受廣告語糾纏 耐克不慎陷入“文化陷阱”

    一個(gè)大牌廣告在華語世界的陷落由于忽視了目標(biāo)受眾的國家信仰和民族情感，耐克在中國遭遇了文化陷阱。

　　北京時(shí)間6月15日，在克利夫蘭的速貸中心球館，客場(chǎng)作戰(zhàn)的NBA衛(wèi)冕冠軍馬刺隊(duì)并沒有給克利夫蘭騎士隊(duì)的主將勒布朗·詹姆斯任何面子——盡管后者在比賽最后幾十秒爆發(fā)，投中三分球?qū)⒈确制冉�，但馬刺隊(duì)依然兵不血刃地戰(zhàn)勝了騎士隊(duì)，以4：0的總比分橫掃對(duì)手，衛(wèi)冕成功。

　　億萬中國球迷在電視機(jī)前目睹了被稱為“小皇帝”的詹姆斯的一臉沮喪，這位被評(píng)論家視為“籃球之神”邁克爾·喬丹接班人的毛頭小子什么時(shí)候能率領(lǐng)自己的球隊(duì)創(chuàng)建一個(gè)王朝，成為了球迷津津樂道的話題。

　　而在幾十個(gè)月之前，另一條與“小皇帝”有關(guān)的消息在中國乃至整個(gè)華語世界所產(chǎn)生的影響，似乎比他在球場(chǎng)上的球技和精神感召力更大一些。

　　創(chuàng)意十足的“恐懼斗室”

　　作為世界運(yùn)動(dòng)裝備的領(lǐng)頭品牌之一，耐克在不斷開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)于廣告的制作宣傳也一直不遺余力，其經(jīng)典廣告語“Justdoit”已經(jīng)深入人心，而其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力以及充滿創(chuàng)意和精妙構(gòu)思的廣告，也引吸了眾多明星。

　　2004年底，耐克公司以當(dāng)時(shí)剛剛通過選秀進(jìn)入NBA不久的詹姆斯為主角拍攝了一則名為“恐懼斗室”的廣告。廣告中，詹姆斯走在通往球場(chǎng)的球員通道內(nèi)，忽然一道強(qiáng)光將他帶到了一座五層建筑的第一層，登上一個(gè)由石獅子分立左右的祭壇后，一位身著紫色道袍的道士從天而降。詹姆斯用雜耍般的動(dòng)作擊倒了這個(gè)代表著“夸張失實(shí)”的對(duì)手并飛身扣籃后，也通過了一個(gè)年輕球員向真正巨星成長道路上的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　鏡頭跟隨詹姆斯走上第二層，這一部分由動(dòng)畫表現(xiàn)。漫天飛舞的鈔票和飄蕩的敦煌飛天般的中國仙女代表著“誘惑”，它們極力阻止著詹姆斯的前進(jìn)。而詹姆斯飛身扣碎籃板，金錢和美女也隨之土崩瓦解——球星用行動(dòng)來表達(dá)出對(duì)于各種誘惑的抵抗。

　　建筑的第三層是典型的武館，手舞雙節(jié)棍的習(xí)武人士代表了“嫉妒”，他們集體向詹姆斯挑釁，卻被技高一籌的詹姆斯驚得目瞪口呆。

　　第四層又回到動(dòng)畫，兩條中國巨龍口吐煙霧，而代表“自鳴得意”的鬼怪隨之而出。詹姆斯用熟練的運(yùn)球技巧晃過所有敵人投籃命中。

　　最后一層是建筑的露天平臺(tái)，這里也是整個(gè)廣告的高潮。詹姆斯面對(duì)的對(duì)手是自己，代表著“自我懷疑”。在中式欄桿、飛檐、寶塔和上海東方明珠背景的映襯下，詹姆斯和“自己”展開了一對(duì)一的單挑。自我永遠(yuǎn)是最難以突破的障礙，而詹姆斯用穿透對(duì)手身體的扣籃和飛起的一腳，結(jié)束了這次對(duì)戰(zhàn)，也宣告了一個(gè)年輕球員突破了成為巨星的所有障礙。

　　可以說這是一則非常有創(chuàng)意和市場(chǎng)針對(duì)的廣告，廣告中充滿了中國元素。而其中酷感十足的日本動(dòng)畫、美國嘻哈、中國武術(shù)和NBA巨星，也都是耐克的目標(biāo)消費(fèi)群體——青少年非常喜聞樂見的。

　　在耐克公司看來，“恐懼斗室”宣揚(yáng)了一種積極的人生態(tài)度。耐克希望借此鼓勵(lì)年輕人直面恐懼，勇往直前。作為年輕人，即使是像詹姆斯這樣在某一領(lǐng)域中的佼佼者都會(huì)不斷面對(duì)來自各方的恐懼，只有堅(jiān)持并戰(zhàn)勝恐懼，戰(zhàn)勝自我，才會(huì)不斷成長。

　　事實(shí)也證明，從單純的“創(chuàng)意”上來說，“恐懼斗室”是優(yōu)秀的。根據(jù)耐克公司的統(tǒng)計(jì)，該廣告在耐克網(wǎng)站播放后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)有超過265萬人次通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了觀看。

　　在文化沖突中陷落

　　然而事實(shí)的諸多因素，卻無法讓這個(gè)由美國廣告代理機(jī)構(gòu)WiedenKennedy駐東京辦事處負(fù)責(zé)制作、主要針對(duì)亞洲和美國觀眾的創(chuàng)意十足廣告繼續(xù)在中國地區(qū)播出。

　　“看到出現(xiàn)的中國人都被擊敗了，還有中國的圖騰龍的形象，我覺得這有損中國人形象……廣告中把飛天形象和美元放在一起，玷污了中國文化，甚至是侮辱了中國人�！痹趶V告播出一段時(shí)間后，有觀眾說。另一位觀眾表示，“廣告本身很有創(chuàng)意，但讓人覺得心里不舒服�！�中國人’毫無還手之力，龍的形象被擊敗，讓人覺得耐克公司沒有尊重中國人，更是對(duì)中華民族象征的一種侮辱。”

　　而他的觀點(diǎn)也得到了相當(dāng)一部分人的認(rèn)同。

　　在遼寧社會(huì)科學(xué)院助理研究員李志國看來，“恐懼斗室”中出現(xiàn)的中國人形象和被擊敗，不能說就是故意的行為，也許是耐克公司想更貼近中國的受眾，但“觀眾的爭議主要源于國家間的文化差異。”

　　李志國表示，廣告中略帶文化歧視。這則廣告通過美國文化表現(xiàn)主題，并戰(zhàn)勝了中國“文化”，年輕人在看過后，很容易被戰(zhàn)勝過程所吸引，并逐漸接受，然后愿意購買其產(chǎn)品。雖然中國一家播放過此廣告的電視臺(tái)表示，“恐懼斗室”中幾個(gè)涉及到中國人的形象??”，而且廣告播出也“并不違反《廣告法》”。但是越來越多的來自民眾的不滿，不得不使有關(guān)部門重新考慮自己的立場(chǎng)。

　　廣告播出的一個(gè)多月后，國家廣電總局正式向各省、自治區(qū)、直轄市廣播影視局（廳）和中央電視臺(tái)下發(fā)了《關(guān)于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》。國家廣電總局的網(wǎng)站稱，這則廣告違反了“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”的相關(guān)規(guī)定。

　　雖然耐克中國區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)潘建華表示中國有13億人口，其中一些可能會(huì)有一些不同的想法，并稱公司是想鼓勵(lì)年輕人直面內(nèi)心的恐懼、提高自己，但向中國消費(fèi)者道歉已經(jīng)勢(shì)在必行。

　　在廣告停播之后公司通過其在中國的公關(guān)代理發(fā)表致歉聲明中稱：“耐克公司對(duì)‘恐懼斗室’廣告在部分消費(fèi)者中所引起的顧慮深表歉意。耐克公司無意表達(dá)對(duì)中國文化的任何不尊重�！�

　　另外一些人士認(rèn)為，“恐懼斗室”之所以在中國引發(fā)非常強(qiáng)烈的不滿，可能和一些“政治”因素有關(guān)，因?yàn)閺V告的設(shè)計(jì)制作來自日本。之前也有一些日本公司制作的廣告涉及到了政治敏感性問題，這些廣告后來都被自動(dòng)撤換下來。比如一則在中國多家雜志上刊登的豐田汽車廣告，廣告中兩只石獅向豐田霸道陸地巡洋艦運(yùn)動(dòng)型多用途車敬禮并鞠躬。

　　而感覺受到“侮辱”和“歧視”的并不僅僅是中國觀眾，在華語世界，“恐懼斗室”也是一石擊起千層浪。據(jù)說當(dāng)“恐懼斗室”的系列廣告被印制成16開大小的海報(bào)張貼在新加坡大大小小700多個(gè)巴士站宣傳欄里的時(shí)候，這些構(gòu)圖精美的海報(bào)引起了新加坡群眾的廣泛抗議。當(dāng)?shù)貥I(yè)內(nèi)人士表示，“廣告看起來厚顏無恥且華而不實(shí)，卻非常引人注目”，并認(rèn)為“這是一場(chǎng)蓄意的行為”。而新加坡當(dāng)?shù)氐娜A裔則聯(lián)名向政府請(qǐng)?jiān)�，要求�?duì)這則廣告進(jìn)行“嚴(yán)打”。

　　事實(shí)也許能證明耐克真的并非蓄意，也沒有任何對(duì)中國的不尊重——據(jù)說“恐懼斗室”的創(chuàng)意和精神內(nèi)涵來自于中國明星李小龍的最后一部電影《死亡塔》，詹姆斯就是李小龍的影迷；而WiedenKennedy的創(chuàng)意總監(jiān)吉姆·李斯沃最崇拜的人則是毛澤東，他本人還藏有一幅安迪·渥沃為毛澤東畫的肖像——但是，正是由于忽視了目標(biāo)受眾的國家信仰和民族情感，耐克在中國遭遇了文化陷阱，也不得不吞下失去一個(gè)絕佳創(chuàng)意的苦果。