西門子怎樣走出＂灰色陰影＂

　　“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”——每個(gè)人都會(huì)有自己不如意的時(shí)候，而知名企業(yè)如何嘗不是呢！眼下，濃濃的灰色陰影正在籠罩著具有百余年歷史的全球知名企業(yè)——西門子。

　　灰色陰影下的西門子

　　這起波及西門子全球市場(chǎng)的賄賂丑聞始于2006年11月。當(dāng)月9日，西門子的會(huì)計(jì)師事務(wù)所——畢馬威完成的一份名為“SAS99審計(jì)程序——結(jié)果摘要”的內(nèi)部審計(jì)報(bào)告，列出了西門子電信部門給外部“咨詢顧問(wèn)”支付的“可疑費(fèi)用”。當(dāng)月15日，德國(guó)和奧地利兩國(guó)執(zhí)法人員突擊搜查了西門子公司，總計(jì)約270名稅務(wù)稽查員、警察和檢察官突擊搜查了大約30處目標(biāo)，審查了3萬(wàn)多份文件，并逮捕了數(shù)名西門子員工。從此開(kāi)始，西門子便陷入“賄賂泥潭”，其賄賂案所涉及的資金節(jié)節(jié)攀升，從最初的2000萬(wàn)歐元一直到目前的10億歐元。受此賄賂風(fēng)波沖擊，西門子在今年5月不得不宣布從外部聘任了一位新的CEO——羅旭德，這在其歷史上還是首次。

　　但這并沒(méi)有使西門子走出灰色陰影，2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調(diào)查表明，自上世紀(jì)90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過(guò)10億歐元。目前，西門子除在德國(guó)本土外，還在美國(guó)、意大利、希臘、瑞士、奧地利等數(shù)個(gè)國(guó)家接受調(diào)查，該案最終涉及的資金總額尚未最后確定。8月20日西門子賄賂案再起風(fēng)波，德國(guó)《經(jīng)濟(jì)周刊》援引西門子內(nèi)部人士的話說(shuō)，西門子中國(guó)約90%的業(yè)務(wù)都是通過(guò)第三方執(zhí)行，在西門子中國(guó)公司的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中將近有一半的業(yè)務(wù)涉及行賄。

　　10億歐元的賄賂額與“50%的業(yè)務(wù)與賄賂有關(guān)”，這足以看出西門子賄賂程度的嚴(yán)重性，同時(shí)也會(huì)嚴(yán)重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會(huì)使公眾給西門子打上不恪守商業(yè)道德的烙印，直接影響了公眾對(duì)西門子的信心，這從長(zhǎng)期來(lái)看肯定會(huì)對(duì)西門子在全球市場(chǎng)的營(yíng)銷造成影響，會(huì)直接沖擊西門子的百年基業(yè)。

　　那么，西門子到底應(yīng)該采取如何措施才能走出這次灰色陰影呢。

　　第一、主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，積極協(xié)助調(diào)查。賄賂事件不同于普通的產(chǎn)品質(zhì)量及各類意外事件，只要有足夠的證據(jù)就能說(shuō)明問(wèn)題的所在，而沒(méi)有必要進(jìn)行問(wèn)題的界定與分析。具體到西門子這起賄賂風(fēng)波來(lái)說(shuō)，由于其賄賂問(wèn)題涉及全球多個(gè)國(guó)家，如果不能主動(dòng)承認(rèn)錯(cuò)誤，將會(huì)直接導(dǎo)致各國(guó)政府與廣大用戶對(duì)西門子的反感，從而會(huì)使其經(jīng)營(yíng)多年的全球品牌形象受到嚴(yán)重沖擊。

　　目前，西門子在德國(guó)本土及全球幾大重要市場(chǎng)，正在積極配合有關(guān)部門的調(diào)查，這一基本作法從危機(jī)管理的角度是值得肯定的，至少能證明西門子正在努力渡過(guò)難關(guān)。

　　第二、強(qiáng)化內(nèi)部管理，嚴(yán)厲查處有關(guān)人員。目前西門子已經(jīng)涉及有10億歐元的賄賂問(wèn)題，如果只是配合外部調(diào)查是不足的，必須從內(nèi)部強(qiáng)化管理，徹底根除賄賂的“溫床”。

　　目前西門子公司對(duì)賄賂問(wèn)題提出了“零容忍”，西門子中國(guó)總裁郝睿強(qiáng)“自爆家丑”，因?yàn)樯婕暗轿鏖T子公司不能容忍的行為，去年西門子中國(guó)開(kāi)除了20個(gè)員工。我們通過(guò)這一務(wù)實(shí)的基本態(tài)度，可以看出西門子對(duì)解決賄賂問(wèn)題的信心與決心。

　　第三、采取得力措施，恢復(fù)公眾信心。在上文已經(jīng)提到，西門子的這次賄賂事件直接影響了公眾對(duì)西門子的信心，不利于其長(zhǎng)期發(fā)展，在這種形勢(shì)下，采取必要的得力措施來(lái)恢復(fù)公眾的信心是很必要的。在這一方面，西門子也作出了自己的努力，對(duì)外宣布了旨在精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)的“面向2010”全球重組計(jì)劃。

　　但就目前情況來(lái)看，受賄賂丑聞“一浪高過(guò)一浪”的影響，其“面向2010”全球重組計(jì)劃進(jìn)展并不明顯。諾基亞西門子網(wǎng)絡(luò)公司的成立時(shí)間推遲了3個(gè)月；西門子企業(yè)通信有限公司直到現(xiàn)在也沒(méi)能“出手”。而就當(dāng)前情況看，該丑聞對(duì)上述被西門子高層寄予“推動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售額翻番”厚望的計(jì)劃的阻滯作用很可能還將繼續(xù)。從另一個(gè)角度看，西門子施行不力的“全球重組計(jì)劃”也未能在最大程度上轉(zhuǎn)移廣大公眾與媒體的注意力。所以，目前可以說(shuō)西門子的事件補(bǔ)救措施效果并不明顯。

　　第四、政府公關(guān)。與以上措施相比，高層政府公關(guān)可謂是幫助西門子快速度過(guò)難關(guān)的“強(qiáng)心針”。近日，西門子新任CEO彼得·羅旭德的訪華可謂是及時(shí)、得力。8月22日、23日，羅旭德先后拜訪了上海市委書記習(xí)近平、北京市市長(zhǎng)王岐山及國(guó)務(wù)院副總理曾培炎，并聲明要在中國(guó)市場(chǎng)加大投資力度，這無(wú)疑在一定程度上堅(jiān)定了中國(guó)政府及廣大公眾對(duì)西門子的信心，在一定程度上緩解了賄賂丑聞對(duì)中國(guó)的不利影響。
　　案例點(diǎn)評(píng)：作為一家擁有160年歷史的西門子公司，面臨在全球市場(chǎng)的一系列賄賂丑聞，肯定會(huì)改變國(guó)政府及相關(guān)公眾對(duì)西門子的態(tài)度，從長(zhǎng)期來(lái)看會(huì)直接影響西門子的業(yè)績(jī)，甚至?xí)�沖擊西門子的百年基業(yè)。經(jīng)過(guò)以上分析我們可以看出，西門子面臨灰色陰影采取了諸多應(yīng)對(duì)措施，但由于其賄賂丑聞目前尚在風(fēng)頭浪尖，所以就目前來(lái)看，西門子一系列危機(jī)恢復(fù)措施的效果并不明顯。但這一系列措施卻可以幫助西門子盡快走出灰色陰影。