李寧與阿迪達斯：東西方的“較量”

    考題：假如明天奧運來臨，非贊助商們有什么創(chuàng)意表現(xiàn)？他們是否準備好了邊線突圍？

　　答題者：李寧、招商銀行、民生銀行、長虹、美的

　　自從阿迪達斯獨家獲得了體育服裝的“北京2008合作伙伴”資格。作為中國本土體育用品業(yè)老大，李寧被逼上了“梁山”：要么自甘認輸，要么出奇制勝。競爭一開始就進入了白熱化。

　　事實上，李寧面臨的困境還不止于此。與耐克的多年競爭，使阿迪達斯積累了豐富的“斗爭”經(jīng)驗。為了盡量減少競爭對手的奧運隱性營銷機會，阿迪達斯實現(xiàn)了在中國贊助奧運的“大三元”：既贊助了2008年北京奧運會和殘奧會，同時還贊助了2007年上海特奧會。

　　李寧公司似乎同樣對贊助“失利”早有準備。2006年12月28日，北京奧組委宣布阿迪達斯中標奧運贊助前5天，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議：2007~2008年，該頻道所有播出欄目、賽事節(jié)目的演播室主持人和出鏡記者，均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，北京奧運會期間，只要打開央視奧運頻道，李寧的Logo就會不時映入觀眾眼簾。

　　這是西方常規(guī)思維方式所不可能預料的典型東方智慧。漂亮的第一槍打響之后，深諳媒介資源和運動資源是營銷最重要兩要素的李寧公司CEO張志勇，接著揮出三記組合拳：2007年1月簽約阿根廷籃球協(xié)會，合作期6年，直到2012年倫敦奧運會后；3月簽約瑞典奧委會；6月簽約西班牙奧委會。

　　“李寧公司常年贊助的國家跳水隊、體操隊、乒乓球和射擊隊，有望攬得中國軍團50%的奧運金牌�！睆堉居卤硎荆�“至于阿根廷和西班牙男籃，則分別是2004年雅典奧運會冠軍和2006年世錦賽冠軍，也是北京奧運會男籃金牌的有力爭奪者�！�

　　與此同時，阿迪達斯的奧運營銷卻似遭遇了“冰河紀”。不知是否因為贊助“出血”過多的緣故，目前為止，阿迪達斯引人注目的市場活動只有三次：一次是冠名搜狐體育頻道；另一次則是推出北京2008年奧運會中國體育代表團領獎服設計大賽；還有一次是與奧迪結盟。

　　值得一提的是，耐克早就冠名了新浪體育頻道，李寧冠名了網(wǎng)易體育頻道。7月18日，李寧推出了面向消費者的“李寧杯國際體育服裝設計大賽”；至于8月5日巴塞羅那俱樂部的訪京比賽，因比賽時間臨近奧運倒計時一周年（8月8日），“阿奧聯(lián)盟”中的奧迪能夠選擇贊助，阿迪達斯卻因巴塞羅那是耐克的贊助陣營，而沒有任何可乘之機。

　　阿迪達斯中標奧運的微笑，多少含些苦澀。答題要點

　　1.贊助各類運動隊，側面圍剿。

　　2.電視臺主持人服裝贊助。