戴爾網(wǎng)絡(luò)直銷在中國的困境及出路
從1996年開始，戴爾公司就利用互聯(lián)網(wǎng)，建立企業(yè)網(wǎng)站，將計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品分解成為幾個(gè)獨(dú)立的部分，如CPU、顯卡、聲卡、顯示器等，以供客戶進(jìn)行選擇，因這種網(wǎng)絡(luò)直銷模式直接面對客戶，拋棄了中間商，既能滿足客戶的個(gè)性化需求又能降低成本從而產(chǎn)品價(jià)格低廉，故而戴爾得到了快速的發(fā)展，是成功實(shí)施產(chǎn)品定制的企業(yè)之一，其在短短的20年間其在全球PC業(yè)中市場份額第一，成為該行業(yè)的龍頭老大。其在中國PC業(yè)一直以來保持高速發(fā)展，市場份額名列第四。
然而隨著市場競爭的白熱化加劇，戴爾的生存空間不斷的受到擠壓。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)：06年第一季度，戴爾在全球的市場份額下跌至18.1%，首度出現(xiàn)下滑，戴爾公司的利潤也下降了很多，第一財(cái)季盈利7.62億元，相比去年同期9.34億元下降了18%。在歐洲，戴爾市場受到采用傳統(tǒng)分銷渠道模式的臺灣宏基的侵占，在亞洲，新聯(lián)想以10.9%的市場占有率位居第一，戴爾僅居第三，在中國，第一季度新聯(lián)想的市場占有率是34.5%，而戴爾只是7.8%。
那么，戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷模式存在那些問題呢？首先，戴爾的客戶服務(wù)和售后維修方面沒有傳統(tǒng)渠道做的好，中國客戶只能登陸戴爾的網(wǎng)站或撥打800服務(wù)電話，來進(jìn)行產(chǎn)品的定制、下訂單、付款，然后戴爾將貨發(fā)給客戶。售后維修大多數(shù)是通過電話交流，客戶將電腦存在的問題描述給戴爾，戴爾告訴你如何做，只有電話確認(rèn)無法解決時(shí)，才會(huì)有人上門服務(wù)，并且要等待的時(shí)間比較長。第二，客戶的購物習(xí)慣也是一個(gè)很重要的原因。對于很多中國女性來講，去傳統(tǒng)的商店進(jìn)行購物不僅是去購買東西，同時(shí)也是一種體驗(yàn)和一種生活方式，這種習(xí)慣在短期內(nèi)是很難改變的，新興的網(wǎng)絡(luò)購物者只是一部分，還有很多習(xí)慣實(shí)體商店的客戶；第三，我國幅員遼闊，對于很多的中小城市和廣大的農(nóng)村市場，僅僅只是網(wǎng)絡(luò)直銷是顯然不能滿足市場需要的。
戴爾的網(wǎng)絡(luò)直銷模式遇到了困境，就連戴爾董事長邁克爾•戴爾也承認(rèn)，由于市場競爭程度加劇，直銷模式已不能完全滿足市場需求，并因此而制定了Dell2.0策略。戴爾總部也對只采用直銷模式的不足有所認(rèn)識，在美國和香港成立了產(chǎn)品體驗(yàn)中心，并對產(chǎn)品體驗(yàn)中心進(jìn)行相關(guān)評估，看效果如何。但只是打算利用這些體驗(yàn)中心展示戴爾公司的電子產(chǎn)品，現(xiàn)場并不提供售貨，藉此向消費(fèi)者展示更多產(chǎn)品，并提供消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。開設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)中心，戴爾希望一方面體驗(yàn)中心可以作為直銷的補(bǔ)充，另一方面也是戴爾體驗(yàn)分銷的一個(gè)窗口。
其實(shí)，不管是直銷模式還是傳統(tǒng)分銷模式都具有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，兩者之間并不排斥，相反兩者之間如果能夠很好的結(jié)合，將會(huì)達(dá)到更好的產(chǎn)品銷售效果。戴爾可以通過在不同區(qū)域內(nèi)開設(shè)一定數(shù)量的產(chǎn)品體驗(yàn)中心，并通過高度信息化與戴爾總部保持密切的聯(lián)系，與網(wǎng)絡(luò)直銷成為并列的渠道。此體驗(yàn)中心應(yīng)該提供三個(gè)方面的功能，其一，為客戶提供相關(guān)產(chǎn)品的體驗(yàn)服務(wù)，因?yàn)榭蛻粼谶x購產(chǎn)品之前，往往喜歡親身體驗(yàn)一下，并咨詢相關(guān)事宜，其二，產(chǎn)品定制服務(wù)和部分定制化程度較低的產(chǎn)品的銷售，對于喜歡傳統(tǒng)購物方式的客戶來講，體驗(yàn)中心工作人員可以為客戶提供定制服務(wù)，幫助其完成訂單的制定，并收取定金；體驗(yàn)中心也可以銷售相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因?yàn)橛行┛蛻舻膫�(gè)性化需求不是那么強(qiáng)烈。其三，為客戶提供相關(guān)的售后服務(wù)。對于只有網(wǎng)絡(luò)直銷的戴爾來講，其產(chǎn)品的維修是比較麻煩的，那么體驗(yàn)中心就可以承擔(dān)產(chǎn)品維修服務(wù)，從而提供戴爾的服務(wù)水平。產(chǎn)品體驗(yàn)中心是直銷模式的補(bǔ)充，也是戴爾發(fā)展其新戰(zhàn)略重要手段。
