李寧：暗渡陳倉(cāng) 強(qiáng)力擴(kuò)張

    雖說(shuō)喪失了北京奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，但李寧公司以“圍魏救趙”的方式證明了自己的存在。李寧公司CEO張志勇明白，即使是贊助，也需要建立一種有成本競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，以便能夠集中精力在核心領(lǐng)域鋒芒畢露，以最小的投入獲得最大的回報(bào)�！懊魈炜倳�(huì)到來(lái)，又總會(huì)與今天不同，如果不著眼于未來(lái)，最強(qiáng)有力的公司也會(huì)遇到麻煩。對(duì)所發(fā)生的事感到吃驚是危險(xiǎn)的。哪怕是最大的和最富有的公司，也難以承受這種危險(xiǎn)，即使是最小的企業(yè)也應(yīng)警惕這種危險(xiǎn)�！崩顚幑�司CEO張志勇一定會(huì)為彼得·德魯克的這番話心有戚戚焉。

　　作為李寧公司歷史上的第14位員工，張志勇進(jìn)入李寧公司的時(shí)候，由于公司缺乏人手，他時(shí)常扮演多重角色，有時(shí)候是促銷(xiāo)員，有時(shí)候是搬運(yùn)工。當(dāng)時(shí)的李寧公司銷(xiāo)售額也就上百萬(wàn)元，看上去弱不禁風(fēng)。但從加入這家公司的那天起，他熱愛(ài)李寧品牌。作為一名敏感和嚴(yán)格的父親，他要求自己的孩子必須穿李寧品牌的服裝。至于他自己，當(dāng)然更是身體力行，經(jīng)常身著李寧牌運(yùn)動(dòng)服裝出現(xiàn)在各種場(chǎng)合。

　　圍魏救趙，曲徑能幽

　　2008年即將到來(lái)的奧運(yùn)盛宴對(duì)于李寧品牌意味著什么？張志勇并不諱言對(duì)奧運(yùn)贊助權(quán)旁落的失望。他坦言，當(dāng)阿迪達(dá)斯以13億元的投入讓李寧品牌失掉了一次在家門(mén)口盛裝表演的機(jī)會(huì)時(shí)，自己留下了遺憾的眼淚。盡管李寧公司“砸鍋賣(mài)鐵”拿出10億人民幣進(jìn)行抗?fàn)�，這相當(dāng)于李寧公司2006年?duì)I業(yè)額的三分之一，但是財(cái)大氣粗的阿迪達(dá)斯沒(méi)有一絲猶豫，在層層加碼之后，沒(méi)有給李寧公司留下任何機(jī)會(huì)。

　　角逐奧運(yùn)贊助權(quán)失手后的張志勇，在即將踏入不惑之年的時(shí)候不得不思考如何讓公司從優(yōu)秀到卓越的問(wèn)題。2006年，對(duì)于李寧公司而言，是一個(gè)特殊的年頭。在權(quán)威調(diào)研雜志《體育用品情報(bào)》針對(duì)全球93個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)上市公司所做的市值排名表中，2006年，李寧公司的市值達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的16.29億美元，相比2005年實(shí)現(xiàn)了128.5%的增長(zhǎng)，增幅在體育用品行業(yè)的93家上市公司中位居第二。具體到綜合性的體育用品商，李寧公司的市值位列全球第五位。即使這一成績(jī)“相當(dāng)出色”，張志勇并不感到滿意。因?yàn)?006年李寧公司的銷(xiāo)售增幅為33%，雖然遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他本土品牌，但與耐克和阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)56%和46%的大幅增長(zhǎng)相比，仍稍遜一籌。

　　張志勇在上任之初做出了一個(gè)史無(wú)前例的決定，邀請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)李寧品牌做一次全面體檢。調(diào)研結(jié)果讓人大吃一驚：目標(biāo)消費(fèi)者與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者嚴(yán)重錯(cuò)位，品牌老化，缺乏個(gè)性，平庸，被消費(fèi)者視為時(shí)尚的門(mén)外漢。李寧公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)師的態(tài)度相當(dāng)樸實(shí)，他們認(rèn)為好的裝備是為嚴(yán)肅的體育運(yùn)動(dòng)者準(zhǔn)備的，不需要太多花里胡哨的裝飾和過(guò)分修飾。擺在張志勇面前的問(wèn)題是，在專注于專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)路線的同時(shí)，李寧品牌如何與時(shí)尚化的生活融為一體，同時(shí)還不能讓消費(fèi)者感到突兀？被西方運(yùn)動(dòng)符號(hào)壓抑了很久的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌，如何表現(xiàn)品牌內(nèi)涵和東方文化張力？如何讓一個(gè)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌更時(shí)尚一些，貼近年輕消費(fèi)者的心？

　　事實(shí)上，做到這一點(diǎn)并非易事。激進(jìn)的組織變革讓一些設(shè)計(jì)師心生抵觸，他們認(rèn)為設(shè)計(jì)出來(lái)的東西無(wú)法代表李寧品牌，一些設(shè)計(jì)師掛靴而去，人事地震時(shí)有發(fā)生。然而，市場(chǎng)出具的數(shù)字卻是無(wú)情的，2006年，李寧公司的業(yè)績(jī)猛然上揚(yáng)。這一年，李寧公司的銷(xiāo)售額為31.8億元，與2005年的24.5億元相比增長(zhǎng)了近三分之一；鞋類產(chǎn)品的銷(xiāo)售額與2005年相比增長(zhǎng)了48.3%，其中融入了東方特色及創(chuàng)新元素的“飛甲”系列籃球鞋和采用了全新設(shè)計(jì)及先進(jìn)科技的“天羽”系列跑鞋大受市場(chǎng)歡迎。此外，運(yùn)用李寧公司專利減震技術(shù)的“李寧弓”產(chǎn)品于2006年下半年推出，在全方位營(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)下，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。李寧牌服裝產(chǎn)品盡管受到來(lái)自國(guó)內(nèi)外品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，銷(xiāo)售額仍然增長(zhǎng)了30.7%。

　　“在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，我們避免看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是從另外一個(gè)角度去看消費(fèi)者，看是不是有一些消費(fèi)者的利益點(diǎn)沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滿足。如果從這個(gè)角度看的話，中國(guó)品牌還是有機(jī)會(huì)的。中國(guó)有大量的二、三線城市，開(kāi)拓二、三線城市市場(chǎng)需要時(shí)間成本。有了時(shí)間，企業(yè)就可以進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略上的積累，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)都是積累完成以后才投入的�！睆堉居虏⒉徽J(rèn)為李寧公司失去了在奧運(yùn)上表演的機(jī)會(huì)，在與對(duì)手爭(zhēng)搶核心運(yùn)動(dòng)資源的時(shí)候，李寧公司的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有喪失殆盡。他特別指出，在乒乓球、體操、跳水和射擊四個(gè)中國(guó)隊(duì)傳統(tǒng)奪金的項(xiàng)目中，選手們依然是身著李寧品牌的裝備進(jìn)行比賽，只是在領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候換了一身衣服而已。

　　雖說(shuō)喪失了北京奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，但李寧公司以“暗渡陳倉(cāng)”的方式證明了自己的存在，其中最絕妙的手筆是與中央電視臺(tái)體育頻道簽署合作協(xié)議，從2007年到2008年年底，中央電視臺(tái)體育頻道播出的所有欄目及賽事節(jié)目主持人和出境記者均將穿著李寧品牌及AIGLE品牌的服裝、鞋及配件產(chǎn)品。同時(shí)，李寧公司還成功地取得了“奧運(yùn)頻道”播放節(jié)目的獨(dú)家服裝贊助權(quán)。這意味著中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)會(huì)期間，李寧品牌的出鏡率將以壓倒性優(yōu)勢(shì)蓋過(guò)阿迪達(dá)斯。李寧公司甚至組建了一直專業(yè)的形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，幫助所有主持人及出鏡記者打造完美的形象。精打細(xì)算的張志勇明白，即使是贊助，也需要建立一種有成本競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)，以便能夠集中精力在核心領(lǐng)域鋒芒畢露，以最小的投入獲得最大的回報(bào)。

　　在精心運(yùn)作下，李寧公司成為NBA在中國(guó)市場(chǎng)的官方合作伙伴。在張志勇的眼中，NBA這樣激動(dòng)人心的賽事資源足以保證李寧品牌在奧運(yùn)會(huì)以外獲得足夠多的曝光度。由邁阿密熱火隊(duì)中鋒沙奎·奧尼、騎士隊(duì)后衛(wèi)達(dá)蒙·瓊斯以及火箭隊(duì)前鋒查克·海耶組成的鐵三角，足以在中國(guó)龐大的籃球迷中掀起不小的波瀾。除此之外，李寧手中其他賽事資源，其中包括：男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會(huì)(ATP)、中國(guó)大學(xué)生籃球聯(lián)賽(CUBA)、中國(guó)大學(xué)生足球聯(lián)賽(CUFL)等。但是李寧公司也面臨考驗(yàn)，因?yàn)檫@些賽事資源分散、關(guān)注程度偏低、受眾消費(fèi)能力不夠強(qiáng)。一些業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，這些小打小鬧只是李寧公司有意往籬笆上涂抹了幾把稀泥，與其把它看作一種戰(zhàn)術(shù)性消耗，倒不如說(shuō)是李寧公司為了狙擊二線品牌而采取的一種防御策略。

　　積極應(yīng)對(duì)國(guó)外品牌渠道強(qiáng)力下沉

　　“李寧品牌最強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)在二、三線城市，市場(chǎng)份額達(dá)到20%。在這些市場(chǎng)上我們重點(diǎn)打性價(jià)比牌，李寧品牌在價(jià)格上比國(guó)際品牌低30%～40%，但比雙星、安踏等其他國(guó)內(nèi)品牌高50%�！睆堉居卤硎�，盡管丟掉了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第一的位置，但是李寧品牌的一大收獲是產(chǎn)品的毛利超過(guò)了50%，主流產(chǎn)品的價(jià)格不斷上升，比如籃球鞋的平均售價(jià)為450元，與國(guó)內(nèi)品牌拉開(kāi)了差距。與國(guó)內(nèi)其他品牌相比，李寧品牌對(duì)開(kāi)設(shè)專賣(mài)店的要求相當(dāng)嚴(yán)格，而且有意識(shí)地與耐克、阿迪納斯比鄰而居�！霸趭W運(yùn)會(huì)到來(lái)前夕，2006年我們新開(kāi)的店鋪為924間，總數(shù)達(dá)到了4297間，其中1889間店鋪為李寧品牌第四代形象店�！睆堉居抡f(shuō)，“這些都是我們與對(duì)手進(jìn)行地面對(duì)抗最直接的武器。”

　　在張志勇看來(lái)，企業(yè)的財(cái)務(wù)能力并不是簡(jiǎn)單的蛋生雞、雞生蛋模式，將有限的資源投入到最有效的地方去才是最偉大的創(chuàng)造。同樣，如果一項(xiàng)贊助無(wú)法獲得極高的曝光率和強(qiáng)大的銷(xiāo)售拉動(dòng)力，那么對(duì)于資源的投入者而言，只能形成負(fù)擔(dān)。渠道資源一直是張志勇非常倚重的戰(zhàn)略資源。了解他的人都知道，在張志勇的渠道概念中有兩個(gè)市場(chǎng)維度：一個(gè)是水平成長(zhǎng)，一個(gè)是垂直成長(zhǎng)；前者代表量，后者代表質(zhì)。因?yàn)閺母?jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，在通過(guò)強(qiáng)有力的渠道刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，在一、二線城市占據(jù)主流市場(chǎng)的李寧公司必須面對(duì)單點(diǎn)維護(hù)成本越來(lái)越高的現(xiàn)實(shí)，如果專賣(mài)店的數(shù)量和質(zhì)量無(wú)法協(xié)調(diào)一致，那么品牌的價(jià)值感就無(wú)從談起。1997年，李寧公司第一次出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)26個(gè)月的負(fù)增長(zhǎng)，產(chǎn)品積壓一度高達(dá)60多萬(wàn)件，這給張志勇留下了深刻的印象，也引發(fā)了他思考更多的問(wèn)題。張志勇意識(shí)到：“對(duì)生意最有影響力是零售終端，零售終端有活動(dòng)的時(shí)候，你的生意也有活力。開(kāi)店是水平增長(zhǎng)，而且能夠看得見(jiàn)的�！�

　　在熱戰(zhàn)猶酣的資本市場(chǎng)上，已經(jīng)上市的李寧公司必須面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)：耐克、阿迪達(dá)斯遙遙領(lǐng)先，KAPPA蓄勢(shì)待發(fā)，氣勢(shì)洶洶的安踏即將開(kāi)赴香港上市，鴻星爾克在新加坡買(mǎi)殼上市，特步和361°正厲兵秣馬為上市一搏。毫無(wú)疑問(wèn)，資本意志在將來(lái)肯定會(huì)對(duì)體育用品行業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)起到推波助瀾的作用。張志勇顯然已經(jīng)感受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼的壓力。目前，耐克在中國(guó)擁有近2000家門(mén)店，并以每年近500家新店的速度擴(kuò)張。阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官赫伯特•海納表示，阿迪達(dá)斯已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)看作阿迪達(dá)斯超越耐克的戰(zhàn)略重心，在250個(gè)城市中分布著1500家門(mén)店，并宣稱將在2008年前把門(mén)店數(shù)量擴(kuò)充至4000家。李寧公司針?shù)h相對(duì)地予以回應(yīng)，宣布在2008年前新開(kāi)1500多家門(mén)店。

　　“李寧在渠道上比耐克、比阿迪達(dá)斯有優(yōu)勢(shì)，但不能吃老本，因?yàn)檫^(guò)去的優(yōu)勢(shì)慢慢地會(huì)被人家蠶食掉。李寧相對(duì)于耐克、阿迪達(dá)斯是年輕的公司，成長(zhǎng)潛力大，但是在競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候一定要保證不被打死，還要保證有足夠的利潤(rùn)支撐自己成長(zhǎng)�！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授王高認(rèn)為，在過(guò)去的10年中，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力上升，推動(dòng)行業(yè)年平均增長(zhǎng)率達(dá)到了25%。但伴隨著國(guó)外品牌的渠道下沉，李寧公司長(zhǎng)期以來(lái)建立起來(lái)的品牌聲譽(yù)、良好的性價(jià)比、廣泛高效的分銷(xiāo)體系等核心競(jìng)爭(zhēng)力可能在資本和消費(fèi)環(huán)境等外力的作用下難以承受之重，而其尚未形成獨(dú)特、鮮明定位的品牌形象也許將面臨更大的挑戰(zhàn)。