李寧在干什么

    在奧運(yùn)會(huì)贊助商的競(jìng)爭(zhēng)中，一旦進(jìn)入到資本層面，民族品牌就有些落寞。

    民族品牌“李寧”從1992年起，就一直贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，讓他們大放異彩的是2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)以中國(guó)龍圖案為主題的領(lǐng)獎(jiǎng)服和源于自然靈感的蝴蝶鞋，被參與奧運(yùn)報(bào)道的各國(guó)記者票選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。

    不過(guò)在家門(mén)口舉辦的北京奧運(yùn)會(huì)競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)中，他們輸了，輸給了財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯。

    “李寧”在競(jìng)標(biāo)大戰(zhàn)戰(zhàn)斗到了最后一刻，卻依然只能接受苦澀的失敗，它被資金雄厚的阿迪達(dá)斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。

    國(guó)際資本在肆意的大笑，從贊助北京奧運(yùn)中，阿迪達(dá)斯拿到了豐厚的福利——北京2008年奧運(yùn)會(huì)和北京2008年殘奧會(huì)的所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員以及參加北京奧運(yùn)的中國(guó)代表團(tuán)成員都必須穿著印有“Adidas”標(biāo)志的體育服飾；所有運(yùn)動(dòng)員上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，都必須穿著阿迪達(dá)斯的服裝。

    這對(duì)“李寧”來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。

    由于奧運(yùn)贊助費(fèi)用的不公開(kāi)制度，外界無(wú)法知道阿迪達(dá)斯得到贊助權(quán)花費(fèi)的準(zhǔn)確金額。但根據(jù)坊間傳聞，“李寧”的競(jìng)價(jià)上限是10億元，當(dāng)財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯氣定神閑地開(kāi)出13億元的天價(jià)，李寧只有選擇退出。在腦海中勾勒出競(jìng)標(biāo)場(chǎng)景令國(guó)人無(wú)不神傷。

    這是一場(chǎng)實(shí)力懸殊的角力�！袄顚帯迸c阿迪達(dá)斯在規(guī)模和資金實(shí)力上都存在著較大差距：2006年，“李寧”的營(yíng)業(yè)額為32億元，而阿迪達(dá)斯這一數(shù)字則是1000億元。如果坊間傳聞屬實(shí)，13億元是最后的中標(biāo)價(jià)格，那這一數(shù)字已是李寧公司2006年凈利潤(rùn)的4倍多，放棄實(shí)在是意料中事，否則，那將是一次巨大的冒險(xiǎn)。

    當(dāng)然，絕對(duì)沒(méi)有人相信“李寧”會(huì)放棄奧運(yùn)會(huì)，這家中國(guó)民族運(yùn)動(dòng)品牌迫切需要在家門(mén)口舉行的奧運(yùn)會(huì)上展現(xiàn)自己的身影。但是在國(guó)際資本的緊逼下，“李寧”走上了另一條路。

    在角逐奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)服裝贊助資格失利僅僅兩天后，“李寧”就開(kāi)始了他們的“B計(jì)劃”：2007年1月5日，“李寧”與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂協(xié)議，2007—2008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運(yùn)期間，只要打開(kāi)央視體育頻道，李寧的Logo就會(huì)映入觀眾眼簾。

    這種傳播效果當(dāng)然非同一般：試想一下，這些央視明星臉們的曝光度，可能比2008年的一個(gè)奧運(yùn)冠軍還要高許多。這種營(yíng)銷(xiāo)策略，十分巧妙地躲過(guò)了“奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于一個(gè)需要提升品牌知名度的本土公司而言，此時(shí)此刻是合適的。

    一周以后，李寧又再度出擊，與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定：上屆雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍阿根廷男子籃球隊(duì)將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。而在4個(gè)月之前，李寧簽約的西班牙男子籃球隊(duì)在日本舉行的世界籃球錦標(biāo)賽勇奪冠軍。這意味著一年之后的北京奧運(yùn)會(huì)，男籃奧運(yùn)冠軍與世錦賽冠軍都將身著李寧品牌的服飾，一道沖擊金牌。

    截止到今天，備戰(zhàn)奧運(yùn)數(shù)月之久的“李寧”已經(jīng)打造出一支星光璀燦的“李寧代表團(tuán)”：其中包括中國(guó)射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)、體操隊(duì)。李寧會(huì)為它們提供服裝，而這四支球隊(duì)在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上取得的金牌數(shù)超過(guò)中國(guó)隊(duì)金牌數(shù)總和的一半。

    “李寧代表團(tuán)”里還有些“國(guó)際縱隊(duì)”：瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)，阿根廷籃球隊(duì)、西班牙籃球隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)……他們同樣有希望出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上。

    事實(shí)上，“李寧”所做的這一切都是不得已而為之。在2006年的多哈亞運(yùn)會(huì)上，出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，這使坐在電視機(jī)前的許多中國(guó)觀眾誤認(rèn)為“李寧”才是中國(guó)隊(duì)的服裝贊助商，“李寧”讓砸下重金贊助中國(guó)亞運(yùn)代表團(tuán)的耐克叫苦不迭。

    當(dāng)這一切重新出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)上時(shí)，阿迪達(dá)斯恐怕也不會(huì)感覺(jué)很好。人們會(huì)發(fā)現(xiàn)電視機(jī)前出現(xiàn)的記者和主持人都身著李寧服飾，當(dāng)李寧Logo的出現(xiàn)頻率屆時(shí)可能與砸下重金的阿迪達(dá)斯不相上下時(shí)，就是“B計(jì)劃”真正發(fā)揮效應(yīng)的時(shí)候。