英特爾：告別的不只是LOGO

　　1月4日，英特爾宣布舍棄已經使用37年的“Intel Inside”，隆重登場的是一個企業(yè)品牌形象標識、3個平臺標識和13個處理器產品標識。

　　同步推出的英特爾公司企業(yè)形象廣告與以往的設計理念大相徑庭，一反常態(tài)地使用了大幅文字，使它看起來更像一張公告，著重強調了英特爾的“酷�！彪p核處理器、迅馳雙核移動計算技術、WiMax無線寬帶介入技術以及數字家庭品牌“歡躍”，只字未提曾經為英特爾立下漢馬功勞的“奔騰”系列產品。

　　“這位芯片巨人正努力通過全新的品牌標識告訴世界它已今非昔比，力圖改變該公司此前只是PC和服務器領域芯片提供商的高端、專業(yè)的技術形象，賦予其品牌標識更多且更符合企業(yè)發(fā)展變化的內涵�！辟惖项檰柛呒壐笨偛民R認為。

　　是的，換標是英特爾戰(zhàn)略轉型的第三個步驟，這個表象的背后是該公司戰(zhàn)略轉型的逐步深入：第一步是在產品技術上從一家提供CPU的公司轉型為一家平臺解決方案的提供商，第二步是在2005年進行的那次大規(guī)模組織結構調整——這是英特爾以全新面貌重新示人之前不可或缺的兩個階段。

　　用英特爾（中國）有限公司公關經理劉婕的話說，向公眾發(fā)布全新的企業(yè)品牌形象標識，意味著英特爾已經完成了在戰(zhàn)略上由內到外的轉變。

　　別了，奔騰年代

　　“換標有兩種，一種是廢止舊標識，完全推出新的品牌形象，另一種是分離，老標識代表老產品，新標識代表新的品牌含義�！毙氯A信IT分析師趙镕表示，英特爾顯然偏重后一種類型。

　　在計世資訊總經理曲曉東看來，以“Intel Inside”為標志的廣告返還制度代表了工業(yè)史上最成功的一種模式——在推出新產品、老產品應該降價的情況下，英特爾卻不直接降價，而是根據每個客戶所打廣告中是否有“Intel Inside”標志，返還30％到50％的廣告款。英特爾的聰明之處在于，它并不直接給企業(yè)反饋現(xiàn)金，而是根據合作伙伴在CPU上的購買量，將款項計入下次的應付賬款中。

　　這個模式的意義是，它將原本應該讓給廠商的那部分利潤以廣告返款的形式轉化為下一筆訂單，緊緊抓住OEM廠商。但CPU的速度逐漸不再是消費者選購PC時最重要的參考因素，而且隨著全球PC增長開始放緩，面對多家芯片廠商競爭的英特爾必須尋找新的利潤增長點，它選擇了從生產CPU向平臺供應商的轉型，進入通信、數字家庭、數字醫(yī)療保健等領域。

　　然而與PC行業(yè)的同質化、標準化生產不同，家電、手機行業(yè)基本不能進行標準化生產，無法復制英特爾在IT領域的優(yōu)勢。尤其是家電領域，英特爾不再是產業(yè)鏈的主導，它必須學會靠規(guī)模效益賺取利潤。同時，帶有返款意義的“Intel Inside”標志也無法應用在利潤微薄的家電以及醫(yī)療保健等領域，但英特爾仍然需要讓所有廣告中都有公司的品牌標識，因此就有了換標的需求。

　　“正是由于這種市場基礎的變化，使其客戶群發(fā)生了改變，因此標識也就需要進行分化，從單一的標識發(fā)展為一個標識群�！鼻鷷詵|表示。

　　平臺戰(zhàn)略的美麗與哀愁

　　事實上，英特爾的變化遠不止于將該公司Logo“Intel”下面的“Inside”（內置）改成了“Leap ahead”（超越未來）。

　　開始向平臺化戰(zhàn)略轉型的英特爾進入家電、醫(yī)療、數字企業(yè)等新領域之后，開始顯得不再那么冷峻和強勢。他們開始一改往日的產業(yè)鏈霸主角色的形象，開始以溫和的面貌出現(xiàn)在各種場合，并且將數字家庭等領域的合作伙伴推到前臺。英特爾似乎已經開始認識到，在產品不能像PC行業(yè)那樣標準化生產的家電、手機領域，競爭的主體是TCL、海信、方正這樣的家電、PC廠商。

　　但是，英特爾依然在努力，希望通過市場營銷使數字家電以及通信產品的消費者由于受到芯片品牌的影響而最終成為該公司的客戶。這一策略正是沿襲了“Intel Inside”時代的做法。“從該公司發(fā)布的迅馳移動平臺和歡躍（VIIV）數字家庭平臺策略可以看出，從內（inside）到外（out）、一個試圖更加抓住消費者的品牌戰(zhàn)略正在英特爾形成�！鼻鷷詵|說。

　　另一個細節(jié)是，根據《商業(yè)周刊》的報道，英特爾的高層們還開始在做著一些努力，試圖發(fā)放少量現(xiàn)金返款給那些共同打廣告的PC制造商——這正是英特爾的一些競爭對手一直在攻擊它的理由。

　　在過去的三年中，英特爾以每年平均13％的速度增長，但是分析師預測在2006年該公司的增長很可能只有7％，為422億美元。英特爾的換標和市場活動將耗資25億美元，盡管在英特爾看來這樣做完全必要，但結果卻令人擔心。

　　顯然，英特爾在所要進入的領域會遇到頗多的強勁對手，例如在通信芯片上，德州儀器（TI）和高通公司正積極應對英特爾的“入侵”。事實上，2006年AMD和德州儀器兩家公司也正瞄準數字家庭市場打算上馬他們自己的芯片平臺。

　　在PC領域，AMD在全球強勁增長，正在逐步侵占英特爾的“地盤”。英特爾在拿下了蘋果公司這一大客戶的同時，又面臨著損失老朋友DELL的忠誠的威脅。而在中國，英特爾的最后一個鐵桿同盟者清華同方剛剛公布了與AMD的合作。

　　一些人擔心英特爾戰(zhàn)略轉型的原因是，這個公司在計算機之外的領域幾乎沒有獲得過巨大成功。而在一些分析師眼中，英特爾這樣的巨型公司所做的戰(zhàn)略轉型，就像是給一架正在飛行的飛機更換發(fā)動機。