是“沒有被事先設(shè)計(jì)過未來的人”，他的道路顯示出“只要你足夠努力，也能得到命運(yùn)的垂青”。

　　這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。李寧需要體現(xiàn)出“態(tài)度”，除此以外，還需要體現(xiàn)出這種“態(tài)度”與眾不同。我們看到耐克和阿迪達(dá)斯雖然在同一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，但品牌的態(tài)度上還有細(xì)微的差別——耐克更大眾化，而阿迪達(dá)斯則更小眾和個(gè)性化。

　　李寧公司的高管們想破了腦袋，他們希望東方元素的植入能給李寧帶來與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌不同的品牌內(nèi)涵，而近年來漢文化的抬頭更是給了他們契機(jī)。

　　我們?cè)贜BA中場(chǎng)間歇看到了皮影的“一切皆有可能”，也從飛甲的廣告中看到了水墨畫，還有李寧弓的趙州橋概念。2007年3月5日，李寧推出了一雙“雷鋒”概念鞋，鞋的包裝也被設(shè)計(jì)成軍用挎包的樣子，這雙沒有公開發(fā)售的滑板鞋代表了李寧設(shè)計(jì)的新理念，在網(wǎng)絡(luò)上受到追捧。有網(wǎng)友稱，這雙鞋第一次讓人對(duì)李寧的設(shè)計(jì)師由衷地贊許。更有消息說，有人出價(jià)2000港元也未能覓到一雙。

　　李寧公司的管理層已經(jīng)意識(shí)到，給李寧一個(gè)“態(tài)度”需要比以往付出更多的精力，需要“更長(zhǎng)的時(shí)間”。目前李寧組織內(nèi)部的變革也正在隨之展開，他們的目標(biāo)是這個(gè)組織的每一個(gè)細(xì)胞都洋溢著“態(tài)度”二字。