戴爾之魂與顧客價值

　　獲得顧客的持久忠誠是每一家公司都夢寐以求的，但這并非一朝一夕的事情。顧客對公司的關系發(fā)展過程中，一般要經(jīng)過知名、認知、認同、偏愛、忠誠等五個階段。

　　知名，顧名思義，即顧客僅對公司及其從事的業(yè)務存在最基本的了解，這種了解有時是主動的，有時是被動的，這是顧客關系的最基礎階段。一般情況下，此時顧客還未在這些公司與自身之間建立明確的利益聯(lián)系，也不會在產(chǎn)生需求時將它們列入備選名單。

　　進入認知階段，顧客會對公司的背景及特點、優(yōu)劣勢了解得更多、更深入，并會有意無意地在公司與自身之間建立某種聯(lián)系，將其特點和優(yōu)劣勢與自身的需求標準進行對比，還會摻雜進自己的情感因素。綜合對比的結果，顧客會做出自己的價值判斷，一般會包括認同、反感或無所謂，并會反映到消費決策中，因此獲得顧客的認同就使公司在顧客的供應商選擇中占據(jù)了一定的優(yōu)勢。

　　當然，顧客對公司的認同狀態(tài)也可能發(fā)生改變。如果顧客在消費中獲得了不好的體驗，或是公司的其他行為造成了顧客情感上的變化，原先的認同也可能轉化為反感；相反，如果顧客在一次或多次的消費中均獲得了好的體驗，或公司的價值觀念、社會行動符合顧客自身的價值觀，顧客的認同就會不斷得到強化，進而上升了偏愛的階段。如果顧客對某公司產(chǎn)生了偏愛，那么在進行購買決策時就會將它列為第一或第二選擇。

　　忠誠往往和“內(nèi)化”聯(lián)系十分緊密，即顧客會將自己和公司融合在一起，包括信念與價值觀體系，并且一直保持下去，除非發(fā)生重大事件，對顧客的信念體系產(chǎn)生大的沖擊。一旦獲得顧客的忠誠，公司將成為顧客的不二選擇，顧客會對公司形成強烈的依賴，甚至會為此在某些需求的滿足方面做出犧牲。顧客的忠誠相對而言是十分穩(wěn)固的，但也絕不是永恒的，公司仍然需要在需求滿足及價值觀傳播方面不斷強化與顧客的這種關系。

　　獨特的直銷模式無疑是戴爾成功的重要因素之一，但許多人對直銷模式為戴爾所帶來的價值并不十分了解。戴爾公司總裁凱文?羅林斯（KevinRollins）曾表示：直銷模式意味著消除中間商及其低效率和高成本，但直銷模式最根本的目的是構建更緊密的客戶關系和創(chuàng)造更高的顧客價值——這就是戴爾取得成功的根本原因。正是得益于這種直接銷售的商業(yè)模式，戴爾可以對市場及顧客需求和反饋做出極為快速的反應，這一方面有助于戴爾更快、更為真切地感覺到市場的變化和機會，有效地推行相應的策略；另一方面也由于提供及時快速的服務而獲得了最佳的顧客滿意度�？纯幢环Q為“戴爾之魂”的戴爾文化的陳述也許有助于理解直銷模式是如何體現(xiàn)其價值的�！按鳡栔�魂”的核心簡而言之，就是聚集客戶，開放和直接溝通，成為一個好的全球公司公民以及制勝文化。

　　顧客關系正受到越來越多公司的重視，顧客關系的價值不僅體現(xiàn)在現(xiàn)實的銷售收入和利潤上，還有助于公司對未來需求的發(fā)展趨勢做出準確判斷，根據(jù)顧客價值區(qū)隔實施針對性的策略和行動。

　　戴一鳴，工商管理碩士，高級咨詢師，實效型管理專家，曾服務于飛利浦、丁家宜及廣東龍之行等國內(nèi)外著名企業(yè)，擔任部門經(jīng)理、總經(jīng)理等中高級管理職務，現(xiàn)為某著名管理咨詢有限公司高級咨詢師。致力于國內(nèi)外不同企業(yè)管理模式及方法的比較研究，講求管理實效，曾在《中國經(jīng)營報》、《中國企業(yè)報》、《銷售與市場》、《財富時報》、《培訓》等多家報刊和雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，多家管理雜志和網(wǎng)站的特約撰稿人，數(shù)家大中型企業(yè)的常年管理顧問。著有《整合營銷傳播》、《卓越經(jīng)營》、《修為：成就卓越領導者》、《關鍵看效果》等多部專著。