安踏的下一步

    2007年7月10日，偏居福建晉江一隅的一家本土家族企業(yè)安踏在香港聯(lián)交所掛牌上市，開始轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放資本市場上的“乖孩子”。跟眾多的20世紀90年代呼嘯而起的新興企業(yè)一樣，安踏也走過了一條從OEM代工到建立品牌最后突圍而出的艱辛之路。這個原家族企業(yè)，此次獲得了183倍的超額認購，募集資金約31.68億港元。隨著李寧、百麗、安踏的先后上市，或許真的標志著鞋業(yè)市場即將從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟向資本經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。作為產(chǎn)權明晰的上市公司，安踏正處在一個明亮故事的開端。這同時也是它的一個重要路口，它將需要面對李寧公司曾經(jīng)面對的問題：調(diào)整戰(zhàn)略、提升品牌以面對洋品牌的挑戰(zhàn)；調(diào)整營銷策略和產(chǎn)品創(chuàng)新以在善于跟風的國內(nèi)企業(yè)中繼續(xù)領先；從制造至上向市值至上緊急轉(zhuǎn)彎……安踏的首席運營官賴世賢和品牌管理中心總監(jiān)徐陽對安踏上市之后的戰(zhàn)略和營銷計劃給了一些回答，這些決策即使不會左右安踏的命運，但也無疑會有非常重要的影響。

    所以我們非常有信心說，同等價位安踏可以做到最好。

　　Q：上市之后，面對競爭對手，戰(zhàn)略有什么變化？

　　賴：在市場上，安踏和其他對手的戰(zhàn)略都比較清楚的。國外品牌定位于比較高端的體育用品，它面對的也是高端的消費群體。安踏定位在中國中端、中等收入的年輕消費群體。我們認為這個群體對于體育用品消費需求的增長最大的。在這個細分市場中，安踏已經(jīng)有了一個比較強的競爭優(yōu)勢，所以我們下一步將繼續(xù)鞏固二三線市場的優(yōu)勢，只要這個市場增長，我們就會在競爭中得到領先。

　　Q：以后還是走類似于耐克和阿迪達斯這樣的專業(yè)路線？有沒有多品牌發(fā)展的想法？

　　賴：對，這是很明確的，我們就是一個綜合的專業(yè)體育用品品牌，但是它的產(chǎn)品線會有這方面的一些互補。我們的定位很清楚，就是專業(yè)體育用品品牌，這在我們做的一些品牌推廣，跟一些贊助中占了很大的比例。

　　Q：就品牌提升來講，在國內(nèi)耐克是籃球的代表，阿迪是足球的代表。那么跟耐克就籃球來進行競爭的話，會有明顯的優(yōu)勢嗎？

　　徐：比如說，我們有一款產(chǎn)品叫“水泥殺手”，賣的非常好，每一年都會有更新的二代、三代推出。因為中國很多年輕人在打籃球的時候沒有專業(yè)的場地，就在街頭水泥地上打。為了適應普通消費者、年輕消費者的運動習慣，我們推出這樣一款產(chǎn)品，售價也不貴。這個就是我們定位的具體體現(xiàn)，如果涉及到具體產(chǎn)品，我們會有很大的區(qū)別，會走出自己的一個差異化道路。

　　賴：說到跟耐克的對比，我們還有一個性價比的優(yōu)勢。在相同的價格區(qū)間內(nèi)，我們可以非常有自信的說，我們比其它品牌包括國外品牌更具優(yōu)勢。

　　Q：是什么樣的優(yōu)勢，能讓我們做出來的東西比國外品牌的更好？

　　賴：我們有一個自有生產(chǎn)的公司，成本結(jié)構(gòu)有優(yōu)勢。很多品牌全部是外包的，安踏是從采購到生產(chǎn)到銷售一體化，這樣一個垂直整合的模式，每個價值鏈上都能獲取利潤，所以更能把利潤的空間讓給消費者，就形成了我們競爭優(yōu)勢。

　　徐：另一方面，安踏在05年就有中國第一家的運動科學實驗室來做生物力學方面的研究。因此一方面是成本控制，一方面有科研的保證，所以我們非常有信心說，同等價位安踏可以做到最好。

　　我們的目標消費者就是那些懷著不凡夢想的平凡少年。

　　Q：在營銷方面，洋品牌作的是酷或者時尚的概念，可能不僅僅影響到高端的群體，可能也影響到安踏的中端群體，這種影響又是長期的，安踏面對這種情況怎么辦？

　　賴：即使它的推廣策略會影響到這些中端的人群，但它沒有適合這一群體的產(chǎn)品系列，也是沒有辦法獲得這個市場的�？赡艽_實會有一些影響，但不是每個人都會受到影響就真的去消費幾千多塊錢的籃球鞋，中國離這個現(xiàn)實還是蠻遠的。與國際品牌相比我們有自己的優(yōu)勢，第一，同等價格上安踏性能比高。第二，安踏具有很堅實的市場渠道基礎。這是競爭優(yōu)勢。

　　徐：另外我們通過試調(diào)發(fā)現(xiàn)一個很普遍的現(xiàn)象：他們存了很多錢去買一雙耐克或者阿迪，但是他在球場上穿的最多的還是安踏的產(chǎn)品。這個現(xiàn)象是很有意思的，他可能跟女朋友約會的時候才會穿耐克、阿迪，但是這不代表他就不是安踏的群體。

　　Q：安踏的品牌定位，以及營銷準備怎么做？

　　徐：其實安踏的定位很簡單，我們就是想要告訴消費者，安踏跟你們一樣是一個平凡的人，但是通過自己的努力可以讓自己不平凡。我們覺得我們已經(jīng)找到了我們最好的定位。你可以感覺到，我們所有的東西都是圍繞定位兩個字來做的。這是精神層面的一種信仰，只要我去付出努力，我永不止步，總有一天會實現(xiàn)自己的夢想。

　　賴：這是安踏要表達的一個品牌精神。我們相信（只要）我們的品牌精神能引起中國，特別是二三線市場我們目標消費群體的共鳴，那我們的品牌就滲透到他們里面去了。

　　徐：所以感性來說的話，我們的目標消費者就是那些懷著不凡夢想的平凡少年。