B2C兩巨頭七年虧損大戰(zhàn)：當(dāng)當(dāng)卓越艱難博弈

　　拼搏了七年卻還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，這是讓當(dāng)當(dāng)和卓越都十分痛苦的現(xiàn)實(shí)。

　　1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開(kāi)通。隨后的2000年，卓越網(wǎng)成立，主要面向客戶(hù)提供圖書(shū)、音像、軟件等產(chǎn)品。在7年的時(shí)間里，雙方開(kāi)始了競(jìng)爭(zhēng)和探索。雖然當(dāng)當(dāng)暫時(shí)領(lǐng)先，但雙方都未實(shí)現(xiàn)盈利。

　　是商業(yè)模式問(wèn)題還是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度過(guò)大？當(dāng)當(dāng)和卓越仍在艱難地求索。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、即時(shí)通訊等均實(shí)現(xiàn)盈利好多年后，這塊最能體現(xiàn)“長(zhǎng)尾理論”的領(lǐng)域似乎成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)獨(dú)有的“黑洞”。

　　曲折的生存之路

　　事實(shí)上，當(dāng)當(dāng)一直保持著營(yíng)收快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶透露，當(dāng)當(dāng)每年增長(zhǎng)100%。目前，中國(guó)網(wǎng)民的10%都是當(dāng)當(dāng)?shù)念櫩�，約有1200萬(wàn)。

　　當(dāng)當(dāng)也想出了很多招數(shù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。如自動(dòng)給用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推薦，用戶(hù)要買(mǎi)一本西藏旅游的書(shū)，當(dāng)當(dāng)會(huì)告訴用戶(hù)買(mǎi)了這本書(shū)的人還買(mǎi)過(guò)什么書(shū)。這技術(shù)復(fù)雜有效，據(jù)當(dāng)當(dāng)內(nèi)部人士透露，每改一次運(yùn)算邏輯，銷(xiāo)售額就會(huì)提升10%。同時(shí)還包括追蹤銷(xiāo)售，當(dāng)當(dāng)一個(gè)月可以發(fā)八百萬(wàn)封電子郵件，給顧客發(fā)送訂閱信息等。

　　在人民網(wǎng)的論壇上李國(guó)慶曾表示，現(xiàn)在都舍不得給顧客默認(rèn)開(kāi)一張發(fā)票，只要用戶(hù)沒(méi)選要發(fā)票當(dāng)當(dāng)就不給，因?yàn)槿绻�默認(rèn)給發(fā)票的話(huà)，算上寫(xiě)發(fā)票的人工費(fèi)，或者機(jī)打發(fā)票的成本，以及物流費(fèi)用，當(dāng)當(dāng)發(fā)現(xiàn)每年要多花近40萬(wàn)元。

　　但是當(dāng)當(dāng)需要承受的是，消費(fèi)者有一半人忘了選要發(fā)票，過(guò)后又有四分之一的人，給客服打電話(huà)要發(fā)票，當(dāng)當(dāng)又需要進(jìn)行郵寄。

　　與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的B2C大戰(zhàn)中，卓越網(wǎng)一直處于不利地位。在被亞馬遜收購(gòu)三年后，經(jīng)過(guò)痛苦的磨合，落后當(dāng)當(dāng)較多的卓越終于全面推動(dòng)大規(guī)模擴(kuò)張計(jì)劃。

　　卓越網(wǎng)總裁王漢華2005年4月上任以來(lái)，一直在潛心推動(dòng)卓越網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。

　　卓越網(wǎng)賴(lài)以起家的模式是，專(zhuān)注在圖書(shū)音像產(chǎn)品領(lǐng)域，“精選產(chǎn)品、減少品種”。業(yè)內(nèi)人士表示，這一模式的優(yōu)勢(shì)是，在動(dòng)用較少的資金和資源下，能相對(duì)保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，在管理執(zhí)行上的效率較高，但不利擴(kuò)張。

　　去年10月，卓越網(wǎng)開(kāi)始了大規(guī)模改版，新的平臺(tái)界面與亞馬遜保持一致�！白吭揭�做大而精，”王漢華當(dāng)時(shí)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。卓越已經(jīng)把商品種類(lèi)拓展到十幾大類(lèi)，而且仍將拓展商品種類(lèi)，其招商活動(dòng)一直在繼續(xù)。

　　卓越網(wǎng)推出了一系列新功能。如“最佳組合”，它以卓越網(wǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)記錄為基礎(chǔ)，采用亞馬遜公司的平臺(tái)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，分析研究消費(fèi)者的購(gòu)物需求，進(jìn)而為客戶(hù)推薦適合商品。15天無(wú)條件退貨、圖書(shū)預(yù)覽、一站式結(jié)賬等技術(shù)也全面上線(xiàn)。

　　在物流方面，卓越通過(guò)巨大投資和努力，構(gòu)建了308個(gè)城市貨到付款的體系，以期與發(fā)展勢(shì)頭迅猛的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一決高下

　　可卓越仍需較長(zhǎng)時(shí)間才能追上當(dāng)當(dāng)。從商業(yè)模式上講，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)構(gòu)筑了一個(gè)更符合亞馬遜在美國(guó)的模式——一個(gè)全品種的，以圖書(shū)為主的電子商務(wù)的B2C平臺(tái)�！叭绻�2004年亞馬遜沒(méi)有收購(gòu)卓越，而是收購(gòu)了當(dāng)當(dāng)，可能今天卓越已經(jīng)不存在了�！弊吭絻�(nèi)部人士感嘆。

　　兩難的亞馬遜模式

　　目前，亞馬遜擁有商品種類(lèi)3000多萬(wàn)種，由于單品利潤(rùn)高、物流先進(jìn)、網(wǎng)上信用卡支付普遍，因此比中國(guó)同行的日子過(guò)得滋潤(rùn)得多。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是最早在中國(guó)學(xué)習(xí)亞馬遜的互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)在卓越也在跟進(jìn)。但選擇亞馬遜模式，隨之而來(lái)的就是庫(kù)存、配送、銷(xiāo)售和管理成本的攀升。

　　卓越網(wǎng)高層表示，當(dāng)當(dāng)與卓越競(jìng)爭(zhēng)第一點(diǎn)拼的就是供應(yīng)鏈。如何使一本書(shū)從供應(yīng)商手里，最快到達(dá)網(wǎng)站系統(tǒng)，包括從倉(cāng)儲(chǔ)的庫(kù)房到頁(yè)面的系統(tǒng)，如何讓消費(fèi)者很快看到，并送達(dá)消費(fèi)者手里，這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店面臨的真正挑戰(zhàn)。

　　庫(kù)存也是巨大的挑戰(zhàn)，如果一本書(shū)需要在北京、廣州和上海的庫(kù)房各備50萬(wàn)元的存貨才能保證將書(shū)在5天內(nèi)送達(dá)的話(huà)，而一年的周轉(zhuǎn)只有一次、兩次或者三次的話(huà)，現(xiàn)金流將會(huì)出大問(wèn)題。卓越的創(chuàng)始人陳年早期將卓越定位為精品路線(xiàn)，就是為了減少商品種類(lèi)，壓縮庫(kù)存成本。

　　而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的多次融資就是為了進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)再次發(fā)出融資信號(hào)，自認(rèn)估值10億美元。而這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第四次融資行動(dòng)。

　　雙方圍繞下調(diào)送貨費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)，極為慘烈。卓越網(wǎng)甚至推出一定時(shí)期內(nèi)的貨物免費(fèi)上門(mén)。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為了應(yīng)對(duì)，也推出全場(chǎng)運(yùn)費(fèi)一律2元。

　　物流吃掉了他們大部分的利潤(rùn)。

　　在中國(guó)復(fù)制亞馬遜模式的難度還在于，目前，中國(guó)圖書(shū)音像業(yè)供應(yīng)鏈并不成熟，要做到像亞馬遜那樣既要零庫(kù)存又要配送及時(shí)是不太可能的。

　　規(guī)模和成本的悖論

　　自從三年前被亞馬遜收購(gòu)以來(lái)，卓越網(wǎng)到底要不要朝著母公司的方向轉(zhuǎn)型，亞馬遜總部和卓越創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)僵持了很長(zhǎng)時(shí)間。卓越創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持原來(lái)“小而精”的圖書(shū)音像戰(zhàn)略，而亞馬遜希望按照其在美國(guó)的成功模式，增加銷(xiāo)售產(chǎn)品的品種。這拉大了卓越與當(dāng)當(dāng)?shù)牟罹唷?

　　當(dāng)當(dāng)卻在咬牙堅(jiān)持亞馬遜模式。低價(jià)與規(guī)模成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最為看重的兩大法寶。

　　按照當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的數(shù)據(jù)，目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了20萬(wàn)種圖書(shū)、上萬(wàn)種CD/VCD及眾多的游戲、軟件、上網(wǎng)卡等商品，是中國(guó)經(jīng)營(yíng)商品種類(lèi)最多的網(wǎng)上零售店。從2006年起，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開(kāi)始業(yè)務(wù)拓展之路，從原有的圖書(shū)音像業(yè)務(wù)，向家具百貨等業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展。據(jù)了解，目前百貨業(yè)務(wù)占據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總收入的40%左右。

　　在價(jià)格上，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則與沃爾瑪類(lèi)似，堅(jiān)持低價(jià)，并為此開(kāi)發(fā)了一套智能比價(jià)系統(tǒng)。這套系統(tǒng)能夠?qū)�網(wǎng)上各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行掃描，一旦發(fā)現(xiàn)低于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類(lèi)商品價(jià)格就會(huì)自動(dòng)調(diào)整，將自身商品價(jià)格調(diào)至比對(duì)手低。

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的物流一直是第三方模式。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在全國(guó)66個(gè)城市與100多家民營(yíng)快遞公司結(jié)盟，這些快遞公司都有專(zhuān)門(mén)的送貨員騎著單車(chē)送貨上門(mén)，被稱(chēng)作“單車(chē)上的物流”。

　　與此同時(shí)其運(yùn)營(yíng)成本也在急劇增加，新物流中心的建設(shè)成本、物流中心之間的協(xié)調(diào)成本等隨著規(guī)模的擴(kuò)大不斷攀升。

　　卓越更是如此。近期有傳聞稱(chēng)，卓越網(wǎng)去年的收入在1.8億元人民幣左右，而虧損則高達(dá)收入的一半。這些虧損出自需要彌補(bǔ)的各個(gè)短板上：如過(guò)分追求垂直統(tǒng)一管理，導(dǎo)致削弱本地競(jìng)爭(zhēng)力；基礎(chǔ)建設(shè)不夠；與中國(guó)團(tuán)隊(duì)的文化摩擦……

　　如亞馬遜收購(gòu)卓越網(wǎng)之后，為解決貨源問(wèn)題，卓越網(wǎng)開(kāi)始與全國(guó)各地的新華書(shū)店合作，以豐富卓越網(wǎng)的貨源。但問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，即網(wǎng)上信息與實(shí)際倉(cāng)儲(chǔ)情況脫節(jié)——在網(wǎng)上能夠看見(jiàn)這本書(shū)，點(diǎn)擊進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)它處于缺貨狀態(tài)。卓越網(wǎng)無(wú)法控制新華書(shū)店的倉(cāng)儲(chǔ)情況。

　　所以，卓越需要在后臺(tái)供應(yīng)鏈管理中，進(jìn)行技術(shù)改造，增建物流中心，這就是成本增加的原因之一。

　　一個(gè)怪圈是：B2C網(wǎng)站一旦規(guī)模做大，其管理、物流、人員成本也隨即增加，而且，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步提升了成本。未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的平衡，將是困擾他們的重要問(wèn)題。